市值蒸发近千亿港元，国民日化巨头亏麻了

自上市以来国民日化巨头蓝月亮半年度净利润6连亏。

作者| 苹 果

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

连续多年市占率第一[1]的国民日化企业蓝月亮集团，自2024年遭遇上市以来年报首亏后，至今未扭转亏损局面，且相较于巅峰期市值[2]已缩水近千亿港元。

截至今日(8月21日)收盘，蓝月亮集团股价报3.325港元/股(约合人民币2.85元/股)，市值仅为192.81亿港元(约合人民币165.29亿元)，已蒸发929.19亿港元(约合人民币796.58亿元)。

△蓝月亮集团8月21日收盘股价及市值信息 截图自雪球

在昨日(8月20日)晚间，蓝月亮集团控股有限公司(股份代号：6993，下称：蓝月亮集团)发布了截至2026年6月30日止六个月的中期业绩公告——2026上半年其营收为28.83亿港元(约合人民币24.72亿元)，同比下滑5.07%；期内亏超1.92亿港元(约合人民币1.65亿元)。[3]

△截图自蓝月亮集团中期业绩公告

蓝月亮集团在财报中指出，本次期内亏损较2025年同期亏损大幅收窄55.8%，主要得益于运营效率改善、渠道结构优化及知识营销效能提升。

听起来好似是个好消息——亏损在减少。但一旦把时间轴拉长以及详细分析近年蓝月亮集团的处境，依然不太乐观。

自2020年上市以来，蓝月亮已经遭遇半年度净利润6连亏，年度来看，2024年交出首份上市以来年度亏损成绩单，2025年依然呈现年度亏损。

进一步拆解蓝月亮集团2026半年报业绩，还有以下关键数据值得关注：

1. 占营收比超八成的衣物清洁护理产品下滑5.3%，家居清洁护理产品营收高个位数下跌8.8%，个人清洁护理产品成唯一增长类别，同比增长1.5%；

2. 线上销售渠道、线下分销商营收同比分别下滑3.3%、11.8%；

3. 销售及分销开支下降约18.5%至15.57亿港元(约合人民币13.35亿元)。

官网显示，蓝月亮集团已建立起涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类的产品组合，以帮助消费者解决家庭清洁问题。

△蓝月亮集团产品展示 截图自蓝月亮集团官网

但是，谁也不曾料到，把洗衣液带进中国千家万户的34年老牌日化企业，会陷入“卖出去，赚不回来”的局面。

对应到财务数据上，按产品类别划分，蓝月亮集团旗下占营收比超八成的衣物清洁护理产品，2026上半年营收同比下滑5.3%，至25.00亿港元(约合人民币21.43亿元)；家居清洁护理产品营收高个位数下跌，为1.64亿港元(约合人民币1.41亿元)，同比下滑8.8%。

对此，蓝月亮集团在财报中解释为，系针对不同产品品类、销售渠道精细化分配营销资源带来的影响。另外，个人清洁护理产品(含沐浴露、洗手液等)成三大产品组合中唯一增长类别，营收为2.19亿港元(约合人民币1.88亿元)，同比增长1.5%。

△按产品类别划分销售情况 截图自蓝月亮集团中期业绩公告

蓝月亮集团在财报中指出，截至2026年6月30日止六个月以及2025年同期，其全部收益均来自中国境内客户。

渠道端，因核心大客户销售(直销)表现良好，蓝月亮集团占比仅5%的直接销售予大客户，营收同比增长9.5%至1.44亿港元(约合人民币1.23亿元)。但仅与渠道合作伙伴的合作加深并未扭转整体业绩的下滑，且合计占比超九成的线上销售渠道、线下分销商营收已不容乐观。

蓝月亮集团线上销售渠道营收为20.01亿港元(约合人民币17.15亿元)，同比下滑3.3%；线下分销商营收为7.38亿港元(约合人民币6.33亿元)，同比下跌11.8%。蓝月亮集团表示，下滑源于报告期内部分分销商优化库存水平所致。

△按渠道划分销售情况 截图自蓝月亮集团中期业绩公告

2026上半年，蓝月亮集团销售及分销开支下降约18.5%至15.57亿港元(约合人民币13.35亿元)，主要得益于整体精细化运营能力提升，实现结构性降本增效。

△简明综合中期全面收入表 截图自蓝月亮集团中期业绩公告

拉长时间线以半年为维度分析，蓝月亮集团近5年半年度净利润均为亏损，自其2020年底上市算起，2021上半年其亏损4393.7万港元(约合人民币3766.72万元)。

△蓝月亮集团近年中报利润情况 截图自雪球

纵观年度业绩情况，蓝月亮集团2024年、2025年、2026上半年合计亏损12.71亿港元(约合人民币10.90亿元)。

值得注意的是，本次财报中还显示这样一段内容：2026年上半年，蓝月亮集团洗衣液及洗手液连续16年(2011年‑2026年)在中国品牌力指数排名第一¹。洗衣液、洗手液分别连续17年(2009年‑2025 年)、连续14年(2012年‑2025年)位居同类产品市场综合占有率第一位²。[4]

连续多年市占率第一、被称为“洗衣液一哥”的蓝月亮集团，却已难摆脱利润亏损的困局，且对比市值蒸发了929.19亿港元(约合人民币796.58亿元)，如今它的处境，未免唏嘘。

国民品牌沦为流量的奴隶？

作为国民级日化企业，蓝月亮集团曾有过不少“高光时刻”，背后原因或也与其大手笔砸钱有关。

从蓝月亮集团发展历程中的相关事件来看，在2007全年营收仅4亿元时，罗秋平就敢选择在2008年豪掷2亿元天价代言费签约“跳水皇后”郭晶晶为代言人，“蓝月亮，开创洗衣新时代”，代言口号一出，进一步打开了蓝月亮的知名度，也助推其市占率实现提升。

△“跳水皇后”郭晶晶代言蓝月亮广告 图源：金错刀公众号

但需要注意的是，在广告铺天盖地投放的背后，蓝月亮集团反而亏损了。彼时，豪赌“烧钱换市场”逻辑的罗秋平大笑：“亏得好，亏得越多我越高兴。”[5]

△蓝月亮创始人罗秋平 图源：网络

或许是因为靠“激进”的营销打开了局面，2009年罗秋平如愿以偿，蓝月亮洗衣液以32.7%的市占率由上年排名第五变为第一；且在后两年还获得了高瓴资本的天使轮投资以及追加投资。在业绩上，其营收也从2007年的4亿元增长至2013年的43亿元，年复合增长率为49%。

渠道层面，2015年的渠道抉择，成了蓝月亮集团命运的重要分水岭。其撤出大润发、家乐福等线下KA大卖场，押注线上渠道。而蓝月亮本身自己在经营着微商活动，更是引起线下实体店的不满，引发了不小的舆论危机。

在2017年底，蓝月亮集团自建线下社区直营店“月亮小屋”被曝转租，官方微信平台“月亮小屋”更名为蓝月亮科学洗衣。曾有业内人士估算，月亮小屋需要向“清洁顾问”支付的费用，最高只占销售额的16%，远远低于超市的入场费。如果能把月亮小屋做起来，蓝月亮的利润率有可能提升到50%。

△蓝月亮集团线下社区直营店“月亮小屋” 图源：金错刀公众号

在战略调整之后，蓝月亮集团曾迎来短暂高光时刻，其加大商超系统及营销投入，还签约刘雯、彭于晏等多位代言人，独家冠名央视及湖南卫视的两场中秋晚会。

△蓝月亮集团冠名中秋晚会 图源：中央广电总台总经理室

资本层面，2020年12月蓝月亮集团登陆港交所，上市初期市值超920亿港元(约合人民币788.72亿元)；2021年股价冲高，总市值最高触及1122亿港元(约合人民币961.89亿元)，罗秋平、潘东夫妇也以650亿元财富登上胡润全球富豪榜，至此，品牌、资本、个人财富齐齐迎来光辉时刻。

但高光并未持续，分红争议及盈利困境将蓝月亮集团一步步拉入泥潭。一方面在2020年-2023年间，罗秋平、潘东夫妇套现拿走合计39.44亿港元(约合人民币33.81亿元)分红，被指“越亏越分红”、“钱全部流入实控人家族”。

到了2024年，罗秋平、潘东夫妇在《胡润全球富豪榜》排名跌超2000位，财富缩水550亿元；另一方面，蓝月亮集团在2024年财报中也遭遇了2020年上市以来首次年度亏损。

基于上述种种，“降本增效”的字眼不只出现在最新财报中，也体现在其近期行动之中。最直观的变化即蓝月亮的“去达播化”转向。

自2025年起，蓝月亮集团明确“降本增效”核心方向，主动收缩达播投放，抖音平台达人带货占比从2024年的超70%降至2025年的58.67%，同时布局约15个品牌自播账号，日均直播时长超16小时。[6]

今年上半年，蓝月亮抖音带货TOP5榜单已无达播，全部为官方旗舰店账号自播。

虽然蓝月亮集团已经在“去达播化”，但这一国民日化巨头面临的挑战显然不止这一个。

蓝月亮集团自身也在其财报中指出，2026年上半年，中国日化快消品行业延续从价格驱动向质量驱动转型的结构性趋势，面对外部消费环境及行业竞争格局的变化，蓝月亮集团想要扭转当前的困局，必然需要从品牌战略、产品创新、渠道布局、营销合理化投入等多维度构建壁垒。

将一家市值曾达千亿港元的上市企业“拖入”亏损困局，蓝月亮集团大概只用了两三年。但困境易至，修复难成，要从泥潭中起身、重回盈亏平衡线，蓝月亮集团可能会需要更长的时间，意味着接下来，这一国民级日化企业蓝月亮集团所要面对的，会是一场周期更长的经营突围战。

注：文中汇率换算按1港元≈0.8573人民币

消息来源：

[1]信息源于蓝月亮集团官网品牌介绍，根据中华全国商业信息中心统计数据，蓝月亮洗衣液连续17年（2009-2025）、洗手液连续14年（2012-2025）荣列同类产品市场综合占有率第一；根据中华全国商业信息中心对全国各省市区（该项统计不含海南、西藏及中国港澳台地区 ）年销售额在亿元以上、具有代表意义的典型大型零售商业集团企业的市场销售调查统计：蓝月亮洗衣液连续17年（2009-2025）荣列同类产品市场综合占有率第一位，蓝月亮洗手液连续14年（2012-2025）荣列同类产品市场综合占有率第一位；

[2]蓝月亮集团上市首日市值超920亿港元(约合人民币788.72亿元)、2021年1月13日市值最高涨至1122亿港元(约合人民币961.89亿元)

[3]信息源于蓝月亮集团控股有限公司在2026年8月20日发布的截至2026年6月30日止六个月的中期业绩公告

[4]信息源于蓝月亮2026上半年财报，¹数据来源：中企品研（北京）品牌顾问股份有限公司，C‑BPI 中国品牌力指数Chnbrand，²数据来源：中华全国商业信息中心，全国市场同类产品综合占有率统计

[5]信息源于2025年9月12日快刀财经发布的《又亏4亿，洗衣没人用蓝月亮了？》

[6]数据及信息源于2026年5月8日快消品网发布的《【电商】三只松鼠、蓝月亮、韩束集体“去达播”，品牌自播成新王》

视觉设计：乐乐

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