折扣之上，以“懂得”制胜：杉杉奥莱「三年五次」的会员运营进化论

商业温度的重建

撰文 | 汪静

排版 | fufu

图片来源 | 杉杉商业

2026年8月，杉杉奥莱做了一件很有意思的事：在会员日期间为会员定制了自有IP“杉宝”造型的文创冰淇淋，全国限量发放2万+支。

冰淇淋上线当天，会员们顶着高温到店排起长队，限量款几乎“上架即空”；社交平台上，大家纷纷晒出“杉宝”打卡照，“造型可爱”“口感醇厚”的真实评价迅速刷屏。这场会员活动硬是做出了爆款单品的传播热度，也刷新了大家对奥莱商业的认知：原来会员福利，还可以做得这么有诚意、有创意。

这只是杉杉奥莱“会员日”众多切片中的一个。刚刚结束的8月会员日活动，杉杉奥莱全国门店销售业绩和活跃会员人数获得双位数增长，如今杉杉奥莱的会员规模更是突破2300万，稳居行业前列。

当大多数商场还在用“打折”吸客时，杉杉奥莱已经在用“懂得”留人。从2024年首档全国会员日的试水到这次活动，历经三年，杉杉会员日已经成为全国2300万人翘首期待的年度“节日”。

做会员，杉杉奥莱选择了一条长期的、可持续的路径，2300万体量的背后，是杉杉奥莱「三年五次」持续迭代的耐心。

Vol.1

「三年五次」

一场会员日的“利他”迭代之路

这场如今声势浩大的会员日，杉杉奥莱走过一条成长曲线。

2024年11月杉杉奥莱首次试水感恩会员日，在部分门店推出了限时高倍积分和品牌专属折扣，结果远超预期，大部分品牌业绩倍增。到2025年8月，第二年的会员日，杉杉奥莱引入“亲友折扣”概念，郑州、徐州、深圳等门店还特别推出特色的豪车接送加专属陪购，会员日正式从一个活动变成一个节日。

今年的8月是杉杉奥莱发心做好会员的第三年，也是年度级大型会员活动的第5场。这次杉杉奥莱全面出击，在宣传触达、服务礼遇和情绪价值三个维度上集中爆发。

宣传触达层面，杉杉奥莱改变了以往会员活动多以线下邀约为主的模式，抖音、腾讯、小红书三大线上平台并行推进，对“人在哪里、时间花在哪里、注意力在哪里”作持续观察和快速响应。尤其新增了与 抖音“心动大牌日”公域平台的联动，集合了平台多维度资源引流，GMV直冲“一个小目标”；在微信端则通过到访客群画像等手段对会员进行分层分类的提醒服务，实现精准的私域触达，提高了转化效率；还通过小红书平台，凭借热门话题绑定专享优惠券和大奖抽取机会，贯穿会员日周期的始终，配合各门店设定的体验活动，将营销转化为陪伴会员的日常内容。

除了多维触达，真正考验会员运营的是线下服务品质的升级。“仪式感”礼宾服务、VIP ROOM精致下午茶早已融入杉杉奥莱日常会员生态，此次会员日杉杉奥莱将会员礼遇嵌入到了每一个可感知的情绪触点里。

其中会员日“礼遇升级”包含了限时高倍积分、亲友折扣、到店礼遇、品牌专属货品等福利，并通过“大牌好友”年中回馈、私享会、明星一日店长等组合拳，让品牌热度与会员体验同步拉满。

例如合肥店安排了男模派发冰淇淋，引发顾客主动上前合照、配合互动，趣味十足，同时在钻石卡会员“水晶发财树”沙龙上，对受邀会员发送定向邀约函，强化“私人定制”的尊属感，准备了精致的到店礼品；晋中店配合会员日举办了“非遗螺钿压花画”沙龙，以立秋仪式感开场，活动后推送照片促进分享裂变。

此次会员日杉杉奥莱也并没有局限于“会员群体”，而是推出了“移动便民服务车”模式，把会员尊享服务扩大，完成场内的最大覆盖。消费者可以到店领取欢迎茶、雨伞、碘伏湿巾、创可贴、儿童贴纸、女性用品等生活用品，能切实感受杉杉奥莱贴心的陪伴。

居高的到店率是会员黏性的最真实的体现。晋中店“非遗螺钿压花画”沙龙，到店率73%；合肥店的“水晶发财树”沙龙活动实现到店率52%，档期内钻石卡到店人数和消费金额均同比上升85%。

这些能力的构建，杉杉奥莱用了近三年时间。从一开始的试探摸索，到中间的反复优化，再到如今的系统作战，会员日的成长曲线印证着杉杉奥莱在会员运营上的耐心，向外传达着：无论是体验还是情绪价值，都是策划者需要优先考量的条件。这背后，是杉杉奥莱“客户为先”在长期主义视野下的具体落地。

Vol.2

“总对总”策略

把品牌“拉”进会员生态

“品牌+折扣+客流” 是奥莱的核心逻辑，但在杉杉奥莱的认知体系中，奥莱业态的“后半场”不是价格和流量的竞争，而是消费者信任的竞争。在杉杉商业的“品质奥莱”三年战略规划中，“会员价值”被放到了整个集团优先级。

所谓“总对总”，是指杉杉商业集团直接与品牌方总部对接，而非通过门店层层沟通。这场会员日，杉杉商业集团统一洽谈了35个品牌的专属优惠，并由集团统一直播间、统一货盘、统一视觉，促使品牌参与率超过80%。

如今杉杉奥莱与品牌方的合作已经进入“系统协同”阶段，在集团运营中心与招商中心以及门店团队的通力合作下，品牌方已把杉杉奥莱的会员日当作自己的营销节点来投入，并形成了“价值共赢”的正向循环。

正如杉杉×凯乐石跑山赛在沈阳、哈尔滨、郑州、宁波、太原等落地，杉杉奥莱配合提供钻石卡会员优先体验；杉杉×李宁的“盛夏派对”6城趣味跑私享会覆盖了宁波、晋中、深圳、赣州、天津、合肥6家门店。最终在会员日档期，凯乐石与李宁业绩均获得双位数增长。

在杉杉奥莱会员生态体系中，品牌从来不是被动配合，而是深度参与内容共创。信任一旦建立，合作是长期主义的彼此成就。

Vol.3

杉杉奥莱与公域平台

的“价值共赢”

除了品牌，公域平台的纳入是杉杉奥莱此次会员运营的另一大亮点。杉杉奥莱与抖音的“心动大牌日”深度绑定实现总曝光量2.3亿+。这是两家行业头部从线上平台和线下实体“双线”视角来共赴的一场流量盛宴。

众所周知，“心动大牌日”是抖音商业化的核心IP之一，它的逻辑是整合平台优质资源与优质品牌共创大流量。抖音对此设定了严格的筛选门槛，不仅要求前期的资源投入规模，也对线下承接能力有系统的评估标准。

公域平台最怕的就是流量投出去了，却没有得到很好的承接与转化。但这次的合作抖音选择杉杉奥莱是因为集团不仅连续三年抢占抖音本地生活“行业第一”的纪录，在线下活动体验中也一直保持着“超优秀”“被学习”的行业口碑。

更值得关注的是，杉杉奥莱将会员标签体系与抖音平台的数据能力进行了融合。这套标签体系涵盖会员属性、会员身份、行为数据、偏好特征、企微标签五大维度。当用户在抖音的行为标签与杉杉奥莱的会员标签相互参照后，画像精准了，推送和服务也更有针对性。用户从抖音来，到店之后感受到的是接近量身定制的服务体验。

这套数据协同的链路，将一次性的线上触达转化为可持续的线下关系，也是杉杉“品质奥莱”战略中“能力”维度最直接的呈现。

Vol.4

一支冰淇淋

背后的“长期主义”

一支冰淇淋的背后，我们看到的是杉杉奥莱并没有把会员日简化为“积分加折扣”的计算题，而是把每一个触点都当作一次情感链接的机会。

同样的逻辑也体现在杉杉奥莱在“宠物友好”的服务深度上。会员日期间，南昌店联合SENKNI举办了第二届萌宠时尚周，推出“萌友集结令”，宠物与时尚话题进行了融合；在衡阳店的哈基米运动会上，萌宠障碍跑、吃货速冲赛、默契指令赛等现场氛围热烈，甚至引发了“宠物相亲”等话题；晋中店的“人宠走秀”沙龙则将宠物活动与宠物友好品牌持续绑定，为会员带来了新颖的体验和专业点评。

文创冰淇淋的发放、宠物友好的持续深耕，看似是市场活动的小切口，实则是杉杉奥莱对会员体验颗粒度不断研磨的印证。

Vol.5

“客户为先”

刻进骨子里的基因

在杉杉商业集团总部的墙上，会看到这样一句核心价值观：“客户为先，健康奋斗，精益创新，协同致远”。当很多企业把利益视为圭臬时，杉杉奥莱则把“客户”放在了首位，这不是一句简单的口号，而是刻进骨子里的基因。

从2011年宁波杉井奥莱开业，到如今全国23座项目的布局，杉杉商业用十五年时间验证了“客户为先”就是最好的增长路径。截至2026年初，杉杉奥莱总年销售额突破300亿元。

杉杉奥莱的会员运营实践，本质上是商业文明的一种回归，它是把人放回商业的中心，把信任当作资产来经营。

2300万会员的背后，是2300万会员信任与情感的叠加。流量会退潮，价格战会触底，但人和人之间的信任不会。在这个意义上，杉杉奥莱在做的不是会员运营，而是商业温度的重建。

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