人手一款定制奶粉，渠道的利润武器怎么成了负资产？

渠道定制奶粉曾被视为母婴渠道摆脱通货产品利润困局的关键路径，品牌方与渠道方通过独家定制合作，试图在市场竞争、利润分配、需求满足等方面寻求共赢，提升了渠道的盈利能力和合作粘性。

随着定制奶粉供给量快速膨胀，这一模式的边际效益正在递减，渠道方面临库存积压与动销乏力的双重压力，表面繁荣的定制生态背后，产品同质化、价盘失控、渠道内耗等问题逐步显现。

定制奶粉普及后的动销压力上升

目前，定制奶粉已在母婴渠道高度普及，成为乳企绑定渠道的常规合作模式，部分全国性连锁与区域头部母婴门店均已落地定制产品布局，比如孩子王联合多个乳企推出妙舒欢、星飞帆卓舒羊奶粉、金领冠赋能有机奶源版等定制产品；妈仔谷等省级连锁也上线了金领冠悠滋小羊有机奶源版、君乐宝乐星星耀A2奶源版等专属款产品。

但普及度的提升并未同步带来销售增长的线性放大，相反，渠道的焦虑点发生迁移。

过去渠道的主要焦虑在于没有定制奶粉，因为那时通货奶粉利润空间被持续压缩，品牌方的大单品价格透明，渠道缺乏可控的利润产品。现在大部分渠道手里都有了定制品，焦虑却转化为拥有产品后却难以实现有效动销的困境。

定制奶粉在部分渠道的周转率低于通货产品，终端出货速度可能难以覆盖资金占用成本，渠道方投入的定制费用包括起订量承诺、专属包装设计分摊、推广资源倾斜，这些沉没成本在低动销率下形成持续的经营压力。

而且定制奶粉的持有数量过多还可能分散了门店的主推精力，导购难以对所有定制产品形成深度认知，出现定制奶粉“僵尸化”现象，产品上架后长期无成交或仅有零星自然销售，实际成为渠道的负资产。

行业对定制奶粉的价值认知需回归理性，在供给稀缺阶段，拥有定制产品确实能帮助渠道建立区别于竞争对手的货架优势，当几乎大多数具备一定规模的渠道都拥有定制奶粉后，这种差异化红利将迅速消解。

定制供给饱和的行业现状下，品牌与渠道需要重新明确定制品的经营定位，当前市场主要存在两种运营思路，包括将定制奶粉作为短期利润补充，侧重即时毛利收益；将其作为长期用户运营载体，聚焦用户沉淀与持续复购。两种定位对应不同的产品规划、资源投入与运营体系，当定制产品不再具备稀缺红利，行业竞争重心逐步从单纯的产品定制布局转向门店精细化运营能力的构建。

为什么有的定制奶粉成了鸡肋？

定制奶粉在市场上的销售表现正在两极分化，部分头部品牌的核心定制产品因其自带品牌流量和消费者认知，或许能够实现稳定动销，而一些次大单品和不知名品牌的定制品则可能长期处于动销停滞状态，渠道方的下架意愿持续上升。

这种分层不仅存在于不同品牌之间，也存在于同一品牌内部的不同定制系列之间，比如一款产品在A店卖得好，在B、C店可能滞销，问题不仅来自产品端，也与门店的客群匹配度和运营能力直接相关，比如门店的客群结构决定了消费者对特定配方、特定价位的接受度；门店的地理位置影响其对品牌方营销活动的承接能力；门店导购的专业知识储备，则决定了定制奶粉能否在推荐过程中被有效解释和转化。

产品端的问题同样不可忽视，目前市场上部分定制奶粉的差异化程度有限，根据中国婴幼儿配方奶粉国标，每个工厂只能注册有限数量的配方，通常3个系列、9个配方，为满足不同渠道或需求，品牌往往在现有配方基础上调整奶源、规格或包装，而非重新设计配方，导致定制奶粉与通用奶粉的核心营养架构相似，这也导致消费者在购买过程中难以直观感知定制版与普通版的区别，门店在推荐时也难以构建有说服力的产品话术。

部分品牌方的定制策略停留在换包装即定制的层面，并未投入核心配方资源或配套营销支持，这种做法导致定制奶粉从产品设计阶段便缺乏真正的市场竞争力，渠道拿到产品后难以通过产品本身形成自然动销，只能依赖强推和价格促销来维持销量。当渠道逐步意识到这一现实，对定制奶粉的投入意愿自然会下降。

主品与定制品相互制约的市场关系

定制奶粉的市场增长空间在某种程度上受制于品牌主品的整体市场表现，主品的大众品牌认知、终端价格稳定性、全国渠道覆盖基础等共同构成了定制奶粉的生存与动销基础。

主品的市场势能直接决定定制品的经营上限，当品牌主品市场竞争力强、用户认可度高时，品牌形成的市场口碑能够向外辐射，可以带动同品牌定制奶粉的终端销售，反之，如果品牌主品市场体量有限、终端声量不足、市场布局薄弱，定制奶粉可能缺少足够的品牌势能支撑，市场拓展和销量增长都可能会受到明显限制。

主品价盘波动也会直接传导至定制产品，一旦主品出现窜货、乱价等问题，同品牌的定制奶粉很难维持独立稳定的价格体系，消费者自然对同品牌产品进行价格对比，主品低价会降低用户对定制产品的价值认知与价格接受度，削弱门店主推定制品的动力。

品牌在主品与定制品的利益分配上长期存在矛盾，形成内部竞争格局，据了解多数定制产品的供货价格低于品牌主品，拉低品牌整体的单品利润，造成整体营收损耗；同品牌的定制品与主品目标客群高度重合，容易出现定制品分流主品客源、蚕食主品销量的情况，形成品牌内部的内卷竞争，不利于品牌整体市场秩序的稳定发展。

为化解主品与定制品的内部冲突，不少品牌开始通过差异化产品布局平衡渠道利益，部分品牌采用独立配方注册号的方式，让定制品与主品形成完全差异化的产品矩阵，实现功能与卖点互补，比如宝贝天下与某品牌合作推出拥有独立注册号的旗帜帜护，与海普诺凯合作推出独立注册号产品海普诺凯恬致。

除此之外，也有品牌布局直营专属圈子产品，用来平衡定制产品渠道，重新梳理品牌整体渠道结构与利益体系。

定制奶粉供给饱和，同质化问题突出

当前市场定制奶粉品类数量快速扩容，整体供给趋于饱和，头部母婴连锁普遍多品牌、多品类布局定制产品，比如孕婴世界布局宝库金领冠菁蕴、金领冠塞纳牧娟姗有机、海普诺凯赋睿、君乐宝淳护有机奶源版等多款定制品；小飞象同时布局金领冠睿护有机A2奶源、飞鹤妙舒欢A2奶源、君乐宝诠心乐铂、合生元贝塔星耀等定制产品。

而大量定制产品仅在命名、外包装等表层维度形成差异，核心配方体系高度趋同，比如臻爱星萃、妙舒欢均采用国食注字YP20170066配方注册号，产品底层配方无实质区别；珍护菁蕴、塞纳牧娟姗有机等产品，在核心配方的基础上分别叠加A2奶源、娟姗有机奶源等概念。

定制产品同质化源于行业配方注册的结构性约束，受婴配粉配方注册制规则限制，每个工厂只有3个系列9个配方的注册名额，真正能够实现配方层面定制的产品数量有限，行业缺乏实质性的配方创新与品类区隔。

供给过剩带来的另一层后果是价盘管控难度加大，同一品牌下多个定制版本并行，不同渠道之间的产品名称、包装虽有差异但配方接近，容易引发渠道间的价格博弈，部分渠道为了完成销售指标或消化库存，可能将定制奶粉以低于指导价的方式出售，导致同一品牌甚至同一配方的产品在不同渠道出现价格差异，削弱了定制品本应具备的价盘稳定性，价盘一旦失控，定制奶粉对渠道的利润保障功能可能大打折扣。

当供给过量而产品同质化程度较高时，定制奶粉正在面临与通货奶粉相似的困境，通货奶粉面临的问题是价格透明、渠道利润薄；定制奶粉虽然当前仍享有一定的利润空间，随着供给量的持续增加和差异化优势的弱化，这一空间存在被压缩的趋势，定制奶粉作为差异化竞争工具的价值正在被其自身的供给密度所稀释，渠道在持有定制品的同时也需要重新评估其实际的竞争效力。

渠道自身品牌力缺失影响定制产品销售

定制奶粉能否做好，很大程度取决于母婴渠道自身的品牌口碑与用户信任度，一般拥有良好市场口碑的门店可以借助自身积累的用户认可度带动定制产品销售，让定制产品更容易打开市场、稳定走量。而本身缺乏用户信任的门店，即便上架定制奶粉也很难实现有效动销，过度主推甚至会引发消费者抵触，造成用户流失。

目前母婴行业的渠道品牌力差距明显，整体品牌化水平普遍不高，大多数母婴门店仍是以传统卖货为主的经营模式，没有形成专属的服务特色与品牌标签，消费者对门店本身认可度不高，定制产品的销售基本依靠导购个人推销，只有少数深耕本地市场的区域连锁门店，依靠长期稳定的服务积累了本地用户口碑，可能具备独立带动产品销售的能力。

渠道品牌力与定制产品之间相互影响、相互制约，口碑较好的门店能够将消费者对门店的信任转移到定制产品上，降低用户选购顾虑，带动产品销售和复购；品牌基础薄弱的门店没有口碑缓冲优势，一旦定制产品出现品质争议、适配问题或销售不及预期，可能会直接影响门店信誉，进一步流失客户。这也说明定制奶粉的长期良性运营离不开渠道自身的品牌力支撑，仅靠产品本身很难改变弱势门店的经营现状。

对比山姆、胖东来等成熟零售品牌，母婴渠道的短板在于没有建立标准化的用户信任体系，像上述成熟零售品牌依靠严格的选品标准、公开透明的产品信息积累大众信任，产品可以自然动销，不需要过度依赖人工推销，多数母婴门店的用户信任却完全依托导购个人能力，没有形成统一、可沉淀、可延续的体系化优势，整体自主销售能力和抗风险能力相对薄弱。

母婴渠道可以借鉴成熟零售品牌的运营思路，从基础能力入手搭建自身品牌体系，比如通过建立统一规范的选品标准，严格把控定制产品的品质与差异化优势；完善全流程服务体系，通过专业育儿指导、长期跟进服务，提升用户认可度和依存度；依托真实产品信息和用户口碑沉淀，稳步打造门店专属的品牌信誉。

渠道品牌力建设是一项长期系统性工作，需要持续的资源投入和服务积累，难以依靠短期营销、铺货快速见效。

主推力、专业力、服务力的系统重构

过去门店客流充足，导购依靠主动拦截、话术推销也可能实现定制奶粉的有效转化，即便消费者没有明确购买需求也存在一定成交机会。随着线下门店整体进店客流持续减少，单客价值提升，硬性推销容易引发消费者抵触、降低信任，甚至直接造成客源流失，单纯依靠推销话术拉动销量的经营方式已难以适配当下市场，门店主推体系亟需重构升级。

专业能力升级是门店突破主推困境的核心抓手，导购的角色需要从传统销售人员转向专业喂养服务顾问，这要求导购具备系统化的专业知识储备，能够精准解读奶粉配方差异、匹配不同体质婴幼儿的适配需求、掌握科学转奶方法等实用技能，并基于宝宝实际喂养情况、身体特征给出个性化选购与喂养建议，能够让消费者获得专业指导，弱化推销感知、降低决策顾虑。

完善的服务闭环也是定制奶粉长效动销的关键，定制奶粉的经营逻辑并非单次成交，而是围绕用户全喂养周期开展长期运营，从消费者初次购买后的产品使用跟进、阶段性转奶方案指导，到过敏、肠胃不适等喂养问题的针对性干预，完整的服务链路能够持续解决家长喂养痛点，强化用户粘性。

在当前定制奶粉供给过剩、市场同质化严重的背景下，传统压货模式难以为继，品牌需要向渠道输出全方位赋能支持，包括数字化数据工具、导购专业培训、终端用户活动策划等配套资源，帮助渠道切实提升精细化运营能力，解决定制奶粉动销乏力等问题。

渠道端也需要从单纯卖货思维转向用户长期经营思维，围绕婴幼儿长期喂养周期搭建完善的会员管理体系，通过常态化喂养回访、适配月龄的产品升级建议、喂养异常问题快速响应等服务动作将单次交易转化为长期持续的服务关系。

定制奶粉的下半场

定制奶粉的市场竞争逻辑已经出现本质变化，上面也提到过，行业早期的竞争较为简单，主要比拼渠道的资源获取能力，也就是渠道能否拿到专属定制产品。进入行业发展后期，竞争可能转向综合实力的全面比拼，包括产品品质、品牌知名度、价格管控稳定性、门店自身口碑、销售推动能力、终端运营水平等多个方面，综合能力的强弱成为决定经营效果的因素。

目前看来，可能只有少数头部渠道在定制奶粉上形成了相对稳定的运营模型，这类渠道通常具备较强的区域性品牌认知，门店导购的专业能力建设相对成熟，同时与品牌方建立了稳定的价盘共管机制，定制奶粉可作为利润补充的角色。

多数渠道尚未达到这一状态，定制奶粉在它们手中要么是压库的负担，要么是牺牲利润换取流量的工具，实际经营回报可能远低于预期。

因此其他渠道可以集中资源深耕单一品牌，建立长期稳定的深度合作，以此争取品牌方在供应链、动销资源、门店赋能等方面的政策倾斜；同时立足本地市场，集中精力打造区域用户口碑、积累消费者信任，依靠本地化服务实现稳定成交，避免盲目拓宽产品线导致资源分散、经营乏力。

定制奶粉在行业中的长期定位仍然存在变数，从目前的发展态势来看定制奶粉更可能是一种过渡性的渠道管理工具，据了解部分品牌可能出于维护主品价格体系的需要，会逐步收紧定制产品的供应策略。且定制奶粉的未来也可能从以婴配粉为主的单品定制，转向包括儿童粉、成人粉在内的品类组合定制，但无论形态如何演变，其背后的核心命题始终是品牌与渠道之间利益分配机制的持续调整。

行业思考：当前部分品牌与渠道试图通过定制产品建立差异化，当定制成为普遍做法后，真正的区隔因素又回到了渠道自身的运营能力等上面。未来，无论定制形态如何变化，渠道能否在用户信任、专业服务、会员管理上形成体系化能力仍然可能会直接影响其在供应链中的议价空间和抗风险能力。