撤退、关店！“洋标签”失灵了，海外网红美妆品牌“依科美”败走中国

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

一个“为问题肌而生”的网红美妆洋品牌，终究没能留住中国姑娘。

2026年八月下旬，有一部分老客户在天猫里再度搜索“IT Cosmetics”或者“依科美”，却几乎看不到这家品牌海外官方旗舰店的身影了。

存留下来的那个店铺首页，也只有一份孤凄的闭店公告，这个在高端化妆品、护肤品市场曾占有一席之地的品牌，准备和中国的顾客说再见了。

闭店公告很简短：拟于2026年9月2日自主终止经营。

图源：依科美海外旗舰店

这意味着，这个由创始人Jamie Kern Lima一手打造、后来又以12亿美元（约合人民币80亿元）被欧莱雅收入囊中的“黑马”品牌。

在中国开店不到5年时间，就把唯一的官方线上的渠道彻底关掉了。

图源：南方都市报

老客户对依科美还是很熟悉的，只是有些消费者还不太了解这个品牌，但回到“小银管CC霜”这样一个具体产品，可能就会恍然大悟。

图源：依科美

当时这个产品不仅在防晒上做得很好，还在防晒的基础上做了遮瑕、精华，三合一的结合，狠狠拿捏了众多消费者。

不过，品牌最出圈的一幕是创始人亲自下场的那一年。

2010年的QVC电子购物频道直播时，Jamie Kern Lima在大家面前，坦然承认自己饱受玫瑰痤疮折磨的事实，通过当众卸妆向消费者展示自己最真实的皮肤状态。

图源：网络

而就在这种情况下，她开始为大家测评这款产品的效果，结果“一战封神”，小银管CC霜开播10分钟卖掉6000多盒。

可就是这样一个迅速走红的洋品牌，带着真正的故事和好品质进入了中国市场后，却发现需要克服的不仅仅只是距离。

“洋标签”开始失灵了？

曾年销高达12.23亿元

要理解依科美这个品牌为什么让人感到可惜，不妨先从依科美创始人Jamie Kern Lima 这个人谈起。

创始人并非在美妆行业扎根多年，在创办品牌之前，她是美国电视新闻主播，可遗传性玫瑰痤疮、色素沉着长期困扰她。

作为需要长期在镜头前出现的工作者来说，遮不住的泛红和瑕疵，成为了极大的困扰。

图源：网络

可面对这种情况，她却始终找不到一款适合自己的底妆，在无奈之下，Jamie Kern Lima准备自己开一条路。

2008 年，Jamie Kern Lima 和丈夫在新泽西州成立了依科美，品牌的逻辑也很简单：

与整形医生、临床科学家合作，把高科技、对皮肤友好等成分引入配方之中。

图源：软颜社

这个逻辑在产品的体现上显得非常有条理，就拿品牌的明星产品CC+ Cream SPF50+举例，这一支产品里，塞进了9.0%的二氧化钛和6.3%的氧化锌。

这些成分对防晒而言都是非常有效的成分。

图源：依科美

不仅如此，产品里还添加了许多对皮肤友好的东西，宣称能做全遮盖的粉底、保湿抗老精华、广谱防晒的“三栖合一”。

最重要的是，品牌的这份产品力不是吹出来的，2016 年欧莱雅收购时对外披露的数据是：

在截至2016 年6月的12个月中，依科美的净销售额达到了1.82 亿美元（约 12.23亿元人民币），产品线更是涵盖了300多种美容产品。

图源：欧莱雅

所以，这并不是一个“小作坊”的品牌败给了中国市场，而是一个在美国混得风生水起，让欧莱雅重金押注的品牌，没能在中国市场复刻它的成功。

在美国市场，依科美是通过Ulta、Sephora、Macy's、Nordstrom 等渠道销售的，消费者可以线下试用、专柜咨询、买回去不合适还能退换，这种模式对消费者来说是极其友好的。

图源：小红书

而品牌来到中国后，选择的是纯跨境电商、单一线上直营店铺这样完全相反的营业模式。

这也使得中国的消费者无法体验到品牌在海外运营模式的那种红利。

在美“风生水起”

在华“水土不服”

站在消费者的角度上来看，一个品牌能不能继续在市场上站稳脚跟，其实并没有那么难懂。

主要还是：买得到这个品牌好用的产品，自己能为品牌掏得起这份钱，且能了解得到品牌。

但依科美在这三个方面上，每一步都走得水土不服，先说渠道问题。

2021年4月份那会依科美就已经带着各种产品入驻了天猫国际，这也代表着品牌已经准备在中国市场落脚。

但让消费者想不通的是，这个第一步也成了最后一步。

图源：依科美

此后的依科美并没有在线下铺设专柜，也没有加入屈臣氏这些主流美妆的零售渠道。

这等于消费者只能在线上进行购买，而在线下想要找到这个品牌的身影却难如登天。

图源：南方都市报

如此一来，天猫海外旗舰店就变成了品牌在华唯一的官方线上购买入口，这种打法对于消费者而言，是极其不合理的。

毕竟依科美做的产品侧重于底妆，而恰恰底妆和彩妆的区别是很大的。

图源：依科美

就拿眼影、口红来说，消费者色号选错还能勉勉强强用，但底妆不一样，色号和质地都缺一不可。

再者每个消费者的肤质因人而异，依科美又没有提供线下适用渠道，这让想购买产品的客户只能靠着线上渠道“盲买”。

图源：小红书

而这种“盲买”产生的试错成本，到头来是需要消费者自己承担的。

如果因为退货麻烦而留下，产品只能面临“吃灰”，就等于白花了这份钱；反之想退货，需要面对的又是极高的成本和漫长的等待时间。

图源：网友评论

有些消费者会觉得，这些都可能接受，毕竟产品的质量摆在那，可第二个问题就随之而来，那就是到底划不划算。

图源：网友评论

因为渠道问题，依科美采用的是跨境电商模式，一件产品里还得把跨境的税费、物流成本算进去，如此一来消费者就不只是在为一件产品掏钱了。

图源：天猫

最后就是“看不看得懂”，依科美在美国的营销手段非常完整，先是创始人本人亲自下场，再者还有整形外科医生的信任背书，这对产品的售卖非常有利。

但在华的依科美，社交媒体账号更新速度非常慢，且在2022年开始，品牌的抖音官方账号和微博就逐渐停止发布内容。

直到2025年2月份，依科美的微信公众号也停止运营，3月的时候小红书和微博也开始停更。

至此，品牌已经切断了所有能和中国消费者交流的线上渠道。

图源：软颜社

对于一个依赖“真实故事”的品牌而言，沉默就等于放弃。

而这份放弃，同样体现在了产品的更新上，中国消费者的底妆需求和美国消费者的差异很大，对产品的期待也不相同，可品牌却无动于衷，仅仅是选择把美国市场的产品进行搬运。

图源：依科美

产品或许是好产品，但在不做出改变的前提下，未必就能适合中国消费者的脸。

在以上种种情况下，很多人会把依科美退出中国解读为“品牌失败”，但从欧莱雅集团的最新财报来看，事情没那么简单。

王牌底妆的退场

是权衡利弊的结果

欧莱雅2026年上半年财报显示：集团上半年销售额237.7亿欧元，营业利润率提升至21.3%，创上半年历史新高。

财报也特别指出，中国是北亚区增长的主要驱动力。

图源：欧莱雅

所以欧莱雅对中国市场是非常重视的，且集团将资源持续向头部核心品牌集中。

例如赫莲娜、兰蔻、YSL这些头部品牌在战略优先的情况下，都在为集团产生回报。

图源：南方都市报

而这份回报正是源于这些品牌各有千秋，要么具有完整的线上和线下双渠道的结合，要么踩中了高端护肤的增长赛道。

而依科美在这些头部品牌面前，则显得捉襟见肘。

如果想让品牌继续存留在中国市场，集团就得在资源上加码，用于建立完整的渠道、让品牌做本土化产品等。

而这份投入不仅巨大，还得面临回报不确定的风险。

图源：依科美

所以在集团中国业务整体复苏、头部品牌高速增长的时候，欧莱雅选择了不让依科美分散资源和注意力。

而依科美的离开，对于消费者而言并非是一件坏事，这让大家更能理智地看待海外大牌。

不管品牌在美国本土做得多好，来到中国市场，也有可能“水土不服”。

图源：依科美

产品好是一回事，能不能让消费者把产品买回家是另外一回事，品牌故事说得再好，也抵不过“能不能适合消费者”这个重点。

图源：小红书

同期，国货彩妆品牌也在底妆品类快速崛起，毛戈平、彩棠、橘朵等品牌，在提供专柜试用、本土化色号、性价比等方面都做得越来越出色。

一边是“要海淘、要等、贵、买错难退”的海外品牌，一边是”专柜试用、即时到手、价格友好“的国货，消费者的选择并不难做。

或许Jamie Kern Lima 当年在镜头前卸妆的那份坦诚，是真的打动了很多有肌肤困扰的女性。

但商业世界是现实的，一个再动人的故事，如果渠道、价格、本土化任何一环掉链子，故事就只是故事。

依科美的离开，不是终点，只是对中国消费者而言，那个“小银管CC霜”的故事，暂时翻篇了。