58%的消费者表示不在乎产品是全国性品牌还是自有品牌，他们只买自己需要的东西

NIQ与世界数据实验室(World Data Lab)联合发布的新报告揭示了消费者两极分化如何重新定义价值、加速自有品牌普及，并重塑货架竞争格局

2021年至2025年间，快速消费品(FMCG)全球价格上涨了26%，消费者在“哪里省钱、哪里花钱”上变得更加审慎。NielsenIQ (NYSE: NIQ)发布的最新研究显示，自有品牌已不再被简单地视为低成本的替代品，而是成为了横跨经济型、主流和高端细分市场的有力竞争者。

上述发现刊载于NIQ的最新报告《两个消费者的故事：重塑全球消费的两极化心态》(A Tale of Two Consumers: The Polarized Mindsets Reshaping Global Consumption)，该报告由NIQ与世界数据实验室联合编制，展示了消费者两极分化如何重新定义价值并重塑货架竞争格局。报告还引用了NIQ的2025年报告《在货架上寻找和谐》(Finding Harmony on the Shelf)中的洞察，该报告记录了消费者对自有品牌产品认知的变化。

这些报告的主要发现包括：

• 58%的消费者表示不在乎产品是全国性品牌还是自有品牌——他们只买自己需要的东西
• 67%的Z世代消费者认为自有品牌产品与全国性品牌一样好
• 68%的消费者视自有品牌产品为全国性品牌的良好替代品
• 69%的消费者认为自有品牌产品物有所值
• 约三分之一的预算受限消费者会转向低价产品或正在促销的品牌

对品牌和零售商而言，这一转变意义重大：购物者对传统品牌的忠诚度正在降低，转而更关注哪些产品能在当下最好地满足他们的需求、预算和期望。

自有品牌的崛起已不再仅仅是一个“消费降级”的故事。消费者越来越将自有品牌视为合理的经济型替代品、高端替代品，在许多情况下甚至等同于全国性品牌的替代品。

NIQ电子商务总裁Ramon Melgarejo表示：“这是当今消费品行业正在发生的最重大转变之一。消费者不再主要根据‘谁生产的’来评估产品，而是评估一个产品是否能提供品质、价值、便利性和相关性的正确组合。这创造了一个比我们历史上所见更加民主化、更具竞争性的货架。”

NIQ发现，当今消费者会根据品类、场合和感知价值，在“升级消费”和“预算受限”心态之间灵活切换。这种行为正在为零售商创造新的机遇，使其能够将自有品牌产品线拓展至传统经济型层级之外。

在某些品类中，自有品牌可以帮助消费者节省家庭开支。而在另一些品类中，零售商正通过创新、包装、优质原料和更有力的产品卖点，将自有品牌定位为令人向往的升级选择，而非仅仅是低成本替代品。因此，自有品牌正越来越多地在经济型、主流和高端细分市场中全面展开竞争。

常见问题解答

什么是《两个消费者的故事》？
《两个消费者的故事：重塑全球消费的两极化心态》是NielsenIQ与世界数据实验室联合发布的全球研究报告，探讨消费者两极分化、消费能力和不断演变的购买行为如何重塑全球零售和消费品市场。

关于自有品牌产品的主要发现是什么？
自有品牌产品正越来越多地被视作全国性品牌在经济型、主流和高端细分市场中的可靠替代品，而非仅仅是低成本替代品。

为什么自有品牌正在获得市场份额？
消费者变得越来越注重价值，而不再那么关注品牌归属。许多购物者现在根据品质、价格、便利性和相关性来评估产品，而非该产品是否由全国性品牌或零售商生产。

报告对消费者品牌忠诚度有何发现？
报告发现，58%的消费者表示不在乎产品是全国性品牌还是自有品牌产品，而是选择最能满足其即时需求的产品。

Z世代如何看待自有品牌产品？
67%的Z世代消费者认为自有品牌产品与全国性品牌一样好，凸显了年轻购物者认知的重大转变。

自有品牌的增长仅仅是由低价驱动的吗？
不是；尽管价格可负担性仍然重要，但零售商正越来越多地通过创新、优质原料、包装改进和差异化的产品供应，将自有品牌产品定位为高端选择。

当预算承压时，消费者会怎么做？
许多消费者正在采取灵活的购物行为，包括转换品牌、购买促销产品、在某些品类中消费降级，以及在另一些品类中根据感知价值进行消费升级。

这对制造商和零售商意味着什么？
成功越来越取决于能否清晰地展现价值。零售商和制造商都必须以能引起日益挑剔的购物者共鸣的方式，传达品质、创新、可负担性和差异化优势。

关于NIQ

NielsenIQ (NYSE: NIQ)是一家领先的消费者情报公司，致力于提供对消费者购买行为最全面且可信的洞察，并揭示新的增长途径。依托无与伦比的全球数据布局、精细化消费者和零售衡量数据，以及数十年的AI建模专长，NIQ构建的决策系统能够帮助企业将复杂的数据转化为切实有效的行动。

NIQ在90多个国家开展业务，覆盖全球约82%的人口和超过7.4万亿美元的全球消费支出。通过云端平台、先进分析技术和AI驱动的洞察，NIQ传递市场全貌(The Full View™)，帮助品牌和零售商了解消费者的购买行为、购买原因以及后续行动。

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世界数据实验室（World Data Lab）是一家数据科学公司，专注于预测全球消费能力与消费者需求的未来走向。公司将权威的人口统计和经济数据与自主开发、经同行评审的预测方法相结合，把人口结构与消费支出的长期变化

世界数据实验室通过建模分析，预测直至2050年的消费趋势与人口结构变化，覆盖全球190多个国家、99.5%的人口、9,000多个地区以及200多个消费类别。其核心方法论被《Nature》列入十年来最具影响力的50篇论文之一，并为其企业级平台World Data Intelligence以及包括World Poverty Clock在内的一系列公共工具提供核心支撑。

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自有品牌已不再仅仅是一场价格游戏。