文旅方法论 | 社交打卡+会客厅：轻业态赋能社交活力、营造多层次社交空间

【爱易设】爱易设规划设计事务所始终以“运营前置”与“可持续生长”为核心理念，提供“不止于设计”的一体化解决方案，形成完整的服务闭环。

一、引言

短视频、小红书等社交平台重构文旅消费决策链路，UGC 用户分享内容已经成为游客选择目的地的首要参考依据。文旅项目的社交属性，是指空间具备可供拍摄打卡、社交聚会、互动交流、情绪表达的综合能力，游客通过现场体验产出图文、短视频内容，反向为目的地实现免费传播，完成流量裂变。在此背景下，“文旅会客厅” 概念逐步普及，它区别于传统游客服务中心与博物馆，是集城市文化展示、打卡地标、社交聚会、便民服务、商业体验于一体的复合型公共空间，既是对外接待游客的城市门面，也是本地市民休闲交往的公共场域。

现实开发中，很多项目将社交打卡简单等同于堆砌网红装置，将会客厅做成静态展厅，空间好看却缺少停留与社交功能，出现 “打卡即走、看完即离”，流量难以沉淀消费。南昌万寿宫历史文化街区、敦煌无界文化综合体、郑州记忆 1952 油化厂创意园等成功案例证明，只有将打卡传播逻辑嵌入顶层规划，把会客厅从单一展示空间升级为社交聚合场景，才能实现引爆流量、留住客群、带动产业的综合效益人民日报。

二、文旅项目社交属性的时代价值与内在逻辑一）消费端：游客从被动观光转向主动社交表达

当代主力客群以 Z 世代青年、家庭亲子群体为主，旅游行为兼具体验消费与自我表达双重属性。游客希望通过旅行场景完成人设展示，打卡拍照、社交分享成为出行的重要动机。一个具备强社交属性的文旅空间，能够满足拍照出片、朋友聚会、社交互动多重需求，游客自发产出的 UGC 内容，相比官方宣传更具备可信度与传播力，实现低成本裂变引流。

二）产业端：社交打卡与会客厅的双向赋能

社交打卡解决流量入口问题，打造视觉记忆点，实现线上破圈传播；文旅会客厅解决流量承接问题，为打卡而来的游客提供文化解读、休憩社交、消费体验，避免 “只打卡不消费，只拍照不停留”。二者结合，形成 “打卡引流量，会客厅留流量” 的完整逻辑。会客厅不再是孤立的建筑，而是整个文旅目的地的流量枢纽，向外输出城市文化形象，向内串联景区、街区、乡村文旅点位，带动全域文旅发展。

三）现实困境：当前开发存在的共性问题

第一，打卡场景浅层化，过度依赖临时网红装置，缺少在地文化内核，极易同质化，热度消退后空间快速失效；第二，会客厅功能错位，重展陈轻社交，空间以展板、实物陈列为主，缺少可供游客坐下来交流、休闲、拍摄的场景；第三，规划与传播脱节，前期规划没有考虑拍摄视角、短视频传播需求，空间好看但 “不出片”；第四，主客割裂，会客厅只服务外来游客，本地市民参与度低，缺少日常活力，非节假日空间闲置。

以敦煌无界文化综合体为例，项目由废弃老厂房改造，既打造多处壁画美学打卡点位，又设置沙龙分享、阅读休憩、轻餐饮社交空间，兼顾外来游客打卡传播与本地市民文化休闲，实现节假日与平日均保持较高活力，成为敦煌新一代城市会客厅丝绸之路。

三、“社交打卡 + 会客厅” 模式下的规划设计策略

规划设计阶段需要打破 “建筑优先，传播后置” 的传统思维，将社交传播逻辑前置，统筹选址定位、功能布局、游线组织、业态配比，兼顾打卡传播效应与会客厅公共属性。

一）选址与定位：优先选择门户枢纽，强化辐射带动

会客厅的选址优先考虑城市入口、街区核心节点、交通枢纽、滨水核心地带，保障高可达性，兼顾外来游客与本地居民。县域文旅项目可依托县城核心闲置建筑、老厂房、旧粮仓进行改造，避免选址在偏远景区内部，防止成为孤岛式建筑m.mp.oeeee...。台山冲蒌圩镇客厅改造旧粮仓，利用镇区核心区位，既服务过境游客，又服务本地居民，实现主客共享m.mp.oeeee...。

定位上拒绝两种极端，既不能做成纯网红打卡游乐场，也不能做成严肃的展览馆。要确立 “文化基底 + 社交场景” 双核心，明确会客厅四大基础功能：文化展示、社交打卡、公共服务、轻量消费。根据地域资源，植入非遗、历史、工业遗存等在地文化符号，打卡点不能脱离本土文化，杜绝照搬通用网红元素。

二）功能分区规划：分层设置打卡节点与会客厅功能模块

规划上采用 “核心会客厅主体 + 多级打卡节点” 的层级体系，构建主次分明的社交空间网络。

核心会客厅主体区：承载城市文化展陈、接待沙龙、便民服务、轻餐饮、文创零售，是游客入城第一站，承担流量承接功能。空间预留灵活可变场地，可举办市集、沙龙、小型展演，满足多样化社交活动。

一级地标打卡点：1‑2 处项目标志性视觉符号，放在视野最优位置，兼顾人眼观赏视角与手机短视频拍摄视角，成为全网传播的视觉锤，如郑州记忆 1952 油化厂的红砖烟囱灯光地标，成为园区传播核心符号新华网 。

二级分散打卡点位：沿游览动线分散布置中小型社交场景，分布在庭院、廊道、露台、窗口，避免全部人流集中在单一打卡点造成拥堵，延长游客游览停留时间。

配套缓冲区域：规划休憩座位、休息平台、卫生间、停车配套，解决打卡人群的基础需求，避免只做景观忽视配套。

游线设计采用 “先打卡引爆，后深度体验” 逻辑，游客进入场地，首先接触标志性打卡地标，再进入会客厅内部进行文化阅读、社交休憩、消费体验，向外衔接周边文旅资源，形成内外联动的游览体系。

三）业态规划：公共属性优先，轻业态赋能社交活力

会客厅不能过度商业化，坚持 “公共空间为主，商业配套为辅”，公益文化面积占比不低于 60%，商业业态以轻餐饮、文创零售为主，配置咖啡、简餐、文创手作，为社交聚会提供物质支撑，避免重餐饮、大型游乐业态挤占公共社交空间。同时预留活动运营条件，规划露天舞台、市集场地，支持四季主题活动，通过活动持续激活社交属性，防止空间静态化。

四）规划前置运营思维，兼顾主客共享

规划阶段就要兼顾外来游客与本地市民双重需求，空间既满足游客打卡拍照，也适配本地人日常聚会、看书、休闲。同时预留数字化传播条件，预留直播点位、灯光条件，适配短视频拍摄；建立利益联结机制，引入本地商户、本土文化机构参与运营，避免政府单向运维，提升可持续性。

四、空间营造：打造可观赏、可停留、可传播的社交场景

空间营造是实现 “社交打卡 + 会客厅” 的落地关键，区别于普通景观设计，需要同时兼顾美学体验、拍摄出片、社交交往、文化表达多重目标，从尺度界面、场景层次、细节设计、夜间场景四个维度展开。

一）塑造标志性视觉界面，打造社交打卡的视觉锤

地标打卡点要形成强识别的视觉界面，充分利用建筑高差、大尺度开窗、特殊材质、光影效果，打造独一无二的画面。设计需要兼顾人站在地面的肉眼观感，同时兼顾手机竖屏拍摄构图，预留拍摄站位，规避杂乱背景。敦煌无界内部巨型穹顶书墙，结合敦煌洞窟元素，大尺度空间形成极强画面冲击力，成为全网高频传播打卡点丝绸之路(...。

同时打卡场景拒绝孤立装置，要与会客厅建筑本体融合，把文化符号融入建筑立面、庭院、露台，让打卡点本身就是会客厅的一部分，而不是后期附加的临时摆件。

二）营造多层次社交空间，兼顾聚集交流与私密休憩

文旅会客厅社交空间分为开放、半开放、私密三类层次。开放大空间用于集体打卡、市集、活动聚会；半开放廊道、露台、挑台，适合小群体拍照、闲谈交流；局部小卡座、庭院角落，提供相对松弛的休憩社交位置。避免空间要么全部空旷，要么全部封闭，实现 “大场景打卡，小空间社交”。

南昌万寿宫历史文化街区，把古建街巷作为城市会客厅，开放广场承载人流聚集，街巷两侧院落、露台形成半开放社交点位，游客既可以拍摄街区全景打卡，也可以落座喝茶聊天，实现打卡拍照与社交休闲结合，项目开街以来累计接待 7400 万游客，实现流量与消费双向丰收人民日报。

三）细节场景设计，提升社交传播的体验感

在细节层面，强化五感体验，适度运用光影、色彩、材质，设置可互动装置，增加游客参与感。设置观景露台、窗口框景，把外部山水、城市景观框入画面，形成天然拍照背景；座椅、台阶、窗台兼顾坐憩功能，同时作为拍摄前景。同时兼顾文化叙事，打卡场景不只是好看，还要传递在地文化，游客拍照同时可以读懂城市故事，避免空有美学没有内涵。

四）重视夜间社交场景营造，延伸文旅消费时长

夜间是社交打卡的黄金时段，会客厅空间规划必须同步考虑夜景营造。通过建筑灯光、景观灯、局部艺术光影，打造夜间打卡画面，开放夜间会客厅功能，举办夜市、小型演出、夜读沙龙，破解传统会客厅 “白天热闹、夜晚空城” 的痛点。郑州记忆 1952 油化厂创意园，依靠老厂房灯光夜景打造夜间社交场景，夜间客流占比超过 60%，夜市市集成为核心社交载体，带动夜间消费增长。

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内容整理｜爱易设规划设计事务所、AYS爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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