一袋猫粮，在直播间撬起百亿级生意

文源 | 源Sight

作者 | 王言

近几年，在新中式风潮的引领下，“国风穿搭”一跃成为眼下的热词。而随着漳缎汉服、宋锦小袄、马面裙的走红，这股热潮同样来到宠物身上。

在社交平台上，宠物唐装、汉服这类“国风战袍”的款式正在花样翻新，以猫狗为模特的“新中式穿搭攻略”也不断吸引着“铲屎官”的目光。

面对这一审美趋势，国内商家也早早进行了布局。比如宠物用品品牌“嬉皮狗”，他们从多年前就开始布局新中式宠物服饰，将盘扣、织锦提花、传统吉祥纹样等东方元素融入宠物衣装，同时兼顾猫狗身体结构，优化版型和面料，推出不同风格的产品。

嬉皮狗主播在亚宠展现场开播

不过，就是这样一个国货品牌，过去十多年来，嬉皮狗表现地颇为低调，他们不对外融资，也没有大规模的广告投放。这背后，是因为抖音电商已经成为它承接新中式消费热潮、放大产品优势的主阵地。

如今，抖音电商依靠兴趣算法，把宠物时装相关的内容直接推送给都市年轻养宠人，品牌们只要依靠短视频、达人实拍内容完成种草。这也让这家埋头做供应链的老国货，跳出传统的商业逻辑，发掘出大量新用户。

在抖音电商不断收获关注、销售额持续增长，甚至形成稳定品牌力的，嬉皮狗并不是孤例。

在这里，有人靠着卖平价猫粮，获得超过600万养宠家庭的信赖，成为平价宠粮赛道的标杆品牌；有工厂型商家已经服务超过1000多个品牌，在入驻抖音电商后，实现爆发式增长；也有一些小而美的品牌，通过平台，将自己的产品声量不断放大……

他们几乎都是借由内容生态完成生意的爆发，进而在细分赛道站稳脚跟。

01

直面消费者

眼下，随着国民养宠渗透率持续攀升，宠物经济已然成为一个消费市场极具潜力的赛道。

根据行业数据，2025年国内城镇犬猫整体消费大盘达到3126亿元，同比增长4.1%，宠物经济已经成长为消费市场不可忽视的板块。

而由于能够不断产生贴近生活需求的内容，兴趣电商平台也在改写行业的格局。过去一年，抖音电商宠物行业支付用户已经突破1.03亿人，其中超过一半是第一次在抖音电商选购宠物用品的养宠人，新消费群体持续被激活。

这背后的原因在于，相比货架电商，短视频与直播能够凭借直观的场景、实打实的体验，展现出极强的种草能力。

在这一模式下，大量原本只是作为“路人”的用户非常容易被萌宠内容打动，产生养宠想法，甚至付诸行动。平台由此持续开拓出一大批新养宠人群，为整个宠物消费市场带来可观的增量。

比如嬉皮狗就认为，新一代的养宠人，获取信息以及做购买决策的方式，已经发生变化，很多人的需求，其实是从具体的生活场景里触发而来。而抖音能用短视频和直播这一更直观的形式，把产品从参数变成消费者能够看得见的体验。

“我们希望这个平台能让我们找到的，不只是新的增量，更希望能和年轻的养宠人建立一个更加直接和高频的沟通”。

在这一趋势之下，还有其他的宠物品牌，也看到了新的机会。

二十年来，福贝宠物一直是国内宠物食品行业一个低调的幕后力量，在业内有着“宠食界富士康”的称号。这家扎根制造的企业，为众多海内外品牌代工，拥有完整的烘焙、冻干生产工艺。

不过，就是这一样一个供应链实力雄厚的品牌，却长期困在代工的枷锁之中。它们的产品远销各地，自有品牌的声量却没能走进普通养宠家庭。

转型抖音电商，起初对福贝而言，也是一场摸着石头过河的尝试。

过去，福贝习惯传统货架电商“人找货”的逻辑，刚入局时，直播间流量起伏不定，即便有好的产品，但很难触达目标用户。

在此认知下，福贝做出一次大胆尝试，将直播间直接搬进生产车间，开启厂播模式。镜头直抵生产一线，完整呈现原料入库、投料加工、成品封装的全过程，让屏幕前的养宠人体验“云端探厂”。

比如在2025年11月，由福贝所生产C端品牌泽囿完成品牌首次产线实景直播。依托达人 “小锋小志的猫咪小院”这一创始人IP，他们实现了创始人、达人、产线直播三者融合。

由此，福贝的主播跳出了单纯罗列产品参数的模式，而是带着观众近距离走近产品，解答原料溯源、品控检测等养宠人最关心的问题。

而抖音通过短视频、直播、工厂溯源内容，让福贝从幕后供应链走向台前，把研发实力、品控能力直观展示给普通养宠人，帮助自有品牌建立消费者认知。

对福贝而言，抖音电商带来的不只是销量增长——做代工的时候，福贝服务的是品牌方，而做兴趣电商，则需要直面消费者，真正读懂用户的需求。

02

找到舒适区

其实从全行业看，不少宠物食品的从业者、创始人，其实本身就是养宠人士，“铲屎官”的身份让他们能读懂消费者的心理，清楚什么样的内容能够真正打动养宠群体。

乖宝宠物集团旗下专注平价赛道的独立品牌佰萃，以及它的主理人孙富强，就曾是其中之一。

作为国内知名宠物集团，乖宝在麦富迪主攻大众中端、弗列加特抢占高端市场之后，需要一个能够冲量的平价独立品牌，用来抢占规模庞大的平价宠粮市场。佰萃承担起了这一任务。

2018年，主打“普惠”标签的佰萃正式上市。而作为主理人，孙富强本人从大学时期就开始养宠，深知普通养宠群体对于高质价比宠粮的需要。

据他介绍，背靠乖宝集团，佰萃在全球供应链进行大宗原料采购，从源头上提高成本控制能力。严选原料后，经过时产10吨的自动化产线完成生产，努力“把所有的成本花在刀刃上”。

不过，即便是背靠成熟的出口级生产体系，拥有全套自动化产线与严苛品控标准，在很长一段时间里，大众只知道代工大厂，却对佰萃这个平价自有品牌知之甚少。

这也很容易理解。毕竟，传统货架电商是人找货，大多消费者已经认准成熟品牌，新品很难突围。

2024年末，佰萃开始梳理自身的品牌客群和画像。孙富强在抖音发现，大量身处一二线城市，但经济预算有限的异乡年轻人，把养宠当作精神慰藉，他们需要健康、适口，且高质价比的宠粮。

而佰萃的定位，就是要降低养宠门槛，让更多普通人养得起宠物。恰好，这部分群体在抖音平台的规模正在不断扩大。

为了讲透产品背后的生产、研发故事，同时消除市场上“低价粮等于差粮” 的偏见，佰萃还把镜头对准工厂，开启了一场内容突围。

今年4月，佰萃将工厂探厂内容拍摄为TVC，这期间，团队扛着设备走进生产车间，完整记录原料入库、投料、高温膨化、成品检测的全流程，把集团供应链、大宗采购、高产能自动化产线的硬实力通过抖音传递出去，用透明化内容回应外界质疑。

消费者在佰萃的宠粮成分展示表前拍照

“为什么卖6块钱的一斤的猫粮，也能被称为是好粮？我需要把它整体的生产过程拍出来，给大家看。”孙富强说。

有意思的是，佰萃的抖音电商直播间，也成为了品牌倾听用户的场所。

佰萃目前在销的爆款产品之一，是2017年上市的金标系列，而这款产品能够持续热销，在于将适口性、基础健康做到极致，以此满足养宠群体最基础的喂养需求。

但随着养宠人群的认知不断升级，以及经济条件的改善，他们对宠粮的期待不再仅仅停留在吃饱和吃好。抖音直播间里，很多用户向佰萃反馈，自己会额外采购鸡肉丝、蛋黄、鱼油来搭配主食，以改善宠物毛发状态，希望品牌能推出一款兼顾质价比，同时集健康、适口、美毛于一体的产品，省去自行加餐的麻烦。

团队也把直播间收集来的用户反馈给研发端。基于这些用户诉求，佰萃开始了蓝标系列产品的立项，项目从启动到2025年上市历时近三年，新品在原有基础上增加了美毛功效，同时也把产品价格控制在每斤8‑10元的区间。

当年5月，佰萃的抖音电商销售额便一跃突破千万级别，较起步阶段实现二十倍以上增长。而在2026年1-7月，佰萃在抖音电商的日均GMV依然保持大幅度的增长。

在宠物消费愈发多元的当下，年轻人需要的不只有高价高端粮，也需要靠谱的平价选择。佰萃的故事印证，兴趣电商不只是销售渠道，也是国货品牌自我表达的阵地。

“做品牌和做人是一样的，你要找到你存在的价值和意义。”孙富强说。

03

实体经济数字化的新支点

眼下，抖音电商带火的，早已不止是一众店铺与新锐消费品牌。它更以兴趣电商为杠杆，撬动一座座地方产业带完成升级。

回望国内宠物产业，广东、山东、河北、安徽等多地，已经沉淀了数十年食品、日用品产业基础。同时，不同县域依托自身原有制造业积淀，转型至对应的宠物细分品类，它们既不用从零搭建产业链，也能盘活现有设备、工人和工艺。

比如在广东东莞，这里原本深耕塑胶、消费电子硬件制造业，如今凭借当地成熟电子供应链，实现对宠物智能设备的布局；食品制造发达的山东聊城东昌府区、河北邢台南和区等产业带，则聚焦宠物主粮、猫砂等品类，形成错位发展。

如今，在宠物消费向精细化养护升级大背景下，随着兴趣电商的兴起，一些宠物智能设备品牌开始不断成长，从而也带动本土的制造力量的转型。

作为一家早在2013年起家的智能宠物设备品牌，小佩将部分产能布局在了广东东莞，通过当地成熟电子供应链，完成宠物智能手环、智能碗、摄像头逗猫设备、智能猫厕所等产品的生产。

而依靠着多年来在AI、智能硬件和数据能力的沉淀，小佩不断在抖音电商推出多个爆款。今年上半年，小佩在抖音电商的日均GMV实现爆发式增长。

对于小佩能够实现迅速增长的一个重要原因，在于抖音作为兴趣电商，对细分品类的放大效应。

小佩相关负责人表示，过去，品牌更多通过产品本身传递功能，但现在会把产品卖点在抖音进一步拆解，针对不同养宠场景制作更加具体的内容。

“如果只是告诉消费者AI摄像可以进行数据监测，他们不一定能理解它的价值。但若通过具体场景，告诉他摄像头搭载AI呕吐识别功能，可以捕捉家里猫咪深夜呕吐等情况，用户就更容易读懂产品的价值”。

消费者在小佩展位前了解新产品

而直播电商为小佩带来的市场订单，也在潜移默化地推动传统产业带完成迁移，东莞原有电子、塑胶、玩具制造产能，开始向高附加值宠物智能硬件靠拢。

打通消费端与制造端，推动产业带完成升级的，小佩并不是个例。

早期，由于行业缺少专业宠物产品工厂，且代工厂无法匹配自身的产品工艺，宠物智能产品品牌宠有引力走上了自建工厂的道路，它们一边扎根扬州这一毛绒玩具产业带，一边在杭州下沙布局研发与电子制造业务。

而在抖音电商，直面C端消费者的销售方式，也让宠有引力距离消费者更近，以快速捕捉到市场需求。过去几年，倾倒式无滤芯饮水机、水箱梳等产品，靠着差异化的设计和体验，成为宠有引力在抖音电商的爆款产品。

“抖音的最大的好处就是，产品通过短视频、直播，或者达人渠道触达到那些看得懂的铲屎官时，他会会心一笑说，‘这产品挺有意思’，抖音其实是帮我们找到了懂我们的人”，宠有引力相关负责人说。

消费者在亚宠展宠有引力展台的体验区试玩

另一方面，对于处于上游的产业带来说，抖音电商能够打通消费与生产端的壁垒，为制造业带来新的增长逻辑。

过去，传统产业带多以代工、批量生产为主，远离终端市场，抖音电商开始重构产销链条，让小佩、宠有引力这样的品牌有机会在直播间直接收集终端反馈，再把新的需求传导至工厂，将产业带的制造能力转化为市场化的爆款产品。

如今，依靠抖音电商打通产销环节，推动产业带转型的宠物品牌还有很多，中宠股份旗下的顽皮、嬉皮狗等品牌，都是其中的典型代表。

它们的经历也证明，即便是以的传统产业带，只要找对数字化路径，就能在当下的市场中焕发新生。

往更深层来看，抖音兴趣电商对实体产业带的价值，远不止流量与销量的增长。

《2026抖音电商宠物行业消费趋势报告》显示，目前，县域实体工厂撑起宠物大盘，县域产业带贡献成交额超90%，商家占比超86%。而成交额从千万增长至亿级的宠物产业带已经达到495个，催生出“一地一品”的分工模式。

一方面，它帮助产业带工厂稳住生产订单、疏通和优化产业链链路，同时有效降低获客、营销与渠道等综合经营成本；另一方面，挖掘细分赛道潜力、匹配消费者日益多元的养宠消费需求，也是平台长期寻求实现的目标。

从代工工厂突围打造自有品牌，再到产业带工厂直接对接终端消费者，宠物行业涌现出的一个个案例充分印证，兴趣电商正在成为实体经济数字化转型的重要新支点。

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