中国人都不买了？三年关掉超 10 家门店，富人收割机 LV 也赚不动

前阵子贵阳唯一一家LV关门了，你敢信？当初开业当天卖了一千万，轰动整个贵州，才开四年就彻底撤店，现在整个贵州都找不着一家LV线下店了。这不是个例，算下来近三年LV在中国已经关了超过12家门店，八个省会现在连一家LV都没有。这事儿说出来好多人第一反应都是，咋了，连富人都不买LV了？

不止贵阳，昆明开了15年的老店没了，成都天府机场、北京首都机场的门店也撤了，西南五省直接从6家砍到只剩3家，腰斩都不止。好多人喊消费降级，其实你往下扒，这事根本没那么简单。LV一边关小门店，一边在北上广砸几个亿开巨型旗舰店，这操作精明着呢。

别上来就喊LV不行了，这哪是溃败啊，明明就是精准收缩。你只看到它关了十多家店，没看到它把所有资源都砸去最赚钱的核心城市，专门服务顶级有钱人了。说白了，就是放弃那些吃不饱的下沉市场，不做啥薄利多销的美梦了，专心伺候真出得起大价钱的主儿。

LV这操作不是第一次玩了，全球范围内它都在干关小店开大店的事儿，只不过之前咱们看习惯了它一路在中国扩张，突然收缩才觉得反常而已。

捋捋那些关了的店，除了贵州唯一的那家贵阳店，今年2月昆明开了15年的金格百货时光店关了，那可是看着昆明奢侈品市场长大的老店。6月成都天府机场店关了，才开了5年，当初还是内地第三家机场LV店。

上海更有意思，当初轰动一时的中国唯一LV巧克力专门店没了，One ITC的门店去年也悄悄关了。现在算下来，全国已经有8个省会没有LV线下店了，贵阳、兰州、呼和浩特这些都在列。天眼查数据更清楚，LV中国运营主体一百多家分支机构，38家都已经注销了。

这里头最值得说的就是机场店集体收缩，机场店租金贵不说，客流还受出行影响大，客单价反而比不过市区核心店。之前开店是为了打名气露脸，现在账算明白了不划算，撤店是必然的。

这次调整西南成了重灾区，除了成都重庆，其他省份高净值人群本来就少，根本撑不起一家能赚钱的LV店，关了也符合规律。

关店最直接的原因还是业绩顶不住了，LV母公司LVMH今年上半年财报，总营收386亿欧元，同比降了3%。核心的时装皮具业务已经连滑七个季度，这在LV历史上都很少见。

中国市场下滑更明显，监测数据说今年二季度LV中国门店客流量同比掉了超40%。非促销期的日常卖货特别疲软，不少门店工作日下午，导购都比客人多。就算是北京国贸、上海恒隆这种顶流商圈的店，客流都少了一大截。

更有意思的是LV都开始降价了，今年新款MULTIPASS MINI老花包，官价从18000降到16600，降了快8%。二手市场跌得更狠，爆款Carryall小号官方卖23000，全新的平台上19000就能拿下。

奢侈品靠涨价维持稀缺感，现在都开始降价换销量了，说白了就是品牌溢价开始被消费者重新掂量了，这可不是啥好信号。

但你要是只看关店降价就说LV不行了，那可就太片面了。人家一边关小店，一边在核心城市砸大钱开更大更好的店。

北京三里屯去年底刚开了路易威登之家，独栋四层楼，设计感拉满，里面不光卖包卖衣服，还有北京首家LV餐厅，下午茶正餐都有，玩的就是沉浸式高端体验。

上海更夸张，兴业太古汇的巨型概念空间直接做成了船的样子，恒隆广场的旗舰店一直在升级扩容，澳门的旗舰店也刚重装完，这些店个个面积大装修豪华，投入都是亿级别。

LV的思路说白了，普通门店是卖货的，巨型旗舰店是造梦的。二三线城市店不赚钱就砍，一线城市的旗舰店必须撑住场面，毕竟品牌高度决定了整个品牌的定价权，这笔账LV算得门清。

这事其实戳破了一个真相，中国奢侈品市场早就从跑马圈地的增量时代，变成拼存量的时代了。

过去十年LV到处开店，能开的城市都布局，靠门店数量带增长。那时候消费升级刚起来，好多人第一次买奢侈品，认logo就行，门店开在家门口自然有人买单。

现在不一样了，贝恩的数据说，过去两年大概有7000万消费者退出了奢侈品市场。不是买不起，是不想买了。现在年轻人不再觉得背个LV包就能涨身份，大家越来越务实，愿意为品质掏钱，但不想为纯纯的品牌溢价买单。

中国消费者本来就给LV贡献了全球三分之一的营收，基本盘还在，但结构变了。真正的有钱人还在买，甚至买得更贵更好，本来咬咬牙能买的中间层，现在开始犹豫了。这就是LV要关中端店，升级顶级大店的原因。

还有个很多人没注意到的点，国产高端品牌正在悄悄抢市场。老铺黄金这两年爆火，把高溢价和本土文化结合得特别好，不少原来买奢侈品首饰的人，转头去买古法黄金了，起码黄金是硬通货，实打实的。包包这边国产高端皮具也慢慢起来了，就算还有差距，好歹给消费者多了个选择。

科尔尼的数据说，中国本土奢侈品牌在全品类的占比，已经从39%涨到44%，还有37%的Z世代说，打算少买甚至不买国际奢侈品。这个趋势起来了，对LV这种老牌外资奢侈品来说，压力只会越来越大。

这真不是单纯的爱国情绪，是消费者越来越成熟了。大家都会问，同样花两万块，我买的到底是设计工艺材质，还是印在包上的那个logo？想明白这个问题，选择自然就不一样了。

现在奢侈品行业本身也在分化，同样是顶级品牌，爱马仕亚太区还在涨，LVMH却跌了。为啥，爱马仕把供给卡得死死的，永远缺货，稀缺感维持得特别好。LV这些年扩张太猛，爆款出得太勤，二手市场保值率一直掉，自然受影响。

更惨的古驰，已经连跌12个季度了。所以不是奢侈品整体不行，是卡在大众奢侈品档位的品牌难受，往上够不着顶级稀缺，往下又放不下身段抢中端市场，卡在中间最难受。

LV显然也意识到这个问题了，关店、升级旗舰店、开餐厅办展览，都是往更高级的方向靠，想告诉消费者我不是烂大街的街包，我是有文化有体验的顶级生活方式。至于消费者买不买账，还得等时间给答案。

短期来看LV确实赚得没以前容易了，连滑七个季度核心业务，客流量掉一半，还得降价促销，三年关十多家店也是实打实的收缩。但要说它彻底不行了，还真太早。LVMH的营业利润率还维持在35%左右的高位，这是很多行业想都不敢想的数字，LV单品牌就给集团贡献了八成以上利润，吸金能力还是很强的。它只是从疯狂扩张赚增量钱，变成精耕细作赚存量钱而已。

其实对咱们普通消费者来说，LV关不关店真没啥影响，真正值得琢磨的是咱们这代人的消费观变了。十年前，买第一个LV包是好多年轻人的奋斗目标，现在越来越多人觉得，花几个月工资买个包根本不值当。不是买不起，是觉得不值。这种观念的变化，比关几家店影响大太多了。

LV这波关店，与其说奢侈品寒冬，不如说是中国消费者醒了。以前国际奢侈品自带光环，开到哪个城市都是当地大新闻，一个城市有没有LV，甚至成了衡量城市能级的标准，好多人省吃俭用买个logo包，就为了那份身份认同。现在大家回过神来了，包就是包，再贵也是用来装东西的，真正的自信不需要一个logo来证明。可以买贵的，但不能买贵了，光有牌子不行，得产品对得起价格才行。

这不是消费降级，是真的消费升级，消费者的判断力和审美都升级了，不再为品牌故事和营销瞎买单，开始回归产品本身，回归真实需求，这本来就是行业成熟的标志嘛。

参考资料：第一财经 LV中国市场关店事件深度调查