对话8大平台高管：2026下半年营销“8大趋势” ｜ Morketing年中盘点

文 | Rita 曾文静

2026年上半年，消费者依然在买东西，品牌也依然在投广告。

但从看到一条广告，到最后下单，中间的路明显变长了。比价、搜索、看测评、翻评论、问AI，再回到社交平台确认真实体验，越来越多人会把这些动作做完，才做决定。

消费者决策的变化，也正在反过来改变营销。什么样的内容更容易被相信？品牌需要在哪些节点出现？平台到底应该扮演什么角色？以及消费者真正愿意为什么买单？Morketing与小米营销、LinkedIn、Uber Ads、微博、携程集团、爱奇艺、值得买科技、知乎8家企业中高层聊完后，我们把这些变化总结成了2026年下半年的8个趋势：

趋势一：广告没有失效，只是“说服”变难了；

消费者依然会被广告吸引，但越来越少因为一次触达就直接下单。

携程集团副总裁秦静表示，从携程景点玩乐的数据来看，2026年上半年入境游客下单前平均经历4.2个触达节点，从Google搜索、Tripadvisor比价，到Instagram种草、YouTube攻略，最后才回到平台完成预订。

这种变化也出现在国内消费中。“比价、看评测、反复确认正在成为更普遍的动作。”小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭分享。对应到平台上，从看到广告，到真正做决定，中间正在多出一轮又一轮的确认。

同时，“即使拿到AI推荐，消费者也不会就此结束判断，而是会回到社交平台寻找真实体验和专业评价”，微博商业市场总经理侯燕说。AI正在负责“筛选”，社交内容负责“验真”，两者开始共同进入消费决策链。

所以，一次购买，正在变成一场连续验证。搜索、内容、社交、体验，每一个节点都可能影响最终决策。

趋势二：AI让内容越来越便宜，信任反而越来越贵；

AI正在把内容生产变成一件低门槛的事情。“音乐、配音、场景等过去需要大量制作资源的环节，现在都可以借助AI完成，未来进入内容生产的人会越来越多”，爱奇艺广告策略营销总经理王凯航说。

但内容越多，信息噪音也越多。LinkedIn中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹认为，行业经验、专业判断和真实案例的重要性会进一步上升。值得买科技消费产业研究院执行院长赵一鹤则把这种稀缺性概括为“可信内容池”。未来品牌真正需要积累的，不只是广告素材，还有能够经得起验证的产品信息、用户反馈和专业内容。

趋势三：品牌竞争开始从“生产内容”，转向“制造共识”；

AI可以让品牌一天生产几百条内容，却很难让消费者记住其中任何一条。王凯航认为，AI让内容供给越来越丰富之后，品牌更需要关注“IP的积累”和“共识的建立”。一个好的IP、一个清晰的品牌符号，价值正在重新被放大。

因为当消费者面对大量相似内容时，真正能留下来的往往不是信息量，而是共同记忆。未来品牌拼的是谁能让更多人记住同一件事、讨论同一个符号，并逐渐形成稳定的品牌认知。

趋势四：平台正在从“流量场”变成“决策场”；

平台的价值正在发生变化。消费者来到知乎获取专业答案，在“什么值得买”发现兴趣，在携程完成旅行决策，在LinkedIn寻找B2B信息，在微博验证真实讨论，Uber则进入真实的出行和线下生活场景。消费者停留在平台上的目的，已经从“看看有什么”变成“帮我做决定”。而AI又把这场竞争推向前一步：当消费者直接问“买什么”“去哪儿”“怎么选”，谁能离答案更近，谁就更接近交易。平台竞争的核心，也开始从争夺注意力走向争夺决策权。

趋势五：AI正在成为消费决策的“前置入口”，品牌需要持续建设内容资产；

AI进入消费决策的速度，可能比很多品牌预想得更快。知乎数据显示，「家用电器」AI问询指数环比增长660.33%，「AI家电」搜索量环比增长4949%。LinkedIn的数据显示，94%的B2B买家在2025年的采购旅程中使用过LLM。品牌需要面对的触点，也因此从“消费者看什么”扩展到“AI如何理解你”。

当AI参与推荐，品牌就多了一位需要被理解的对象。知乎市场与品牌负责人张炎认为，品牌内容既要让C端用户看得懂，也要让A端的AI、Agent准确理解。赵一鹤也提到，未来产品参数、用户评价、专业内容等信息，都可能被AI拆解、重组后进入新的推荐答案。

对此，品牌需要建立“可信内容池”，把产品信息、用户反馈、专业评价持续沉淀下来。一篇内容今天服务消费者，未来也可能成为AI理解品牌的信息来源。内容因此开始从一次性传播成本，变成一种长期积累的品牌基础设施。

趋势六：消费者买的越来越接近一种“生活结果”；

赵一鹤观察到，兴趣消费正在纵深化。户外、桌搭、影音、宠物、改娃等消费，已经从购买一件商品延伸到装备、空间、内容和创作，最终进入一种持续的生活方式。携程的数据也出现类似变化，入境游客从传统观光转向美食、汉服、夜游、非遗、户外和演出展览，更希望“像本地人一样生活”。

消费者愿意付费的东西正在变得更完整：一件产品、一项服务背后，是便利、兴趣、体验、陪伴和长期获得感。

趋势七：线下体验重新成为品牌增长场。

过去几年，线上闭环几乎成为营销讨论的主旋律，但2026年，真实世界重新变得重要。Uber Ads大中华区出海业务总监Ederson提到，世界杯近一个月期间，Uber有近800万趟旅程来自前往相关场馆、观看比赛的消费者。体育赛事只是一个入口，文旅、餐饮、出行以及各种现场消费都在被重新连接。

体验也因此从“广告出现在哪里”，变成“品牌能不能成为体验的一部分”。对品牌来说，未来线下营销的价值，可能就在于创造那些线上内容很难替代的真实参与感。

趋势八：营销的下一场竞争，是“效率”与“意义”。

AI正在不断降低生产、投放和匹配的成本，但效率提升之后，品牌真正要回答的问题反而更难了：为什么消费者要选择你？

王凯航认为，AI可以让内容做得更快、更便宜，却无法回答“为什么用户愿意记住你”；侯燕也提到，AI负责提高营销判断效率，品牌仍需要提供差异化和真实感。陈高铭则言，消费者越来越愿意为确定性和长期价值付费。技术解决的是效率，品牌最终要解决的，依然是价值、信任和人与品牌之间的关系。

陈高铭｜小米互联网业务部

商业营销品牌总经理、智屏视界董事

2026年·年中复盘关键词：家庭经营

我讲三个我们看得比较清楚的变化。

第一，消费者不是不花钱，而是不愿意为“不确定”花钱。同样一个品类，决策周期在变长，比价、看评测、反复确认越来越多。反映到平台上，就是从看到到下单的路径变复杂了，一次触达很难直接成交，品牌需要在不同场景里持续出现，让消费者一点点建立确定感。

第二，消费渠道正在向“家庭”重构。增长比较快的两类渠道，一个是山姆、Costco这样的会员店，一个是即时零售。看起来完全不同，但底层都在服务家庭。会员店满足家庭的计划性消费，即时零售满足临时性需求，一个管囤货，一个管即时消费。

第三，人群结构也在变化。银发、亲子、宠物、健康等方向增速明显，而且他们不是单纯追求低价，而是愿意为确定性和长期价值付费。所以我认为，不是消费降级，而是评判标准从“便不便宜”变成了“值不值”。

与此同时，AI也在改变平台生态，这块可以分为“已经改变的”和“刚刚开始的”。

已经改变的，首先是内容理解。过去平台更多依靠标签和人工标注理解内容，现在多模态AI可以进一步理解具体场景、情节和情绪，让广告匹配从“栏目级”走向“场景级”。其次是内容生产，一套素材可以快速裂变成多个版本，创意生产的成本大幅下降。最后是投放，越来越多的工作开始从人工调参转向智能体自动经营。

刚刚开始的，则是广告形态和品牌资产的变化。过去广告更多是在“打断”用户，AI时代会越来越像一种“服务”，顺着用户当下的需求出现。与此同时，当AI开始替消费者筛选和推荐，品牌还要解决一个更底层的问题，“怎么让AI理解你、推荐你？”我认为，这会成为未来几年营销必须回答的问题。

从行业来看，我认为AI最先带来增长机会的，不一定是离AI最近的行业，而是那些信息不对称高、决策链路长的行业。比如汽车、家装家居、大家电、教育、医疗健康等，它们过去最大的成本之一就是“教育成本”，消费者需要大量了解和比较，销售也需要反复讲解。AI把讲解、匹配和答疑的成本降下来，效率提升会非常直接。

第二类是美妆、快消、食品饮料、游戏等创意密度高的行业。AI让内容生产变得更便宜之后，真正拉开差距的就不再是“能生产多少”，而是“有没有好的洞察”。

我个人更看好智能家庭生态。未来硬件、内容和服务会被AI重新整合，家庭也可能成为一个新的AI入口，并进一步长出新的商业模式。

今年平台有哪些重点投入方向？

我们今年重点投入的可以概括成四件事：找准人、触达人、触动人、归因人，最终希望把大屏从“媒介”变成真正的“经营阵地”。

第一是“找准人”。我们重点把消费级数据做深。相比行业常用的兴趣标签，我们基于真实消费、搜索、浏览和收藏行为做人群分层，让品牌知道谁买过、谁买过竞品，以及谁正在产生相关需求。

第二是“触达人”。我们持续强化大屏的规模和入口价值。智屏视界覆盖1.6亿中国家庭、5亿人口。更重要的是，大屏的核心入口不只是APP内的内容，而是开机这个“零级入口”，它能够覆盖家庭不同的内容消费场景。

第三是“触动人”。大屏的价值不只是规模和精准，更在于家庭场景带来的信任和共识。我们会持续投入场景化和AI创意，让广告和消费场景结合，同时把OTT种草和即时零售下单连接起来，让“看到”更接近“买到”。

第四是“归因人”，也是今年投入最大的一块。过去大屏被低估，很大原因是效果算不清。现在我们通过人群分层、渗透率和后链归因，持续验证投放效果，同时沉淀品牌资产和“家庭资产”，也就是品牌有没有真正进入一个家庭的消费共识。

蔡晓丹｜LinkedIn（领英）中国营销

解决方案事业部总经理

2026年·年中复盘关键词：信任

2026年上半年，AI正在推动B2B平台生态价值，从流量分发走向信任建设。

1、AI正在成为B2B买家的新决策入口。

现在越来越多买家会先用AI做功课，了解行业、比较方案、筛选供应商。根据6sense《2025 B2B Buyer Experience Report》，94%的B2B买家在2025年的采购旅程中使用过LLM。

也就是说，品牌需要让AI“看得懂”。专业内容、客户案例、专家观点，以及真实的行业评价，都可能成为AI判断一个品牌是否值得推荐的重要依据。

2、内容生产越容易，真正有价值的内容越需要专业积累。

AI确实大幅降低了内容生产的门槛，但当文案、帖子、广告都可以快速生成之后，内容本身很容易趋同。

这时候，真正有价值的是内容背后的东西，比如行业经验、专业判断、真实案例，以及一个企业长期积累下来的知识。这些内容不是简单生成一篇文章就能替代的。

所以我也比较看好B2B创作者和行业专家的价值。他们提供的不只是流量，更重要的是专业身份和真实经验。领英数据显示，平台创作者数量从2021年到2025年已经翻了一倍以上，87%的B2B CMO预计今年会增加创作者或影响力营销投入。

3、平台会成为品牌长期经营信任的场景。

B2B生意本身决策周期长，参与者也比较多，买家需要不断了解、比较和验证。品牌很难靠一次广告触达就完成决策，真正需要积累的是一套能够持续被理解和验证的内容资产。

我认为，这可能只是AI改变平台生态的开始。AI会进一步提升需求洞察、内容生产和用户触达的效率，但商业决策依然建立在人对专业能力、真实经验和品牌可信度的判断上。

未来内容生态会有哪些新的趋势？

趋势一：内容会从“拼数量”转向“拼可信度”。AI让内容生产门槛大幅降低，但也会带来同质化和信息噪音。未来真正稀缺的是有真实经验、专业判断和可信背书的内容。

趋势二：年轻决策者正在改变B2B内容的信任逻辑。领英Global Network Campaign全球调研显示，42%的营销人员认为，来自员工、创作者或行业专家等专家声音的内容，是影响年轻决策者最有效的方式。

趋势三：创作者、行业专家、高管和客户会成为B2B内容生态的重要力量。在AI生成内容越来越普遍的背景下，买家会更关注内容背后“是谁在说”。未来B2B内容不只是品牌表达，而是要通过真实的人、真实经验和真实关系来建立信任。

趋势四：视频会成为专业内容传播和买家教育的重要形式。领英在2026年Cannes Lions国际创意节期间分享的洞察，付费视频广告同比增长近30%。领英Global Network Campaign全球调研显示，B2B营销人员认为，Z世代最可能互动的内容形式包括短视频和沉浸式视频，占49%。

趋势五：AI正在改变内容发现机制，内容需要同时面向买家和AI。越来越多研究显示，专业内容平台正在成为生成式AI回答的重要引用来源之一。对于企业而言，高质量专业内容的重要性正在进一步提升。

Ederson｜Uber ads大中华区

出海业务总监

2026年·年中复盘关键词：体验共创

2026年上半年，消费者正在重新回到线下。

今年是体育大年，除了美加墨世界杯，年底还有亚运会。从Uber的出行数据来看，世界杯将近一个月的赛事期间，有将近800万趟旅程来自前往世界杯相关场馆、观看比赛的消费者。这说明消费者越来越愿意为真实的线下体验付费。

过去几年，我们一直在讨论线上闭环，但现在需要重新思考线下。消费者去了哪里、做了什么，在真实体验中停留了多久，以及品牌如何在这个过程中获得合理露出，都变得越来越重要。而且我认为，这种体验型消费还会持续增长。体育赛事只是其中一个场景，文旅、餐饮以及围绕出行产生的衍生消费也会获得机会。

对此，如何把体验做出彩？

第一步，是把每一个体验节点做好。以Uber打车为例，从叫车、等待，到上车、下车，每个细节都可能影响体验。急刹车、司机是否按喇叭，看似都是小事，却决定了消费者对一次服务的整体评价。

在基础体验没有问题之后，第二步是创造惊喜。今年世界杯期间，我们和一个知名饮料品牌合作，在特别的体验车辆里放置冰桶并提供饮料，把“天气炎热、看球、清凉”几个场景连接起来，让品牌成为体验的一部分。

体验的底线是不能出错，体验的上限是让人惊喜。前者是把每一个细节做好，后者则需要平台和品牌一起共创，而不是简单地把广告放进一个场景里。

与此同时，AI下一阶段的变化也值得关注。关于AI生成内容、优化投放、提升效率，这些已经讨论很多了。我更关注的是Physical AI，也就是具身智能。

现在AI更多依赖手机、电脑等设备，但未来当Physical AI真正进入生活后，我们生活中的很多事情都可能与AI发生关系。到那个时候，平台需要思考的不只是“如何用AI提升效率”，而是当AI进入消费者生活的每一个时刻，我们如何通过新的AI触点与消费者建立连接，又如何让品牌和产品自然地进入其中。我认为，这会是未来两三年非常重要的变革。

如果展望2027年，您认为今年下半年哪些趋势可能成为真正的爆发点？

与其说是“爆发”，我觉得2026年下半年会有两个比较明显的趋势。

第一个趋势，AI最核心的变化还是会回归到内容创建。过去素材生产比较困难，现在AI让内容生产变得越来越简单，品牌可以大量生成内容，并针对不同人群进行匹配和适配。

那么接下来更重要的问题就是，如何让内容和渠道更好地匹配。

比如通过AI生产了一批针对出海、交通场景的内容，下一步就要找到最合适的渠道，精准触达目标消费者。

所以，下半年的重点趋势可能是渠道利用效率的优化。当AI可以生产大量内容之后，真正重要的就变成了，如何在海量AI内容中找到对的渠道，把合适的内容送到合适的消费者面前。

现在消费者对于出行服务的期待，正在从功能满足走向情绪体验，比如安全感、确定感和便利感。Uber如何理解这种变化？

在Uber，我们一直强调的核心价值就是Trust。首先要让消费者在出行过程中获得安全感和信任感，在此基础上，再通过稳定、一致的服务体验，让用户愿意持续使用。

在体验优化上，我们会针对不同需求推出不同产品。比如尊荣优步、Comfort，主要面向高端商务和高端用户，通过更高端的车型满足他们的出行需求；宠物专车、宝宝专车满足不同乘车群体需求。另一个很特别的专案是重点是女性出行体验。在很多市场，女性出行仍然需要更加安全的环境，因此在特定市场我们提供女性司机与女性乘客匹配的服务，希望进一步提升女性用户的安全感。 这些服务未必是所有人都会使用，但体现了Uber持续完善产品portfolio、满足不同消费者尤其是高端用户需求的方向。

侯燕｜微博商业市场总经理

2026年·年中复盘关键词：人机双认知

2026上半年消费者，变得更自主，也更“难被说服”了。

AI开始进入消费决策的前半程，帮用户筛选信息，甚至直接给出品牌推荐。但消费者也没有完全把决定权交给AI，拿到推荐后，很多人还是会回到社交平台，看真实体验、专业评价和用户讨论，再做一次确认。

所以今天的消费者很有意思，TA们既依赖AI，又不会完全相信AI；既希望决策更快，也越来越在意信息是不是真实、品牌值不值得信任。单纯靠曝光和重复触达，越来越难影响最终选择，品牌还要经得起消费者回来“验真”。

此外，AI带来的变化远不止如此。它一方面提升内容生产、分发和营销判断的效率，另一方面也放大了信息失真的风险。一条不准确的信息被反复引用，很容易变成“看起来很可信”的答案。所以平台一边要用好AI，一边要守住真实和信任。对此，我们也在参与GEO行业标准建设，把AI用到热点判断、人群洞察、代言人匹配、传播节点选择和效果评估上。说到底，AI不应该只是帮助品牌多做内容，更应该帮助品牌少走弯路。

所以，品牌需要开始从经营“用户可见度”，走向同时经营“人和AI对品牌的认知”。

未来品牌要回答的不只是消费者能不能看见我，还包括消费者向AI提问时，我能不能进入推荐名单；AI理解我时，信息是否准确；消费者回来验真时，能不能找到真实、权威、足够新的内容。

最后，展望下半年，我比较看好两类需求，“深入生活场景的需求，以及能够提供情绪价值的需求”。消费者越来越关心，“产品在我的生活里有什么用”。同时，兴趣、体验和陪伴型消费也值得关注。大家买的不只是产品，也是在获得放松、愉悦、认同和确定感。

AI时代，哪些行业会最先获得新的增长机会?

机会不只属于传统意义上的AI行业，也属于那些能率先用AI改变营销和用户经营方式的行业。

比如汽车、手机、家电等耐用消费品。这些品类决策周期长，消费者需要大量比较和了解，AI既能提高筛选效率，也能帮助企业更快找到用户真正关心的问题。另一类是消费频次高、需求变化快，又和生活场景、情绪紧密相关的行业。AI可以帮助品牌更早发现新的需求和消费场景，理解用户为什么关注、讨论甚至购买。

但真正的机会，是用AI提高营销判断的效率。比如更早发现热点，更准确理解人群，更科学评估内容，找到品牌最适合进入的节点。

AI负责提高效率，品牌负责提供差异化和真实感。两者结合，才可能形成新的增长。

秦静 ｜携程集团副总裁

2026年·年中复盘关键词：入境新消费

从我们的平台数据看，2026年上半年消费者的变化可以概括为：客源结构多元、决策明显前置、体验走向深度。

第一，客源结构在重构。国家移民管理局数据显示，2026年上半年全国入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境占比77.7%；从平台来看，携程景点玩乐2026年上半年入境游整体票量同比上涨230%，增长不再只来自周边市场，俄罗斯、哈萨克斯坦进入客源地Top20；西班牙从第21位跃升至第13位，意大利、法国、德国同步进入前20，四国增速均超10倍。欧美等长线市场正在成为新的增长引擎。

第二，决策行为在分化。携程景点玩乐数据显示，上半年，近半数游客提前3天以上下单，近三成需要至少8天以上的决策期，搜索、比价、看攻略，全都发生在出发之前。

不同客源地的决策节奏差异很大：“到了再说”是欧美游客的通行做法；而西班牙、意大利恰恰相反，提前15天以上预订的占比都超过20%，是欧洲市场中最爱“提前规划”的两个市场。在亚洲，马来西亚、泰国等客源地更倾向于提前4-31天做规划。

此外，入境游客下单前平均要经历4.2个触达节点，从Google搜索、Tripadvisor比价，到Instagram种草、YouTube看攻略，最后回到平台完成预订，决策链横跨多个生态；相比之下，国内游客只需1.8个节点。

第三，消费从“观光”转向“体验融入”。美食、汉服、夜游、非遗、自然户外和演出展览成为新的消费热点，人工讲解类文化产品同比增长4.8倍；头部城市仍然是最稳的基本盘，但敦煌、张家界、重庆等中段目的地正在崛起，游客不再满足于“打卡中国”，而是希望“像本地人一样生活”。

这些变化也让我们看到，未来的内容生态会变得更加系统，也更加贴近不同市场的真实需求。

比如同样是来中国旅游，不同国家游客的决策节奏、兴趣偏好都不一样，内容也不能再用一套方式覆盖所有人。随着China Travel、Becoming Chinese成为全球热词，我们需要做的，是把中国丰富但相对分散的旅游资源，用全球游客更容易理解的方式重新组织起来。

所以我们也在做这样的事情。比如上线Trip.Best中国奇境榜和Trip.Best国际游客首选榜，以“中国独有、世界之最”为主题，用多语言、国际化的表达方式系统展示中国文旅资源。目前Trip.Best中国奇境榜已经推出十大主题榜单，从超然景观、古迹奇观、风味之都，到沉浸演艺、文化体验、科技奇观，把原本分散在全国的资源重新组织起来，让游客更容易发现那些值得去、值得体验的地方。

下半年哪些消费需求会继续增长？

我们认为下半年会继续增长的需求主要有三类：

一是入境游整体延续高增长。政策端持续加码——免签扩容、离境退税2.0落地，《旅游强国建设“十五五”规划》提出到2030年入境旅游1.9亿人次、总花费超1500亿美元；即将结束的暑期欧洲来华订单大幅增长，长线市场的需求下半年仍会持续释放。

二是“节演展赛+旅游”带来的事件驱动型消费。赛事、演唱会、展览、节庆继续成为游客专程出发的理由，赛事票根联动景区、餐饮和商业消费的趋势会更明显。

三是深度体验和定制需求。文化、美食、非遗、户外等“中国独有”体验的供给与预订都会继续上升，入境定制业务一季度已同比增长400%。

今年平台有哪些重点投入方向？

今年我们的重点投入围绕入境游展开，主要有六个方向：

一，是入境游榜单体系。上线Trip.Best中国奇境榜和Trip.Best国际游客首选榜，共同构成携程全新的入境游榜单体系：国家榜展示中国最具代表性的世界级文旅资源，城市榜展示最受国际游客欢迎的城市特色体验，共同向全球旅行者呈现更加完整、更加立体的中国旅行图景。

二，是多语言与支付便利化基础设施。目前已覆盖44个币种、65种以上支付方式；多语言自助售取票机覆盖311个景区、16种语言。

三，是定制与深度体验产品。定制旅行服务上线海外版，2026年一季度入境定制业务增幅达400%。同时打造沉浸式餐厅“TASTE OF CHINA 中国味”，第一季度境外宾客占比近80%，目前正在筹备北京店及伦敦海外首店。

四，是内容生态与目的地共建。持续投入海外KOL种草、权威媒体传播和目的地国际化改造，把“中国独有”变成可被国际游客理解和预订的产品。

五，是可持续旅行。目前携程低碳酒店标签覆盖3800家酒店，新能源车型碳排放标签覆盖1000余款车型。2025年共有274万用户参与低碳商务出行，累计减少近30.4万吨碳排放。

六，是航线连接与机场一站式服务。2025年通过精准流量引导与产品打包，为中国航空公司创造引导航段量超14万段、交易额1.8亿元；同时在广州白云机场T2/T3新增入境游服务点，其中T3落地携程海外平台全球首家会员门店，为海外游客提供行程规划、权益咨询和货币兑换等一站式服务。

王凯航｜爱奇艺广告策略营销总经理

2026年·年中复盘关键词：增效开源

从平台数据和内容生态的变化来看，我觉得2026上半年，用户越来越成熟，也越来越难被“糊弄”了。

大家愿意消费，但会更认真地判断内容值不值得看、品牌值不值得信。对内容行业来说，这其实是个好消息。因为当消费者越来越理性，真正能够留下来的，还是内容本身。

另一个变化来自观看场景。CTV，也就是智能电视的流量占比还在提升。大屏有更高的注意力、更长的停留时间，也有一个手机很难替代的家庭场景。一家人坐下来共同观看，本身就意味着更强的内容共识。用户在哪里认真看内容，品牌就应该在哪里争取注意力。

与此同时，AI也在改变内容供给端。

AIGC刚出现时，消费者会因为技术的新鲜感去看，但这种新鲜感很快会过去。最后大家还是会用传统影视内容的标准去判断：故事好不好，表达有没有意思，人物能不能打动人。技术的新鲜感会过去，内容本身的价值不会。

这会带来一个很有意思的结果——AI把内容生产门槛降下来了，制作成本更低、周期更短。音乐、配音、场景，很多环节都可以前置、同步甚至直接生成。创作者的数量会增加，内容供给也会越来越丰富。但当更多人都能做内容，真正稀缺的东西反而会发生变化。

因此，我觉得未来一年品牌特别需要关注，“IP的积累”和“共识的建立”。

AI让内容生产越来越快，内容供给会越来越丰富，用户的注意力反而会变得更稀缺。这个时候，一个能够让大家产生共同认知的IP，价值就出来了。AI可以把内容做得更快、更便宜，却回答不了“为什么用户愿意记住你？”

这也是我看今年一些品牌案例时比较明显的感受。真正有效的内容合作，核心是品牌能不能找到一个和自己合适的结合点。比如，肛泰用创可贴角标切入“门”“重聚”等场景，把原本比较晦涩的品类做出了记忆点。康师傅和《唐朝诡事录》的合作，把7种辣味对应到7个人物和剧情里，也是在借内容建立产品认知。

所以，好营销不是追着每一个爆款跑，而是找到那个“只有我适合”的内容机会。

此外，我认为，今年下半年，很可能就是新创作者生态开始高速扩张的起点。因为过去一部内容往往需要相对完整的团队和制作流程，未来随着制作门槛下降，会有越来越多的人进入内容生产，也会出现更多新的协作方式和商业化模式。

AI时代，哪些行业会最先获得新的增长机会？

先看新机会，AI时代首先一定是跟AI自身相关产业的增长机会最大，从硬件到服务。

再看传统产业，AI在颠覆传统产业的同时，也是重新变革洗牌的过程。谁更好的拥抱AI谁就能抓住新的增长机会。我们可以从Token售卖的三个大场景来看，哪个行业的主要成本构成跟Token的售卖模式一致，哪个行业就会被重新颠覆。第一种视觉生成类，按秒数和次数来收费。这会导致视频和图片拍摄相关的行业迎来一次改朝换代。第二种，对话类，按照条数和字数进行收费。所有基于对话交互，内容分析类，专业知识储备的行业迎来变革。比如智能客服，文本分析，多语种翻译等。最后一类，任务类，Token消耗按照任务的复杂程度来看。多节点协作的行业会迎来变革。比如企业办公类系统工具，比如代码工程师等。

最后衍生服务。由于AI时代的技术迭代速度太快，信息错位严重。培训相关的方向会有机会。比如各种AI相关的使用技巧，尤其是跨产品的组合技巧应用培训。同时，由于碎片化、共识度低，作弊门槛降低。三方认证服务行业慢慢也会有一定的机会。比如AI内容生成判断，版权合规认证行业。

今年平台有哪些重点投入方向？

爱奇艺今年全面拥抱AI。我们打造了行业领先的专业级AI影视制作平台——纳逗Pro，用于服务广大的AIGC创作者。同时我们也在打造完整的创作者生态，提供一站式扶植，解决创作者场地、算力、资源、资金等一系列痛点。再加上内容的商业化模式创新，我们正在建立起一套从内容制作到商业化合作的完整链路。

从营销层面，我们加大了AIGC的模式的探索。从AIGC的创意中插，到AIGC生成多版本素材的新投放模式。在降本的同时，利用新模式实现品牌广告的可规模化的个性投放。

对于准备加大投入的品牌，平台最建议优先布局什么？

基于爱奇艺的特点，建议品牌主先锚定品牌和商品希望带给消费者什么样的象征意义。从情绪和意义层面给予消费者什么价值。然后找到对应的内容和设备载体，构建传播策略。在爱奇艺推广的同时，配合IP的热度周期，做整合式传播，实现内容营销价值的最大化。

赵一鹤｜值得买科技

消费产业研究院执行院长

2026年·年中复盘关键词：可信内容池

在AI时代，决策链条长、信息不对称性强、选择多元化且决策成本高的行业，越有可能率先获得新的增长机会。

比如3C数码、家电家居。消费者买一台手机、一套家电，往往要比较参数、价格、口碑和使用体验，决策成本很高。AI进入之后，可以帮用户更快整理信息，也能结合具体需求给出更个性化的建议。原来消费者自己要做的功课，AI开始帮着做了。

更进一步来说，这对品牌的影响其实更大。过去品牌更关注怎么把产品讲出去，接下来还要考虑，这些产品信息能不能被AI看懂。参数是不是完整，卖点是不是清楚，用户评价够不够真实，都会影响品牌能不能进入AI的推荐答案。

当AI开始参与消费者的选择，内容承担的角色也在发生变化。

过去，一篇内容主要解决的是“让用户看懂”。接下来，它还要解决“让用户做决定”。所以未来消费内容会越来越专业，也越来越贴近具体决策场景。消费者真正需要的，是怎么选、和竞品有什么区别、真实体验怎么样，以及到底适不适合自己。

更有意思的是，一篇内容的价值可能被重新定义。用户看完之后，里面的参数、体验和评价还可能被AI拆解、重组，进入搜索、问答和推荐。内容越进入AI时代，越经不起“编”。

所以对于准备加大投入兴趣平台的品牌，我会建议先把两件事做好：

1.深耕场景化内容，把产品放进真实消费场景里讲清楚；2.建立可信的内容池，把产品信息、用户反馈、专业评价等内容长期沉淀下来。品牌越早把这些基础做好，越有机会同时获得消费者的信任和AI带来的新流量。

从平台数据来看，2026上半年消费者发生了哪些明显变化？

消费者正在从“为新鲜感买单”转向“为长期价值深耕”。

过去，猎奇心理、社交认同和即时满足是重要的消费驱动力，如今，消费者更看中一项消费能否真正融入日常生活，并带来持续的获得感与效用。这一变化在兴趣消费领域尤其明显，根据今年发布的《2026年上半年兴趣消费趋势报告》，数码消费正从参数比拼，转向打造桌搭、影音、电竞房等沉浸式场景体验；潮玩消费从单纯购买收藏延伸到改娃、痛包等二次创作；宠物消费也更加注重健康监测和科学养护。消费者依然愿意为兴趣买单，只是选择更加理性，投入也更加纵深化。

下半年哪些消费需求会继续增长？

我认为能够满足长期兴趣、持续体验和自我成长的消费需求，仍然会保持稳健且确定性的增长。比如户外运动正从偶尔尝试转变为稳定爱好，并进一步带动装备精细化升级和场景垂直细分；手作、改娃等消费持续升温，也反映出消费者正从购买成品转向主动参与创作、让兴趣更深度地介入生活。

“什么值得买”数据显示，今年1-5月，“户外投影”相关内容浏览量同比增长425%，“AI视频创作”浏览量同比增长374%，这些交叉领域内容走热，都反映出这一变化。与此同时，健康管理、宠物陪伴和家庭生活品质等需求与日常生活联系紧密，消费频次和投入周期相对稳定，下半年仍有可观且进一步增长空间。

张炎｜知乎市场与品牌负责人

2026年·年中复盘关键词：内容资产

从知乎平台的数据来看，2026年上半年一个很明显的变化，是消费者对AI的接受速度非常快。

以家电行业为例，「家用电器」AI问询指数环比增长660.33%，「AI家电」搜索量环比增长4949%。这两个数字放在一起看很有意思，一个代表用户开始直接向AI提问，一个代表用户开始主动寻找AI相关产品，AI已经进入具体的消费决策场景。

AI带来的变化，也延伸到了内容生态。知乎站内有大量AI从业者、独立开发者分享行业进展和观点，各类AI工具的增长，则让专业、结构化内容有了更多被发现和使用的机会。一篇内容可能被用户直接阅读，也可能成为AI检索、分析和组织答案时的信息来源。对内容生产者来说，需要关注的已经不只是内容给谁看，还包括内容会不会被AI理解，以及能不能成为有效的信息来源。

这也是我认为品牌未来尤其需要关注品牌内容资产建设和管理能力的原因。

消费者的搜索行为快速向AI迁移，而AI受限于预训练内容的广度和时效性，需要通过网络搜索、分析，最终生成针对具体问题的答案。这个过程中，品牌内容资产是否丰富、有效，会直接影响AI对品牌的理解。

所以，对于准备加大投入的品牌，我建议同时考虑C端用户和A端AI、Agent。内容既要让用户看得懂，也要让AI理解得准确，同时兼顾专业性、可信度，以及内容资产的结构和丰富度。

至于2027年，我觉得已经很难用半年甚至一年的周期预测AI。模型和Agent能力的评估已经按周，甚至按半天发生变化。与其预测某个趋势什么时候爆发，不如保持开放，相信AI带来的可能性一定会超越我们的想象力。

下半年哪些消费需求会继续增长？

下半年能实现增长的赛道肯定不在少数。其中从用户内容消费中看到比较明显的，包括原生 AI 硬件，以及结合 AI 能力的传统耐消品，都会继续增长。同时文旅、即时消费等线下、服务类场景，也有很高的讨论量，相信会持续增长。