T9全员下场:大酒企为什么突然集体降度?

8月21日,郎酒上新了一款488ml、38度的顺品郎。红盖,花卉纹样,45块钱一瓶,已经上了天猫超市和京东自营。

就在两个月前,它还推了40度、50ml的"小小郎",16块9一瓶,塞进盒马、永辉、美宜佳这些连锁终端。

再往前,今年3月,郎酒把用了快十年的品牌主张,改成了四个字:"高茅低郎"。

一家以酱香立身的酒企,亲自把"低"写进了招牌。

这不是郎酒一个人的事。过去一年,你几乎听不到白酒圈别的声音——涨价、联名都靠边站,最热闹的两个字是:降度。

一、T9,一个没落下

今年5月27日,中国酒业协会拉上美团闪购,把茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春九家绑在一起,发了"T9 50ml小酌瓶"。

白酒头部的九张椅子,坐的人都到齐了。

把各家摊开看,这场降度潮已经不是试探:

• 五粮液:29度"一见倾心",请了邓紫棋,上线不到4个月销售额破亿,带来近40%女性用户;更狠的是39度五粮液,已经做到50亿级规模,公司明说要往百亿大单品推。

• 泸州老窖:38度国窖1573,业内第一个破百亿的低度大单品,十年复合增长超30%;6月又下水光28度,请赵露思,还放话16度、6度在研发。

• 古井贡酒:26度"轻度古20",连带轻度古7、古8同度数,产品线化。

• 郎酒:如上,酱香代表也下了场。

• 茅台:低度茅台酒规划中,走旅游零售;43、39、38度历史产品早有;保健酒业还搞了27度"微舒"露酒。

• 汾酒:25度"清香25"、陈皮汾酒、汾享青春系列。

• 洋河:33.8度"微分子"、42度海之蓝(本身百亿级)。

• 习酒:"知交酒"双品牌年轻化,5.2ml老酒自调小酒。

• 剑南春:T9小酌瓶入场。

从浓香到酱香,从百亿单品到迷你小酒,九家姿态不同,方向一致:把度数做低,把容量做小,把门槛做没。

T9低度化布局一览

二、为什么是现在?三件事同时到临界点

不是谁突然开窍。是三个慢变量,一起撞到了墙角。

第一,场景塌了。政务宴请归零,商务宴请在退潮。2025年,2—4人小型餐饮占比已经升到58%。喝酒的动机,从"社交货币"转向"自洽悦己"。500ml正装那套"喝不完、门槛高、场景不对",成了硬伤。

第二,年轻人不接棒。数据很直白:只有11.2%的Z世代偏好30度以上高度白酒,39.6%的年轻人最喜欢10度左右的低度酒。五粮液自己做过调研,六成被访年轻人排斥白酒的辛辣刺激。名酒不做低度、不做小容量,等于把一代人让出去。

第三,即时零售开了新路。美团闪购的数据:过去一年,50ml以下超小容量白酒闪购销量同比涨了140%。30分钟送到手,高度适配年轻人"随性、即时"的习惯。这个渠道能力,江小白那个时代根本没有。

三件事叠在一起,低度+小瓶,成了名酒离年轻人最近的一次弯腰。

三、但别急着鼓掌:这局,熟的人看得懂

把掌声收一收。

2025年,20家A股白酒上市公司营收同比下滑18.6%,净利润下滑24.4%。头部里,只有汾酒营收净利双增。

同一时间,低度酒市场约740亿,年复合增速25%。

一边是业绩在掉,一边是低度在涨。酒企为什么集体降度,答案不用猜。

低度酒热闹,但占比仍不到白酒总盘的10%。除了38度国窖能占自身一半,其他家的低度产品,规模都还小。39度五粮液做到50亿,放在五粮液总盘里也不到6%。

更要命的是——这剧本,演过两遍了。

降度五十年周期

1975年,张弓推出38度,第一波低度化。1988年行业调整,古井"降度降价"抢市场,各家跟进,最后低度名酒"有名气、没销量",90年代高度酒不愁卖,低度被边缘化。

2013年三公消费受限,五粮液推39度,洋河推微分子。2016年行业回暖,低度又被抛到脑后。

几乎每一次行业下行,都喊一遍低度化;每一次上行,就忘了。

这次,不一样吗?

四、货架那头,被重构的是另一头的人

名酒低度化,账面上写的是"抓住年轻人"。

落到渠道里,是又一批要铺、要推、利润却薄得像水的新品。16块9一瓶的小酒,扣完平台点、扣完即时零售的配送成本,留给渠道的利润,得靠复购去补。

这局,干了几十年的人,太熟了。

大厂打的是自己的增量焦虑。而货架另一头,被悄悄重构的,是经销商做了二十年的生意方式——压货逻辑在退,动销逻辑在进;坐商在变行商。

没人替你把这句话说破:低度不是解药,是这轮周期里,所有人都在找的下一根稻草。

至于这根稻草够不够,时间说了算。我们这行,见过太多次"这次不一样"。

这轮降度潮,你所在的渠道铺了吗?动销又怎么样?来评论区聊聊。

数据综合自企业公告及行业公开报道。