年轻人救不了的旺旺，老人来救

文 | 王室翱

编辑 | 吴佩蔚

本文由长青研究社原创

2026年8月，旺旺集团创始人蔡衍明的一封内部信，将这家43岁的国民零食巨头推上了风口浪尖。

信里，他把2026财年第一季度的业绩直接定性为“重大经营危机”——营收下滑约6%倒还在其次，归母净利润暴跌近38%才是真正的伤筋动骨。蔡衍明的自白直白且刺骨：“靠着几只拳头产品过了近30年好日子，一直未能创新求变。”

但鲜有人注意到，这封信里埋着一个更残酷的结构性判断：旺旺的危机，本质上是一场“代际错配”的危机。那个曾经靠“旺仔牛奶+雪饼”吃遍全中国的商业模型，正在同时被两股力量撕扯——年轻人不买账，中年人不敢买。而破局的路径，或许藏在3.2亿银发人群里。

旺旺最大的基本盘，从来不是当下的年轻人，而是三十年前那批孩子——80后、90后。

旺旺的崛起恰逢中国快消品“货架为王”的黄金年代，曾依靠大单品打认知，深度分销铺全国，经销商体系渗透至乡镇的商业模式“战无不胜”。2025财年，传统批发和现代渠道仍占总收益近七成——这套渠道的底层架构，与三十年前并无本质区别。

问题在于，消费者已经彻底变了，而旺旺的产品逻辑没有。

2026年8月15日，“旺旺配料表”冲上热搜第一。“旺旺最大的竞争对手其实是糖”同步登上热搜。网友集体呼吁减糖，客服却回应“目前暂时没有少糖或无糖产品”。这场舆论风暴，把旺旺最不愿面对的痛点撕开了给人看：旺仔牛奶、雪饼、仙贝这些经典大单品的配方，在“配料表革命”的时代已经成了原罪。

图为旺旺客服与网友对话

2025财年，旺旺营收244.01亿元，同比增长3.8%，创历史新高；但归母净利润仅38.37亿元，同比下滑11.5%，净利率从18.4%收窄至15.7%，典型的“增收不增利”。分板块看，占营收过半的乳品及饮料全靠旺仔牛奶支撑，这个百亿单品增长已然见顶；米果板块近乎停滞；唯一增长的休闲食品靠冰品和糖果驱动，与健康趋势无关。

艾媒咨询的数据显示，超七成年轻人已养成购物先看配料表的习惯。Z世代对旺旺缺乏情感认同——他们成长于物质丰富、健康意识全面觉醒的时代，“旺”字符号和童年回忆无法打动他们。而旺旺最忠实的80后、90后消费者，如今步入中年，上奉长辈、下育子女，自身有控糖需求，同时掌握家庭饮食消费选择权。“好不好吃”的标准，已经让位给了“配料表干不干净”。

这里我们必须指出：旺旺的“童年滤镜”之所以失效，根本原因不是产品变差了，而是“童年”本身已经失去了消费决策的正当性。在健康意识形态主导的年轻消费市场，旺旺的品牌资产非但无法转化为购买力，反而成为负资产。年轻人不是不爱旺旺，而是不敢在公开的消费选择中继续爱旺旺。

这种情感与道德的分裂，才是旺旺年轻化转型屡屡碰壁的深层原因。旺旺不是没试过转型——低糖版旺仔牛奶、无糖茶饮都曾推出，但始终未能形成规模化营收。90%的销售额依然来自十年前就有的老产品。

年轻人救不了旺旺，这不是一句情绪化的断言，而是一个结构性事实。在健康意识形态主导的年轻消费市场，旺旺的品牌资产非但无法转化为购买力，反而成为负资产。

蔡衍明在内部信中反思的“因循怠惰”，首先就体现在对这场代际错配的无动于衷上。

当年轻市场的天花板越来越低，一个反直觉的事实正在浮现：旺旺真正的增量机会，可能不在Z世代，而在3.2亿银发人群。

人们常常低估银发人群的零食消费力：第一财经联合格力高发布的统计显示，每天吃零食的银发人群占比达35.37%，超过80后、90后。

然而，3.2亿人、万亿级消费力，超市货架上能找到的“老年食品”，可能只有一排中老年奶粉和几罐芝麻糊。天猫老年食品销量TOP100里，43个牛奶品牌、44个羊奶品牌，品类高度同质化。36氪曾用一句话精准概括这个赛道：“既缺少品牌，又缺少品类，又缺少标准化。”

这个空白的本质，不是企业看不见，而是看不见的背后有一套系统性的制度缺位：中国至今没有类似日本UDF通用设计食品分级标准的国家级食品质地标准，没有标准，企业就无法进行“适老”宣称，无法建立消费者信任，更无法形成差异化竞争。于是，一个3.2亿人的市场，在货架上被长期遗忘了。

而旺旺，恰恰是这个空白市场中最有准备的那个玩家。

2019年，旺旺成立了子品牌“爱至尊”。前五年定位模糊——泛中老年、泛健康，谁都能吃，谁都不会专门买。转折出现在2024年，爱至尊完成品牌升级，定位极其精准：以“低GI+药食同源”为核心，专注银龄健康零食。旺旺的用心，市场给出了回应。2025年初推出的低GI五黑饼干和黑芝麻核桃软糕，在抖音单渠道上线三个月销量超百万。

图为旺旺子品牌“爱至尊”的五黑饼干成分图

它能在抖音三个月卖出百万单的底层密码，就是口味年轻化。茉莉花茶味、红茶味、白桃味……不是“养生味”“中药味”，而是年轻人也在吃的口味。在银发消费中，最大的心理障碍不是价格，而是“被特殊化”的羞耻感。一旦产品被打上“老年专用”的标签，老人的购买意愿会断崖式下降——他们想要的是“适合我的正常食品”，而不是“因为我老了所以只能吃这个”。

爱至尊用年轻化的口味和正常的包装设计，消解了这种羞耻感，让“低GI”成为功能属性而非身份标签。

从产业逻辑看，旺旺做银发市场有三大先天优势。

体量优势：旺旺拥有的覆盖全国的经销商网络和供应链体系，恰恰是触达银发人群最有效的通路——在21世纪，老年人仍然依赖线下购买，而旺旺的货架渗透能力无人能及。

心智优势：旺旺在银发人群中的品牌认知度极高。“熟悉的国民品牌”——这种信任感在老年消费决策中至关重要——老年人不愿意尝试陌生品牌，但对“老牌子”有天然的亲近感。

产品转化优势：旺旺从膨化食品、乳制品到糖果的完整产品线，为适老化改造提供了丰富的素材库。雪饼可以改低钠版本，仙贝可以做高钙版本，旺仔牛奶可以推无蔗糖版本——这些改造的技术门槛并不高，难的是战略决心。

如果银发市场是旺旺的蓝海，那么关键问题在于：怎么把“或许可以”变成“真的可以”？

这需要旺旺在产品、渠道、品牌三个层面完成一次系统性的“银发适配”。

产品层需要从“单品突破”到“矩阵覆盖”。

爱至尊目前的成功，还停留在单品爆款阶段。低GI五黑饼干和黑芝麻软糕在抖音三个月销量超百万，但相比旺仔牛奶的百亿体量，仍是九牛一毛。旺旺需要建立更完整的适老产品矩阵：

一是“经典产品适老化”。旺仔牛奶可以推无蔗糖/低GI版本，雪饼可以做减钠高钙版本，仙贝可以添加膳食纤维。这些改造不需要重新教育市场，因为产品形态本身就是认知资产。

二是“功能食品零食化”。银发人群对“药片形态”有天然抵触，但对“零食形态”的功能食品接受度极高。“低GI+药食同源”路线正确，但需要更丰富的SKU覆盖不同场景。

三是“质地分级体系”。中国缺乏类似日本UDF的通用设计食品标准，但旺旺可以率先建立企业级的“易咀嚼指数”，这既是差异化竞争工具，也是建立行业标准话语权的机会。

渠道层，要从“深度分销”到“精准渗透”。

旺旺的渠道困境是双重的：传统批发渠道双位数下滑，零食量贩渠道虽然增长但利润微薄。

破局之道正在于银发客户：与年轻人不同，银发人群的购买路径仍然高度依赖线下，线下场景与旺旺现有的经销商网络有高度重合性，但这需要“精准改造”而非“简单铺货”。

“老会玩了俱乐部”是一次值得称道的尝试，线上直播+社群运营双轮驱动，线下渗透社区食堂、敬老院。截至2025年，爱至尊已和上海、长沙等多家社区食堂、敬老院建立深度合作，共计捐赠超过10万包产品。品牌社交媒体账号“老会玩了俱乐部”已积累超过28万粉丝。

此外，还需要“去经销商化”的反向操作。老年人需要的不只是产品，还有购买过程中的陪伴、讲解和信任传递。这意味着旺旺需要培训一批懂老年营养学的“健康顾问型”经销商，而不是传统的“搬箱子型”经销商。

品牌层，是“年龄友好”而非“老年专用”。

爱至尊目前最聪明的地方，在于刻意回避了“老年食品”的标签。但挑战在于，当旺旺主品牌与银发产品产生关联时，如何避免品牌认知的撕裂？

旺旺面临的是一个典型的“不可能三角”：同一个品牌，既要做高糖高油的童年记忆载体，又要做低GI的健康功能食品，还要在两条战线上同时对抗不同的竞争对手（年轻市场对抗新消费品牌，银发市场对抗乳企和药企）。

解法是“品牌隔离+技术共享”。爱至尊应该保持独立品牌运营，与旺旺主品牌形成适度的认知区隔。但在供应链、渠道网络、研发能力上，充分共享旺旺集团的资源。这种“表分里合”的结构，既能保护主品牌的年轻化尝试不受银发定位的拖累，又能让爱至尊借助旺旺的体量快速起势。

蔡衍明在内部信中说：“今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致。所以，不是怪市场、怪客户、抱怨大环境。”

旺旺的银发实验，不仅是一家企业的转型样本，更是中国社会面对老龄化时，一次关于尊严、关于正常、关于不被抛弃的试探。它的成败，值得所有人关注。

但无论如何，有一件事已经越来越清晰：旺旺的未来，不能再靠那一罐甜牛奶了。3.2亿银发人群手里握着的，或许才是那张通往下一个三十年的船票。

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