这10条价值观，贯穿了苹果公司50年

内容来源|本文摘编自浙江人民出版社书籍
《苹果传：五十年传奇》

作者：［美］大卫·波格（David Pogue） ，译者：林嘉澍

责编| 镜心

第 9812篇深度好文：5146字 | 11 分钟阅读

今年对苹果公司来说，应该是非常特殊的一年。公司成立50周年，CEO库克卸任，以及9月份即将发布新品......人们对它的关注无疑更胜往年。

最近，首部不受限制采访的传记《苹果传：五十年传奇》简体中文版正式出版。作为整个职业生涯始终关注苹果公司的发展与生态的资深科技记者，作者大卫·波格采访了150位苹果关键人物，打破了诸多流传已久的行业误解。

在这部被认为是迄今为止对苹果50年发展历程最全面、最贴近真相的记录里，他这样写道：

苹果最伟大的成就，很少源于发明新技术；它的天赋，尤其是史蒂夫·乔布斯的天赋，一直在于认识到新兴技术的潜力，并将其简化、完善和大众化。

它诞生于科技与人文的交汇点，而且它从未偏离半步。它的第一款产品是为了设计一台更好的机器，它的最新产品依然如此。

为了解释这一点，苹果会指出其企业价值观。令人惊讶的是，其中许多价值观几十年来一直在指导着该公司的支出、决策和关注点，有些甚至贯穿了整整50年。

一、专注

苹果的整个产品线早已不再适合放进一个2×2的矩阵里了。但对一家市值近4万亿美元的公司来说，苹果卖的东西少得惊人。

在任何一年里，它的目录中只有大约23款产品：5款Mac、4款iPad、3款Watch、3款AirPods、2款AppleTV、2款HomePod、3款iPhone以及VisionPro。相比之下，像索尼或三星这样的公司，它们制造着成千上万种产品。

“我们试图挑选出一两件我们认为可以让整个公司齐心协力去做，从而有可能取得成功的事情，因为我们都在那件事上全心投入。”菲尔·席勒说，“我认为这对大多数公司来说是极其困难的。”

二、保密

乔布斯知道，惊喜能为每一次产品或功能的发布增加冲击力，从而带来更多的新闻报道和客户口碑。另一方面，泄密会让其他人去定义他本想讲述的故事，并给竞争对手更多的时间去抄袭苹果所做的一切。

他设计了一种根深蒂固的保密文化。直到今天，苹果的工程师们依然只是在开发整体的一部分，往往不知道最终的产品是什么。原型机套着假外壳，使用着不断变换的代码名称，以防止员工把这一切拼凑起来。设计和工程实验室是上锁的，只有在有需求且刷安全卡的情况下才能进入。

你在一个项目上的知情级别决定了你允许参加哪些会议，甚至是你允许参加会议的哪些部分。苹果员工不跟家里人谈论工作，甚至在走廊里也不谈。谁敢泄密，谁就会被解雇。

这一切也带来了一些负面影响：有时会导致怨恨，信息孤岛有时也会阻碍协作。

现在保密工作变得更难了。苹果依赖更多的外部承包商，而且大多数员工每周有两天在办公室外工作。造假者和泄密者曾向中国工厂工人开出高达三个月工资的价码，让他们把一款苹果新产品的外壳偷偷带出工厂。如今，这些工人每天下班时都要通过美国运输安全管理局（TSA）级别的检查站。

当然，所有这一切也并不罕见，谷歌、微软、Facebook和亚马逊同样也有着基于保密协议（NDA）、极其厌恶泄密的文化。它们的政策没有苹果那么极端，但话说回来，它们的产品也很少能像苹果的产品那样引发如此狂热的追捧。

三、美感

史蒂夫·乔布斯在高中时就爱上了日本艺术，并在里德学院迷上了书法。到他与他人共同创立苹果时，他已经对设计近乎痴迷了。

“我想，人们如果看到仅仅为了一个图标而花费的时间、讨论和争论的程度，一定会感到震惊的。”曾与乔布斯一起花了数周时间设计iTunes音乐商店的埃迪·库伊说，“如果我写一本传记，书名就叫《只差一个像素》（OffbyOnePixel）。”

乔布斯和乔尼·艾夫以对产品背面乃至内部的极度投入而闻名。“即使你看不到用心，你也能感受到那份用心。”艾夫说，“在内部努力下功夫，即使被遮住了也要把它做得漂亮——你为什么要这么做？我确实相信人们可以通过观察一个物体，来了解那个物体的前世今生。‘那个东西完全是受金钱驱使开发出来的，那个东西完全是为了赶进度开发出来的——而这个之所以被开发出来，是因为有人真正关心我。’”

这也不仅仅是关乎美学。“大多数人犯的错误是，认为设计仅仅关乎它的外观。”乔布斯说，“人们认为它只是一种外表——设计师拿到一个盒子，然后被告知：‘把它弄好看点！’我们认为设计不是那样的。它不仅仅是外观和感觉。设计，归根结底，是它如何运作。”

四、最好，而非最快

苹果并不是第一家推出个人电脑的公司，也不是第一家推出音乐播放器、平板电脑、触摸屏手机、电脑零售店、指纹识别、面部识别、手机支付技术或智能手表的公司。然而，通过耐心等待那些匆忙上阵的竞争对手犯错，苹果最终在所有这些类别中都占据了主导地位。

“我们很乐意做第一。”菲尔·席勒说，“然而，我们衡量产品是否好到可以发布的标准与其他公司不同。有时在公司内部，这会引发很多焦虑。

比如：哦，我们有这个想法，但还要等三年才能实现，而另一家公司就要抢在我们前面把产品推向市场了。该死，我真希望他们别这么做，因为我们想拿第一，但我们依然不会发布它，直到我们认为它已经好到可以发布了。”

五、简洁

“至繁归于至简。”这是第一本AppleⅡ宣传册上的大标题。苹果的机器，尤其是在史蒂夫·乔布斯时代，常常是砍掉多余部件——线缆、插孔、接缝——的绝佳案例。

这种精神当然是自上而下的。“你知道的：只开银色和灰色的车，只穿黑色高领衫。他的房子里没有家具。”iMovie和iPhoto的开发者格伦·里德回忆道，“他就是不喜欢复杂，因此你也不应该喜欢。他可能是我共事过的唯一一个提倡把东西从产品里拿走的人。比如说，‘那个是干什么用的？把它拿掉’。”

这并不是说机器本身很简单，其中的艺术在于将复杂的技术基础对使用者隐藏起来。

如今，苹果的产品远没有以前那么简单了。“可发现性（discoverability）的原则已经丢失了。”界面专家、苹果院士（同时也是1993年苹果界面设计办公室的创始人）唐·诺曼在2015年写道，“这些屏幕没有提供任何提示，来帮你记住到底是应该向左滑还是向右滑，向上还是向下，是用一根手指还是两根手指。”

但话又说回来，现在已经有两代人是伴随着计算机长大的了。技术已经不需要像几十年前那么简单了。苹果的竞争对手不再是打字机，而是其他公司长长的功能清单。

如今苹果的简洁体现在其他形式上：硬件时尚的外观，不同设备之间共享的设计惯例，以及数以千计能够节省步骤的微小调整。

六、封闭系统

乔布斯始终坚持认为，一个封闭的系统能提供更好的体验、更高的安全性和可靠性，以及更紧密的功能整合。

但事实大体上并不支持他的观点。带有插槽的AppleⅡ是一款超级畅销产品，而封闭的Mac却不是。只有在苹果向App开发者开放之后，iPhone才成为一款改变文化的爆款产品。向所有硬件制造商提供Windows系统的微软，赢得了PC大战。采用同样配方推出安卓系统的谷歌，在全球手机销量上击败了iPhone。

但乔布斯直到去世的前一天，都坚定地坚持着自己的信念。“对客户来说什么是最好的，是整合还是碎片化？我们认为，这是我们的系统相比于谷歌的巨大优势所在。”他在2010年说。

几十年过去了，“开放”和“封闭”的含义变得更加微妙。谷歌最终也在某些方面借鉴了Apple“封闭”系统的一些做法，例如，它的应用商店，以及Chrome和汽车操作系统。

然而最终，这场辩论依然没有赢家。苹果依然倾向于封闭系统，谷歌依然倾向于开放系统；谷歌卖出了更多的手机，而苹果赚了更多的钱。

七、小型收购

大型科技公司经常以惊人的金额收购其他科技公司。例如，微软斥资750亿美元收购了动视（Activision），斥资260亿美元收购了领英（LinkedIn）。

Facebook斥资190亿美元收购了WhatsApp，斥资20亿美元收购了Oculus，斥资20亿美元收购了Instagram。谷歌收购了摩托罗拉移动（125亿美元）和Nest（32亿美元）。

苹果也会频繁进行收购。但它买下的都是你没听说过的小公司，能迅速、悄无声息地以小得多的代价吸收这些公司的技术或团队。事实上，在整个历史中，苹果只有三次在收购上花费超过10亿美元。2014年以30亿美元收购BeatsMusic是对其“花很少的钱”和“绝不购买知名品牌”规则的罕见例外。

这种外科手术式的精准收购，将新并入团队遇到文化冲突或职能重叠的概率降到了最低。小型交易也有助于保持机密性，避免陷入大型交易那样的监管审查，而且不需要股东批准。

但最重要的是，这种策略是为了开发、拥有和控制自己的技术。正如你可能听说过的那样，苹果喜欢包揽整个设备的制造。

八、有限的时间，迷你的团队

正如美国作家埃尔伯特·哈伯德（ElbertHubbard）在1911年所写的那样：“成就伟大而重要的工作有两个必要条件：明确的计划和有限的时间。”

没有人比史蒂夫·乔布斯更坚信这一点了。他经常给他的团队下达看似不可能的最后期限，而他们也经常能如期完成。他还认为任何团队都不应该超过100人。人再多就显得太臃肿、不够灵活了。

物理上的隔离能给这样的小团队带来一种独立初创公司的感觉。当年创造Mac、Newton、QuickTime、iPhone、VisionPro以及StarTrek项目（在英特尔芯片上运行的Mac操作系统）的团队，都在不同的独立大楼里工作。“这有点像当年挂起Mac海盗旗的那种感觉。”QuickTime工程师彼得·霍迪说，“把人放在另一个他们觉得舒服但有点孤立的地方，然后放手让他们去干自己的事情。”

九、隐私

数据隐私并不总是苹果使命的核心。例如，Newton的操作系统被设计成一个“数据汤”，其中每个App都可以访问所有其他App的数据。

但2010年，乔布斯开始认真对待数据隐私了。“我们担心，你知道的，某个14岁的孩子会因为我们的手机而被跟踪，然后发生一些可怕的事情。”

他告诉《华尔街日报》的沃尔特·莫斯伯格。

从iOS4（2010年）开始，苹果为每个App访问你的位置、摄像头、麦克风、联系人、日历等提供了开关切换选项。当时的担忧并不是大型科技公司或大政府的窥探，而是为了防御病毒和间谍软件。

2010年也是Siri诞生的一年。“这是一次基础性的转变。”用户隐私高级总监埃里克·诺伊恩施万德（Erik Neuenschwander）说，“这是苹果首次要在我们的服务器上处理用户数据。”在此之前，苹果只有少量客户数据需要保护，主要是iTunes Store交易记录和iCloud同步数据，这些都是相对简单的数据管理任务。而Siri将涉及人们语音的录音。

他指派了两名高级工程师对Siri系统进行安全审计。不久之后，苹果成立了其第一支正式的隐私工程团队。

21世纪第二个十年，大型科技公司对数据的处理方式成为公众最关心的问题。2018年，全世界震惊地得知，英国咨询公司剑桥分析（Cambridge Analytica）秘密收集了多达8700万名Facebook用户的个人数据，以便向他们定向投放政治广告。同年，美联社（AssociatedPress）的一项调查发现，即使你在设置中关闭了位置记录，谷歌仍然在追踪你手机的位置。

当然，Facebook和谷歌需要收集数据。定向广告就是它们的饭碗。但苹果本质上是一家硬件公司，从来没有任何收集数据的动机。这也是蒂姆·库克作为首席执行官开始公开强调的一点。

你的数据最安全的地方就是你的手机。如果你的数据从不发送到任何地方，它就不可能在穿过互联网或数据中心时被拦截或检查。

一开始，iPhone并没有足够强大的算力来理解Siri的录音，这些录音必须被发送到苹果的服务器。但到了2020年，iPhone已经能够自行处理Siri的请求了，根本不需要任何互联网连接，也不需要传输任何数据。

苹果开始把越来越多的数据任务留在手机端进行处理：照片中的面部识别、语音听写、自动完成建议、地图搜索和路线规划等等。

当然，短信和电子邮件仍然需要传输。但即使在那种情况下，苹果也提供了替代方案。例如，信息App会对你与其他iPhone用户的短信进行加密，这在App中表现为蓝色的文本气泡。“如果你发给我一条信息，那么中间没有任何人能读取内容。”诺伊恩施万德说，“它在你的设备和我的设备之间是加密的。”

随着时间的推移，苹果将端到端加密扩展到了几乎所有存储在手机外部的内容：在线备份、备忘录、照片、提醒事项、网页书签、语音备忘录等等。

十、卓越与执行力

当然，每家公司都声称自己在追求卓越。但如果你和足够多的现任和近期离职的苹果员工交谈过，你就会不断听到同样的声音。

“我在其他许多公司工作过，苹果做事的方式确实与其他科技公司截然不同。”VisionPro和Siri的负责人迈克·罗克韦尔说，“我们对待开发的方式，为了把事情做对而投入的专注度，以及为了把它做到完美而不遗余力的意愿，我在任何其他公司都从未见过。”

“有时候感觉我们在包装上花的时间几乎和我们在产品上花的时间一样长，”设计师邓肯·克尔补充道，“无论是产品呈现方式、触感设计，还是用户最先看到的视觉层次，乃至拿起设备时的取用体验。如果这些环节都得到了真正的关注，你是能够感受到的，你懂吗？”

公众可能不知道，AppleWatch的志愿者们曾戴着氧气背包住在租来的公寓里，面容ID团队曾参加过双胞胎大会，声音工程师曾为了AirPods充电盒合上时的音频特征而苦恼。但这些都是苹果商业蓝图中一条根深蒂固的主线。

“如果你能做出人们喜爱的产品，你就不需要去操心钱从哪里来，因为这本身就会带来回报。”拥有50年苹果资历的老将克里斯·埃斯皮诺萨说，“而这个道理已经存在50年了。”

对员工来说，追求卓越的使命感，也意味着长时间的工作和高水平的付出。“苹果是一个工作极其艰难的地方。”曾两次在苹果任职（一次担任营销与传播总监，另一次担任零售营销主管）的艾伦·奥利沃说，“人们常说苹果是一家极具创造力和创新精神的公司，但它也是一家执行力极强的公司。你

必须把事情做得非常、非常好才行。”

有些人被熬干了。硅谷工程师的离职率是出了名的高。但那些被苹果使命深深吸引的人，尤其是高管层，往往一干就是几十年。

奥利沃说，他在苹果期间，健康和人际关系都受到了影响。但和许多苹果老将一样，他将那段岁月描述为他生命中最充实的时光。

“我还记得我们当年在弗林特中心发布iMac。发布会前一天晚上，我们在现场做布置。”他说，“我记得我坐在那个小小的包厢里，灯光调得很暗。

当时是晚上8点钟，我就那么坐着，凝视着眼前的一切，心想：‘哇，这真是一个了不起的时刻！看看我竟然能做这样的事，看看我们竟然能一起做这样的事，再看看明天将要发生的一切！’”

“人这一生也许只有一两次这样的机会。你能把时代的温度稍稍改变那么一点点，然后说：‘是啊，我当时就在现场。’”

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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