把北冰洋汽水“装”进瓶，北京女孩在欧洲卖爆国产香水

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在互联网商业世界里，香水或许是最难被完整表达的消费品之一：屏幕可以展示颜色、质地，甚至声音，却无法传递一缕香气。

对于国产香水品牌LASTAR来说，这种“闻不到”的距离，在出海后变得格外明显。

这家从美妆外贸起步、后来转型主攻香水的北京公司，曾带着国内热销的中式香调走向海外。然而，团队很快发现，那些在国内备受青睐的经典香气，在海外并没有打开销路。

这让LASTAR感到迷茫。2024年，他们决定试水TikTok Shop，开始寻找一种新的可能：既然气味无法远距离传递，能否换一种表达方式，让消费者感知气味、想象气味？

当东方茉莉在海外遇冷，如何引发嗅觉共鸣

2011年，LASTAR在北京成立，最初经营美妆产品，主要面向法国等海外市场。此后数年，团队逐渐感到彩妆品类的天花板：产品同质化严重，很难做出有辨识度的东西。

转机来自一个日常观察。2018年，LASTAR团队注意到，国人日常用香的需求快速兴起，香水市场仍存在较大的消费空白。

“在地铁上、在办公室里，我经常能闻到香水味了。” LASTAR产品开发刘潇回忆道，“以前大家用得少，2018年那段时间突然就多了起来。大家开始把香味做成一种个性和情绪的表达。”

LASTAR产品开发刘潇在品香

一边是彩妆的同质化困局，一边是国内香水需求的快速兴起，LASTAR的方向由此明确：把重心从彩妆转向香水，从海外转回国内。

当时，国内香水市场仍以海外高价品牌为主，消费者尝试香水的门槛较高。LASTAR由此瞄准100元-200元价格区间，通过采用国际头部供应商的香精、打造高性价比产品，并陆续入驻国内电商平台，在国内站稳脚跟。

国内业务平稳运转五年后，出海重新被摆上桌面。2023年，LASTAR再次启动出海，把目光投向对香水接受度更高、市场更成熟的欧美地区。团队当时很乐观—— 毕竟十多年前做彩妆时，他们就是从这里出发的。

起初，品牌对开拓海外市场充满信心：既然中式香水能够在国内获得认可，那么将这些成熟产品推向海外，也能复制国内市场的成功。带着这一判断，LASTAR选择了茉莉这种具有东方特色的花香产品进行海外测试。

结果却令人失望。这些带着东方写意与含蓄的花香，在海外没有打开销路。

“当时是非常受挫的。”刘潇对记者回忆，团队以为这种含蓄的、清雅的花香表达在海外也会受到欢迎，但实际市场反馈并不理想，后来又尝试了栀子、桂花等不同花香，结果依旧。

团队意识到，问题不在产品做得够不够精细。香水兼具消费品与艺术品属性，不同文化对香气的联想和接受阈值截然不同，就像外语一样，存在巨大的转译损耗。

2024年，LASTAR入驻TikTok Shop。也是这时，改变发生了。

一款名为“Azure Coastal”（“蔚蓝海岸”）的蓝色礼盒包装香水，突然在美国市场迅速起量。宝蓝色的香水瓶、海洋元素的广告片，加上佛手柑与葡萄柚的清凉前调，让人一打开就联想到海边。

爆单的源头，是TikTok上一位美国男性创作者拍摄的一段车内的视频：他在车内喷了这款香水，伴侣上车后瞬间被香味吸引，追问“喷了什么香水，闻起来非常好”。他顺势展示了这款售价15美金的香水，伴侣连连惊叹。

这条极具生活气息的视频，意外获得了超过820万播放量。LASTAR 产品运营朱一帆这样解读它的走红逻辑：“他在那里展示礼盒、讲解香调，把好闻和性价比极其直观地结合在了一起。”

LASTAR团队回忆说，当时一天就卖出了几百单，大伙心里终于有底了，这是出海以来头一回尝到正反馈。

这次成功也带给团队新的启发：既然东方茉莉的意境太难翻译，那什么才是不需要翻译、全世界共通的情感？

TikTok德国用户称赞LASTAR Summer Juice香水闻起来像柑橘一样轻盈

作为土生土长的北京人，刘潇小时候天气一热，就会从冰箱里拿一瓶冰镇的北冰洋汽水。在她的记忆里，橘子汽水的味道就等于夏天。于是，她以此为灵感，研发了一款适合夏天的香水，“Summer Juice”（橘子汽水）。

这一次，这款以橘子、血橙为主香调的香水在TikTok上收获了大量好评。老外们虽然不知道什么是“北冰洋”，但在评论区里，许多人惊呼闻到了清新的橘子味。LASTAR由此意识到，这是一次成功的产品表达——多汁的柑橘、清爽的汽水带给大家的夏天记忆，跨越了文化和国界。

香味无法穿透屏幕，故事可以

入驻TikTok Shop后，LASTAR发现，达人们在弥合文化差异、发掘产品卖点上的能力，常常超过品牌的预期。

爆款香水“Forever Love”（“挚爱一生”）就是一个例子。这款香水除了甜美的花果香，液体中还加入了粉色流沙闪片。如果放在图片里，这只是一瓶带有珠光的液体；但在TikTok的短视频里，它在生活中流动了起来。

“达人主动呈现产品的方式，给了我们很多灵感。”刘潇回忆，在她印象最深的一个视频里，达人轻摇香水瓶，粉色的亮片开始流动，接着达人把香水喷在了锁骨、膝盖上，就像马上要走向一个热闹的派对，仿佛置身于舞会闪耀的灯球下。

另一些达人则完全跳出了传统的香水测评。一位西班牙创作者设计了一场“公交站偶遇”：等车女性身上散发出的香味引起了身旁人的注意，对方忍不住好奇地询问她用的是什么香水。女性随即从包中拿出Forever Love，分享这款香水在TikTok Shop就能找到。这条视频获得了660万的播放量。

视频没有详细解释前调、中调和香料成分，而是把香味变成了一个所有人都能看懂的瞬间：它让一个人在人群中被注意，也让一次普通的相遇有了故事。

视频爆火后，销量开始增加。朱一帆透露，Forever Love的单日出货量从初期的几十单，在去年“黑色星期五”大促期间一路飙升到四五百单，如今也稳定在每日两百单上下。

LASTAR爆款香水Forever Love

实际上，在TikTok Shop，香水早已不是冰冷的商品，而是一种全新的生活方式。#Perfume（香水） 相关视频已超过 1340 万条，并内生出一个规模庞大的兴趣社群 #PerfumeTok（香水圈）。

在这里，有人把收藏的香水一一摆在地毯和茶几上，像清点战利品一样算出总价值超过 8 万美元；有人专门腾出一台冰箱，里面整整齐齐码满各个品牌的香水；也有人站在华丽的走廊里，举起一瓶巨大的香水喷洒全身……

这种“内容+兴趣”构建的生态，正在重塑香水的销售渠道。TikTok Shop与知名咨询机构Global Data的联合调研显示，83%的受访消费者表示在TikTok Shop发现了新品，70%表示认识了新品牌。LASTAR就是这样被发现的——一个来自北京的香水品牌，靠一段公交站的偶遇视频，走进了西班牙人的购物车。

评论区“直达”研发部，拆解复杂的欧洲市场

从美国市场跑通，到进入欧洲，LASTAR用了将近两年。

团队此前一直有所顾虑。欧洲并不是一个统一的市场，国家众多，语言不同，消费习惯和法规要求也有差异。

从LASTAR收到的反馈看，美国一些年轻用户容易被流沙等新奇特视觉元素吸引。“欧洲用户对香水的浓度、厚度、品质要求都更高一点。”刘潇举例，一位德国客户曾同时下单了两瓶同款香水，随后反馈说他觉得两瓶的味道有差异；还有一位德国达人直接指出，某款香水的香精油添加量并不高。

让团队最终决定迈出这一步的，是此前内容积累产生的外溢效应。

“TikTok上的视频是流通的，可以跨市场传播的。” 朱一帆解释，美国市场跑出爆款之后，欧洲用户会主动搜索LASTAR这个品牌名，“后续我们去做西班牙这些欧洲市场，就顺利一些，因为已经有一些基础了。”

2025年，LASTAR正式进入TikTok Shop欧洲市场。平台没有消除不同国家之间的差异，却降低了品牌理解这些差异的成本：团队可以先通过内容触达当地消费者，再从达人视频、直播间和评论区中观察他们的偏好，根据真实反馈逐步调整。

相比销量增长，这条持续返回的信息通道，对LASTAR的影响更为深远。

团队每天查看评论区和用户邮件，把不同意见分类统计。反复出现的共性需求，会进入产品调整流程。

Forever Love走红后，一些消费者反馈，香水中的闪粉容易堵塞喷头。团队当周完成问题分析，调整珠光颗粒的大小，四周内解决了这一问题。

另一款香水的中调含有香草，但欧洲消费者频繁留言称“闻不到香草味”。团队由此发现，当地消费者对甜香有更明确的需求，随后开发了以香草为主调的新品“Vanilla Sweetheart”（“香草甜心”）。

反馈不只来自消费者。一名西班牙达人主动提出，他想要一个男士香水组合套装，白天用一瓶、晚上用一瓶。这个想法启发了团队，后来做成了一款男香配一款女香的情侣组合装。

这些反馈也在改变更细微的地方。起初，LASTAR的香水包装上只印有英语标识。如今，包装上印着法语、阿拉伯语在内的25 种语言。他们还把自己的电子邮箱印在盒子上，公开接收海外消费者的邮件与评价。

刘潇每天都会查看这个邮箱。她曾收到过一位爱尔兰客户的来信，对方问：为什么我们这里买不到？

如今，LASTAR已经进入英国、西班牙、德国、法国和意大利等十多个欧洲市场。对刘潇来说，那封邮件提醒了她：欧洲不是一个可以被整体攻下的市场，每一个看似小众的国家，都可能藏着尚未被触达的需求。

LASTAR的名字源自法语“La star”，意为“明星”，引申为“一个非常闪耀的人”。LASTAR团队表示，希望香水带来的，不仅是香气的停留，更是让一个人的个性和印象能够被记住。

在新的出海语境下，TikTok Shop在为中国品牌提供新平台的同时，也提供了一套以内容为桥梁、以数据反馈为驱动的商业模式。依托达人构建的场景叙事，香水突破嗅觉传递的物理局限，让海外消费者看见中国香氛品牌的表达。

对LASTAR而言，出海真正改变的，或许不只是几个爆款产品，而是理解海外市场的方式。气味依然无法通过屏幕传递，但围绕气味发生的故事、情绪和生活场景，却可以跨越重洋，在世界舞台上留下自己的独特气息。

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■来源：北京时间

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