德芙：“出轨巧克力”的背后，反映了什么问题？

“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜。”这是前几天的七夕节，德芙巧克力发的一则视频文案内容。看这文案内容大家也知道，网上自然是骂成一团，笑称：德芙厉害啊，好好的爱情甜品不做，转型做出轨巧克力了？

这则调侃，在如今男女矛盾尖锐，结婚率生育率不足的当下，自然就把德芙送上了全网热搜。即便德芙很快发布了道歉声明与整改措施，各大官媒还是集体下场问德芙：甩锅给第三方就想撇清关系了？

由此，网友又把5月份《的事都给翻了出来。说这些大厂总在这种事情上翻车，是不是真的品宣部门里塞了太多“小仙女”，才导致于这种情况层出不穷？以至于不有少人说，大厂不行就像某大V说的那样，品宣部门别整什么创意了，直接美女穿黑丝跳舞就行了，效果好还风险少。

那么：

大厂为何老翻车？

以及黑丝美女能解决问题么？

首先大厂品宣为何老翻车这点，在今年5月份的文章 《的聊过了。商业层面的解析，看那篇文章就可以。时间在变，但逻辑通用，这里就不反复讲说过的东西了。

然后是黑丝美女能不能解决大厂的品宣问题？虽然这个说法看起来没问题，相比较各大企业宣传创意容易搞出公关危机，直接上黑丝美女跳舞扭屁股确实要好的多。既不容易引发舆论争议，而且网民还爱看，数据效果好，向上交差也容易。

但实际上真的在大厂干过品宣或者市场的就知道，这话逗逗网友就行了，实际上国内大型民企干这么玩，都要躺在沙滩上。我为什么这么说呢？其原因主要是两个。

第一个是品宣不像大家理解的，就是让大家知道你这个品牌就叫品宣了，也不是大街小巷都能看到你家的LOGO就叫品宣了。而是说需要有一个记忆点，且记忆深度到让人遇到了那件事，那个场景的时候，能想起你，想起你的产品，那才叫品宣。

就像这次翻车的德芙，它那句尽享丝滑响起，你就能想到是德芙。“一年卖出三亿杯，杯子连起来可以绕地球一圈”的调侃，你脑海中就能闪现出香飘飘。又或是“遥遥领先”、“XX山泉有点甜”、“XX虽好不要贪杯哦”此类种种文字跃然纸上的时候，你能一一找到对应的企业与产品，这才叫品宣。

因此品宣的概念，不是自媒体的阅读量，也不是点赞转发与收藏。而是某个广告词与宣传语，通过品宣的方式，在消费者的脑中留下了一个印记，让消费者在遇到此类情况的时候，能第一个想到这个产品，那才叫品宣。

就如钻石这个东西，本来与爱情无关。但是那句“钻石恒久远，一颗永流传”，就硬生生让这个闪亮的小石头，在百年间成了爱情的代表，坐上了无数人婚姻中的必需品的位置。

所以美女黑丝扭屁股解决不了大企业的品宣需要，而这也是自媒体一直无法切入到大企业的广告年度框架之中的原因。因为这不是能力问题，这是认知的维度问题。小马的力气再大，也拉不动大车。

第二个是黑丝美女扭屁股，真不是国内大型民企可以玩的操作。还记得椰树么？2022年《被 拍倒在沙滩上，到现在还没起来。而当时椰树被处理的理由，就是因为涉及擦边宣传，所以直播间才会频频被封，多次被各大媒体所提起，极大的影响了品牌与销售。

而椰树那都算专业的了，至少它那个宣传词算不上纯擦边。椰汁与椰奶，确实有帮助身体发育，搭配锻炼确实可以让人变得健康圆润。从小喝到大那个广告词，也没明说就是讲某个部位的成长。所以椰树的老板与品牌部门是真的懂品宣，把退路都想的好好的。但就算是这样了，还不是被封了那次多次，甚至于椰树都没上黑丝扭屁股，上得是运动服与健身操。

因此其他品牌搞黑丝美女扭屁股？就比如说德芙，弄个黑丝美女扭屁股吃巧克力，就不牵扯擦边问题了？或者你也弄得吃巧克力和身体某个部位变大变小有关系的广告词？你想这么玩，可以先问问椰树，4年了，从沙滩上起来了没有。

所以黑丝美女扭屁股，解决不了大厂的品宣问题。大厂始终都要面对的，都是如何才能根据市场变化，找到既有创意，又不会引发舆论抵触的宣传方式与文案，丝毫没有取巧的办法。

这些年，国内的媒体发展飞快，造富了一批又一批新媒体从业者。市场好像也认可了穷人的钱可骗不可赚的价值观，这都都导致于很多从业者对于市场与客户缺乏基础的尊重，认为说宣传就是等同于阅读量的事情，有阅读就行了。

但实际上不是这样的，你想想国外的奢侈品。为何能够说卖出如此之高的溢价，排除说二手市场，洗钱，行贿等功能之外，最主要的就是因为他们品牌的建设做的非常好。让他们的品牌产品与某些观念完成了绑定，消费者消费的不单纯是产品，而是产品背后代表的生活理念。而这些东西，不是依靠骗，哄，耍猴，以及阅读点赞就可以树立起来的，而是既要能解决实际问题，又要能解决心理问题的综合服务体系。

这几年我们国家一直在提服务业转型，其中生产性服务业排在第一位的就是品牌宣传，或者说网上大家爱提的IP概念。品宣这个东西，是商业进入到高级模式下才能触及到的领域。这也是为何有没有品牌，是作为划分工厂与公司分界线的原因。

所以不要小看品牌，也不要小看品宣。

看起来很简单的事，实际上都不简单。

而国内大厂品牌宣传为何总是翻车的原因，就像德芙自己说的那样。他们的运营是交给合作团队来做的，而这个合作团队显然只懂网络网民而不懂市场。因此学一半，缺一半，知其然不知其所以然，闹笑话那是很正常的事。

就像这次德芙的“出轨巧克力”，很多人笑这品宣部门是个傻子吧？不是傻子能说出这样的话？德芙这每年那么多宣传费用花出去，莫非都是拿去养小仙女了？

其实不然，你细想一下就会发现，德芙这个“出轨巧克力”的想法，实际上很符合目前市场的主流价值观。如今的市场是个什么市场？叫做悦己市场。强调的是对自己好，自己值得的配得感。讲的是为自己花钱，让自己开心的正当性。

因此你回头看德芙这个出轨巧克力的文案，它说的是一点问题都没有。男友不给买，就问暧昧对象要呗。东食西宿，只要自己开心就好了。这本质上就是最标准的悦己消费观，是100%符合现今去责任化的网络舆论环境。

在悦己市场下，出轨哪算个什么？那叫追逐爱情！《奥德赛》的欧洲贵族文化是怎么说的？不私奔，不出轨得到的感情，那叫封建枷锁。单纯因为自己喜欢而做出的选择，那才叫一生挚爱。

所以你看，这是不是很有意思？

德芙的品宣部门不是不懂互联网，恰恰是他们太懂互联网了。这出轨巧克力代表的价值观，恰恰是如今网络环境下强调去责任化，悦己消费西格玛的具体表现。男友不给怎么了，问给的人要就是的。配得感啊，去责任化，这就是赢啊大伙！！

只是德芙的品宣团队没搞懂一个点，品宣不是你看得懂网络就行了。还需要你看得懂市场的分层，分级，表面与内里。没错，网上现在都在喊去责任化，在喊着悦己消费为自己花钱。但是你稍微细想一下就该知道，一个现实中奉行去责任化的人，他压根就没有参与到团队深度合作之中的可能。

换句话说，这种人在工作中就是low，Ta大概率是没什么钱的，任何享受型的消费，也大都与ta都没什么关系。所以这种人想要说获得一些享受型的产品，恰恰需要不去责任话的人给ta来送。

我说的更直接一些，就是喊着去责任化的其实最怕去责任化。因为真的都去责任化了，那ta们想吃块巧克力都难。因为就像这次德芙搞出来的“出轨巧克力”，未来ta们想再收到德芙巧克力都没戏了。因为以后其他人再想给ta送德芙的时候，都要先考量考量自己是“出轨”的第几方，头上戴了几顶帽子。

真正有悦己能力的人，压根就不会谈什么悦己消费。因为对这些人来说， 买东西，送礼物的本质，只是期望收到的人开心。而开口问别人要东西，特别还是要开口很多次，甚至于需要付出某些代价作为交换的时候，这就已经让人不开心了，又何谈什么悦己呢？悦己消费的本质，是真的靠自己。

真正的悦己消费，是自己花钱。虚假的悦己消费，是让别人为自己花钱。无非让悦己消费成了两个理由，一个说给暧昧对象听，告诉ta给自己花钱的时候，难道你不开心么。悦己消费不谈给谁花，只谈自己开不开心。一个说给自己听，告诉自己，只要自己开心，那么其他的都是束缚的错误，错的都是他们。

而且回看德芙，它价格真的便宜么？

答案是不便宜的，巧克力从来就不是普通老百姓的日常零食，更不是一般家庭经常吃的东西。动则几十块一盒的价格，对于月薪5000以下的家庭来说，真不如买几斤肉来的有性价比。否则健达奇趣蛋也不会在若干年后的今天，成为无数人少年时的“意难平”。

而我也相信很多普通家庭的孩子，吃到的第一块巧克力，大概都不是自己买的，而是别人送的。甚至于甚多普通家庭孩子的青春期，也都伴随着巧克力，甚至就是德芙、金帝这些品牌巧克力而展开。

因此德芙这次为什么翻车被骂的这么惨，因为这不是什么“舔狗经济”崩了，德芙还在舔小仙女的臭脚。而是因为德芙这个“出轨巧克力”，看似是鼓吹悦己经济，实则是给了网路悦己经济来了一锤。德芙这么搞一波之后，怕是以后巧克力这种价格已经降到了几十一百的礼物都没人送了。想吃点巧克力，想吃点甜甜的东西，都得自己掏个几十一百的去超市买。而几十一百，又是几顿的午餐，几顿的早餐呢？

所以真正的悦己消费，是要有能力作为基础的。而网络上的舆论，有多少是有能力的，有多少是家庭有能力但它自己没能力的，以及说家庭有能力自己有能力但是释放不出来的等等，这些部分细分下来，就是未来的生意了。

因此这个错判，也将让德芙付出很惨痛的代价。花了那么多真金白银树立起来的“爱情巧克力”，就仅仅这一次的判断错误，就成了“出轨巧克力”的代名词，彻底与爱情无缘了。后续花多少钱，都擦不掉各大媒体与平台备案上的“出轨巧克力”标签。而给民政部门上的眼药添的麻烦，也总有需要补回来的时候。

因此品牌不好做的，不管赢了多少次，对了多少次，只要错了一次，很可能之前的一切就归零了。行外看行内，还是要多一些尊重的。市场如海，这么多年淹死的能人不知多少了。因此如今还能在海上飘着的，都没有看上去的那么简单与普通。那句“不入行，见之如井中蛙观天上月。入行，见之如一粒蚍蜉见青天”的说法虽有些夸张，但细究也算不上是作假。

“悦己消费”这个东西，这几年是肯定要起来了。服务业转型，出海外贸，乃至于新经济圈，都需要这个东西做基础。所以这两年的七夕，各大商场的宣传海报，也都开始从爱情，转向了“对自己好点”的方向。就像深圳今年的七夕大屏，说的都是“别人亲亲抱抱，本人受到收到”、“爱情可以晚点来，班一定要早点下”、“若不能双向奔赴，那就单向奔富”。但是如果“悦己消费”的新时代，企业还想用耍猴的旧套路，那么德芙就是前车之鉴。一次选错，那就是前功尽弃。

祝大家顺利

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