德芙，“德”在哪里

“纵享丝滑”多年的德芙，在刚过去不久的七夕，制造了一场极其不丝滑的舆论翻车。

8月23日，“德芙官方旗舰店”发布一则七夕带货视频，文案赫然写着“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了抖音，驾车2小时送了过来，很甜”。

该内容被不少网友批为三观不正，“德芙文案 翻车”“德芙文案趁男友不在跟暧昧者要巧克力”等话题登上微博热搜榜。

更让人大跌眼镜的是客服可谓“灾难级”的回应。有网友询问官方客服时，客服表示“视频内容为个人创作，不代表品牌立场”，并在网友进一步提问后表示，只是剧情，“如果您不喜欢可以划走呢”。

直到相关话题于8月25日在社交媒体发酵，客服才表示“已经处理了”，相关视频也已经删除。

作为美国百年私营家族企业玛氏旗下的主力品牌之一，德芙自1993年进入中国以来，一直定位大众中高端，也一度是七夕等浪漫节日的必备品。为什么这样一个家喻户晓的知名品牌官方账号，会用这种博流量剧情带货？一句“个人创作”真的能撇清责任吗？

官方还是个人？

有意思报告调查发现，热搜话题涉及的快手账号“德芙官方旗舰店”拥有粉丝220.6万，其运营主体为“上海宗正食品有限公司”。

8月25日，该账号已无相关内容。图/平台截图

该公司在抖音同样拥有33.2万粉丝的“德芙巧克力旗舰店”，而小红书上自称德芙官方的账号主体同样是它。

也就是说，拿出这样饱受争议文案的确是德芙“本芙”。

天眼查App显示，上海宗正食品成立于2023年，主营零售业。经股权穿透，该公司与德芙及其母公司玛氏均无关联。

有意思报告拨打该公司电话尝试核实情况时，对方先是就公司业务含糊其辞，并在反复盘问来意后直接以“不知道”为由挂断了电话。

食品产业分析师朱丹蓬对有意思报告表示，此举显然有悖于头部品牌应有的水平，基本可以判定是外包团队的操作失误。他进一步提道，这件事也给同类企业提醒，在外包此类业务时必须慎之又慎，完善视频创意环节的审核制度。

一位资深公关从业者也向有意思报告表达了相似的观点，他认为大品牌将社交媒体账号交由代运营公司是业内的普遍操作。尤其是短视频时代，运营涵盖了策划、拍摄、剪辑到投流等极其繁杂的工序，外包给专业团队的性价比更高。

但外包不可避免地会带来管理难题。例如如果外包涉及多个社交媒体平台，那么在有限的人力下，品牌方很难对代运营公司每个平台每天发布的每一条碎片化内容都进行逐级、严格的审核。

连上几个热搜话题后，德芙终于坐不住了。

8月25日深夜，德芙通过微博官方账号发布致歉声明，表示视频由第三方店铺运营团队创作并发布，但品牌对于发布于官方渠道的内容负有责任，已复盘并采取相关整改措施。

图/平台截图

卖不动的巧克力

为什么连德芙这样自带国民认知度的品牌，其代运营团队也要靠走偏门剧情博流量？

这种动作变形的背后，折射出的是整个巧克力品类正在面临的销售焦虑，巧克力，确实没有以前好卖了。

马上赢品牌CT数据显示，2026年第二季度，线下零售食品类目的销售额整体面临下行压力。而在各大休闲零食中，巧克力的表现同样疲软，其销售额同比下滑9.71%。

从休闲零食内部的格局来看，一场洗牌正在悄然发生。马上赢数据显示，膨化食品、糖果、巧克力的占比都在下滑，而坚果炒货、魔芋零食的占比却在提升。

图/马上赢

这意味着，在控糖、减脂的健康化浪潮下，年轻一代对传统高糖高热量巧克力的热情正在降温。

更为严峻的是，近两年巧克力类目的每百克均价还呈现出上升趋势。一边是买的人少了，另一边还卖得更贵了，在市场压力下，代运营团队以险招博流量，便有了现实的动机。

当然，作为行业的绝对巨头，德芙的基本盘依然稳固。马上赢数据显示，玛氏在中国巧克力市场的份额过半且有增长，德芙单品牌的市场份额更是高达30%。

朱丹蓬认为，无论是全球还是中国市场，德芙作为行业领头羊的地位短期内仍是不可撼动的。在对德芙发展表示乐观的同时，他也补充道，在竞争激烈的国内市场，德芙在产品创新升级和迭代的速度与质量上，还需要进一步加强。

朱丹蓬提到的创新升级，正是德芙亟需解决的痛点。

过去，巧克力的销量高度绑定爱情和节日送礼。但现在的年轻人买零食，更多是为了日常解馋和自我放松。

艾媒咨询《2025年中国休闲食品行业发展状况与消费行为调查数据》显示，当下消费者最偏好的零食是薯片等香脆食品和面包糕点，因为它们随时随地都能吃，且能提供即时的情绪慰藉。相比之下，包含巧克力在内的糖果品类只排在第四位。

德芙进入中国30多年，其实早就不需要靠低俗的段子来让大家记住它的名字。在越来越“卷”的零食货架上，德芙真正要面对的，是如何做出更符合当代人需求的巧克力，它需要更健康、负担更轻，能让人随时随地毫无顾忌地吃上一口。

毕竟，只有把心思花在产品上，品牌的“丝滑”才不会变成线上运营中的“脚滑”。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西

值班编辑：高兴

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