从货架到漫展：方便食品品牌的圈层营销战正在打响

今年夏天，国内方便食品头部品牌不约而同地做了一个共同动作：向二次元、粉丝文化等垂直圈层密集发力。

8月15日至16日，成都炽元熊数字游戏动漫展在成都世纪城新国际会展中心举行。据主办方公开数据，往届展会面积约22000平方米，单日人流超过4万人次，单日COSER及摄影相关人次超过1.06万，到场KOL超过300位，合作展商超过90家。同期，上海一场面向泛二次元创作者粉丝的见面会也在筹备，阿宽将作为品牌支持单位出现在合作名单中。

这并非孤例。据不完全统计，2025年下半年至2026年年中，已有多个方便食品品牌以不同形式出现在漫展、粉丝活动、二次元内容创作者的合作体系中。对整个行业而言，这是一轮有意识的集体破圈。

圈层营销：不是选择题，是生存题

方便食品品牌为什么要集体涌向二次元圈层？答案在消费人群结构的迁移里。

18至25岁年轻消费者在方便食品类目的购买频次和客单价均呈上升趋势。方正证券《方便食品品类细分研究报告》显示，Z世代贡献了方便食品约65%的销量，且更倾向于阿宽、自嗨锅这类通过差异化创新建立认知的新兴品牌。餐里眼研究院数据显示，仅酸辣粉一个品类，2025年消费人次就突破18.63亿，其中15至39岁人群贡献了80%的消费。

这个群体有一个鲜明特征：对品牌的认知渠道高度分散且高度垂直。他们不在央视广告里认识品牌，而在B站UP主的测评里、小红书的种草帖里、漫展上的一次试吃里，形成对品牌的印象。

二次元圈层正是这些年轻人的"精神自留地"之一。据各地文化和旅游部门公开数据估算，2026年暑期头部城市漫展单次活动人流通常在5万至10万人次，18至30岁年轻观众占比普遍超过75%。KOL现场产出内容后，经由微博、小红书、B站等平台二次分发，单条优质内容触达的潜在受众往往数十倍于现场人数。这种由用户自发完成的内容生产和传播，是传统广告投放难以替代的信任凭证。

阿宽的切面：两次"在场"意味着什么

在行业集体涌向圈层营销的背景下，阿宽近期的两次活动可以视为这轮趋势的一个切面。

8月15日至16日成都炽元熊漫展上，阿宽以品牌赞助商兼参展商身份参展——不是摆个展位放产品就走，而是带着互动和内容合作进场的。"宽宽即将第一次踏入二次元世界，把自己交给二次元老师们随便改造"，阿宽品牌官方微博的语气里，带着一种愿意放下身段、融入圈层的态度。

现场的故事，是从一碗面皮开始的。展位上，红油面皮和魔芋凉面被装进小份试吃装，不少逛展的年轻人停下来试吃、拍照、发小红书。"在漫展上发「低脂」速食"这件事本身，成了当天的内容梗，年轻人发现，这个四川品牌既懂健康，也懂玩梗。

同期，阿宽将以品牌支持单位身份加入控 KONG·痕·2026粉丝见面会。这场在上海静安体育中心举行的活动，主角是在声音/二次元内容领域积累了大量粉丝基础的创作者，购票用户画像与方便食品品牌希望触达的年轻消费群体高度重合。

对阿宽而言，这两场活动的逻辑一致：不追求大曝光，而是让自己出现在目标人群的真实聚集场景里，尝试在圈层的语境中与年轻人对话。相比传统硬广投放，这种方式的传播效果更难量化，但它在一个细分圈层里建立的信任感往往更持久。

值得注意的是，阿宽的年轻化并非只发生在漫展。今年夏天，其魔芋凉面（舂鸡脚风味）以整包约65大卡、面体每100克脂肪不超过0.5克的产品力，通过500余位达人的矩阵种草，在短视频平台累计播放超2400万次，一度10天霸榜品类TOP2。

从漫展的线下"在场"，到短视频的线上"刷屏"，阿宽在做的其实是同一件事：在年轻人聚集的地方，用年轻人听得懂的方式，讲一个"好吃又健康"的故事。

品牌人格：一个愿意被"改造"的四川品牌

如果说产品是阿宽进入年轻圈层的门票，那么"宽宽"这个人格化的品牌形象，就是它留在圈层里的记忆点。官方微博把品牌人格设定为"愿意被二次元老师们随便改造"——这种主动让渡形象控制权的姿态，在传统快消品牌里并不多见。它传递的信号很明确：阿宽不是来漫展"打广告"的，而是来当这个圈层一分子的。

这背后是阿宽一贯的年轻化策略：从2023年牵头制定《非油炸方便面皮》团体标准，到2026年3月联合发布《零油炸（非油炸）新型健康方便食品发展报告蓝皮书》，再到宽面矩阵里不断出现的酸辣味、麻酱火鸡味、孜然烧烤味——用产品力守住健康底线，用内容力走进年轻人生活。"健康"与"年轻"这两个看似矛盾的标签，在阿宽身上同时成立，这本身就是它在圈层营销中最大的差异化。

而"宽宽"这个名字，也藏着品牌的中文野心：宽面，是中国人最熟悉的一碗面；"宽宽"，是中国宽面的年轻化身。年轻人改造的，不止是一个卡通形象，更是这个形象背后的文化符号。

行业启示：放下身段，才能真正进场

当然，圈层营销并非万能解。漫展人群高度圈层化，品牌露出的破圈效果难以用曝光量指标衡量；二次元创作者的内容创作有较高的自由度，品牌需要接受自己的形象被重新演绎；投入产出的测算也比传统投放更复杂。这些不确定性，是愿意尝试的品牌必须付出的学费。

但趋势已经清晰：Z世代正在成为方便食品的消费主力，而他们的注意力不在品牌愿意出现的地方，而在品牌"恰好也在"的地方。愿意放下"我是来打广告的"身段，先成为年轻文化场景里的一分子的品牌，在信任这件事上，已经赢了一步。

对阿宽而言，圈层营销不是一次campaign，而是一个持续的动作。它背后站着的，是一个把"让中国宽面闪耀世界的零油炸代表品牌"作为长期目标、同时愿意把姿态放到年轻人中间的四川品牌。而这场破圈的下半场，正在从成都漫展延伸到更远的地方——海外华人社群、海外短视频平台上的中国宽面挑战，已经有人在做了。破圈没有边界，就像一碗宽面，可以端上任何一个圈层的餐桌。