暴涨46%的珀莱雅VS暴跌78%的上美，到底谁在裸泳？

导读：钱、流量和注意力，都在向“确定性”集中

作者| 此间少年

编辑| 卢旭成

抖音销冠、狂飙55亿、爆款神话、圈内教科书的韩束，其母公司上美股份业绩“翻车”了。

2026年上半年，上美股份营收37.18亿元至37.59亿元，同比下滑8.5%至9.5%；净利润为1.2亿元至1.3亿元，同比骤降76.6%至78.4%。预警公告一出，股价当日暴跌22%。

（图源：上美公告）

一边是上美跌“麻”了，另一边却是代言人赚“疯”了。上美股份斥资约3.84亿元，收购上海怡页合计29%的股份，交易对价里包括章子怡所持的关联股权。章子怡原始投入仅230万元，四年落袋3.05亿元现金，回报超130倍。

与上美的“跌”形成更大反差的是，同行的业绩都在“涨”。2026年上半年，上海家化、珀莱雅、贝泰妮净利润分别同比增长43.35%、46.26%、18.3%；润本股份营收利润双增，丽人丽妆扭亏为盈，若羽臣净利翻倍。

（图源：基于上市公司财报整理）

“冷”“热”之间，美妆的成分营销还管用吗？行业资金到底在流向哪里？渠道格局又将如何洗牌？

成分祛魅：从“这成分有用”到“这效果能验证”

“品牌方宣传的自家成分抗衰多厉害，可我是敏感肌，上脸到底行不行？他们说的这些效果拿什么来证明呢？有跟我一样的敏感肌用户真实的使用反馈吗？”来自河南某地的消费者张娜（化名）说道。

消费者对成分的关注点从“品牌加了什么成分”，转向“这个成分对我到底有没有用”，背后有三层现实原因。

一是消费者护肤习惯全面升级。在尼尔森看来，当前消费者虽在精简护肤流程，但对品质的要求反而更严：功效真实、成分可信、一物多用，直接影响消费者的长期复购。

二是美妆市场进入典型的K型分化。Global Cosmetic Industry认为，2026年美妆呈现明显的K型市场特征：一侧是高端客群愿意为科学实证功效、个性化服务和沉浸式体验支付溢价；另一侧是大众客群更看重成分透明、品质稳定与高性价比；卡在中间地带的品牌，生存空间将被持续挤压。

三是AI逐渐抹平成分知识的信息差。“品牌方口中的‘渗透’听着很高大上，但到底能渗透多少、以什么方式渗透，多少带点玄学意味。我身边不少朋友其实都不明白，过去只能被动接受品牌输出的说法。”张娜说道。

但麦肯锡指出，AI大模型普及之后，消费者可以自主对比成分、核验功效、匹配自身肤质，成分领域的信息差正在被抹平。

当“为什么值得买”的解释权，从品牌手中交到消费者手上，2026年上半年美妆上市公司的财报，已经给出了现实答案。

2026年上半年，爱美客以PDLLA为核心的长效抗衰冻干粉产品收入暴涨973.50%，营收突破2.09亿元；主打即时填充的溶液类、凝胶类注射产品，收入分别下滑20.51%、23.08%。昊海生科净利润大跌46.64%，在于玻尿酸业务产品高度同质化，行业价格战白热化。医美赛道消费者的需求正从追求“即时变美”，转向认可逻辑自洽、原理清晰的长期抗衰方案。

（图源：基于上市公司财报整理）

巨子生物虽短期业绩承压，半年内却拿下三张稀缺行业资质。贝泰妮依靠械字号产品，卡位轻医美术后修护赛道：除透明质酸修护生物膜、修护贴敷料外，旗下瑷科缦打通院内械妆联合护理与居家医美级护肤；贝芙汀搭建互联网医院，联动皮肤科专家研究百万级痘痘病例，落地“食+药+妆”综合解决方案。两家企业都将功效护肤的重心，从“货架场景”向“资质技术”迁移。

（图源：基于上市公司财报整理）

上海家化扣非净利润同比增长58.92%，营业成本仅上涨0.20%，在于品牌聚焦高毛利核心品类，将营销资源倾斜给亿元级核心单品。玉泽深耕敏感肌修护赛道，搭建起“原料研究—功效验证—用户教育”完整闭环。巨子生物旗下可复美同样依靠这套体系化打法实现突围：单品牌贡献集团80.4%的营收，胶原蛋白敷料稳居天猫伤口敷料类目TOP1。

整体来看，押中某款爆款成分仅只是入场券。品牌还需要拿出更多临床证据，真正解决消费者真实的皮肤问题，才能站稳脚跟。

资金流向：钱在往确定性走

2026年上半年，各家企业业绩起伏各不相同，但不管是C端消费选择，还是B端的资源投入，整个行业的资金都在流向效果可预期、价值可落地的确定性赛道。

2026年上半年，在国内出生率持续走低的大环境下，润本股份的婴童护理品类逆势上涨9%；若羽臣净利润同比增长100%到120%，来自香氛洗衣液这类效果直观、决策成本低的刚需品类；贝泰妮扣非净利润同比增长34.85%、经营现金流增长13.53%，背后是薇诺娜在敏感肌修护上深耕多年，让其在收入和利润质量的稳定性跑赢同行。

（图源：若羽臣财报）

（图源：润本财报）

C端的钱之所以流向这些品类，在英敏特看来，当前消费者愈发关注性价比，比起眼花缭乱的营销概念，消费者更怕踩坑，“怕买错”正成为主流消费心态。

一方面，“疗愈护肤”“氛围感”“多巴胺护肤”等情绪营销持续泛滥，用户早已审美疲劳。Beauty Matter指出，单靠品牌叙事和营销包装已经很难拉动销售，消费者与渠道的关注点，正转向临床验证、透明的测试流程与可落地的真实功效。

另一方面，这两年市场涌现出精华油、精华蜜、奶霜、泡泡面膜等层出不穷的新品，但不少都是换汤不换药，并没有真正解决用户的护肤痛点。再加上KOL使用美颜滤镜，摆拍测评泛滥，网红测评背后甚至滋生出刷评的灰产。Pew Research调研显示，仅有10%的消费者信任美妆博主的大部分分享内容，超两成用户明确不信任博主输出的护肤资讯。

消费端的心态发生改变，让品牌也将资源从“花钱买流量”，转向“花钱建能力”。

上美股份将2026年上半年的利润大跌，归因为阶段性市场波动，以及人力、研发、品牌方面的持续性战略投入。但外部环境只是一部分因素，真正值得思考的是：当行业都在讲要摆脱流量依赖，为何转型的代价会如此阵痛？

不止上美，珀莱雅净利润同比大涨46.26%的背后同样藏着隐忧：营收仅增长0.24%，扣非净利润下滑13.80%；利润主要来自收购花知晓并表时一次性确认的4.45亿元公允价值重估收益，主业利润实际处于收缩状态。而且其成本结构中：形象宣传推广费率47.20%、销售费用率53.13%，研发费用率仅1.95%，折射出国货美妆旧增长模式的惯性。

面对旧模式的困局，当前国货美妆纷纷寻找“新出路”。2026年上半年，上海家化销售费用同比增长17.35%，重点用于搭建内部抖音内容团队，把流量运营、内容投放能力从外部代理商收回自有体系；巨子生物销售费用同比增长19.7%，主动降低达人带货依赖，加码自营渠道建设。头部企业正告别“租赁流量、短期冲量”的旧模式，通过自建能力，去换取经营上的确定性。

（图源：基于企业财报整理）

落到研发端，2026年上半年，爱美客研发投入1.40亿元，占营收11.53%，累计拿下328项专利，持续夯实医美新材料研发壁垒；巨子生物推进140余项在研项目，聚焦原料创新与功效技术迭代。

（图源：基于企业财报整理）

美妆企业宁愿承担更高的短期成本，转向自建渠道、加码研发的现实是，行业过往亮眼的GMV之下，埋藏不少乱象——头部主播议价垄断、中尾部达人投放低效、刷单控评制造虚假热度。这种“无效投放—追加成本—数据虚高”的恶性循环，恐怕很难走下去。

珀莱雅接班人侯亚孟在接受采访时给出了自己的判断：抖音早期靠多账号、多内容、高投放的铺量模式能快速做大规模，但进入新阶段后，投放效率回落、整体ROI持续走低，重心必须从“铺量扩张”转向精细化运营——不能只看账面GMV，还要兼顾利润、运营效率和可持续性。

存量市场环境下，单点爆款、短期营销的比拼已经结束，比拼的是企业综合内功：品类挖掘的颗粒度、自主研发的深度、组织运营的效率。对百亿体量的成熟品牌来说尤其如此，单点红利撑不起长期增长，考验的是多品牌协同、数字化运营、用户精细化管理、持续产品迭代的整套综合能力。

转型远没有口号那么轻松，2026年上半年，珀莱雅提高自播占比、将达播合作向腰部达人与KOC倾斜，建立动态ROI管控，但销售费用率反而从49.63%上升至53.13%。这种费用结构的惯性，还需要时间持续消化。

渠道重构：中间商退场，品牌直面用户

当品牌为确定性买单，把经营的主动权收回自己手中，传统“中间商”的日子还好过吗？

一边是不少专业代运营公司，持续收缩代运营业务。2026年上半年实现扭亏为盈的丽人丽妆，增长动力来自总代业务：拿下温丽慈、安多可等品牌的中国区总代身份，从单纯“代开店、代投流”，升级为覆盖品牌推广、渠道运营、市场营销的全链条合作方。

当头部TP都主动弱化传统代运营模式，释放出一个清晰信号：品牌已经不愿意单纯为执行工作付费，它们要的不再是打工式的代运营，而是能够共担经营结果的事业合伙人。

另一边是，线下渠道仍是部分品牌的重心。2026年上半年，巨子生物线下直销收入逆势增长4.2%，依靠的是全新线下业态点位：可复美品牌体验店累计落地32家、可丽金10家，全部布局核心商圈；业务同时触达约1700家公立医院、约3500家私立医院和诊所，以及超13万家连锁药店。

贝泰妮依托OTC连锁、KA客户与区域经销商搭建线下医药渠道，在线上收入占比高达78.33%的情况下，把专业信任交给医院与药店，借线下场景完成功效信任背书。

润本股份则通过非平台经销商，入驻胖东来、永辉这类自带流量与用户信任的线下渠道。这些案例也在说明：线下渠道并没有被淘汰，只是它的价值逻辑变了。

但不管是品牌自建渠道，还是服务商转型总代，转型的代价也很明显。2026年上半年，上海家化经营现金流同比下降41.81%，丽人丽妆同比下降72.30%。

（图源：基于企业财报整理）

现金流持续“失血”，为何品牌依旧要大刀阔斧推动渠道改革？

一是价格战不断侵蚀品牌议价权。过去几年电商大促轮番上演，消费者比价意识越来越强，靠折扣堆出来的GMV，很难沉淀成真正的用户忠诚。

二是线上线下价格倒挂，持续稀释品牌价值。同款产品，线上大促价、专柜正价、商超售价参差不齐。价盘混乱之下，窜货泛滥、经销商流失、渠道体系摇摇欲坠。落到消费者层面，也会生出实实在在的顾虑：到底哪个才是正品？我又该相信哪一个价格？

三是“低水平供给过剩”与“高水平需求不满”并存的结构性矛盾。一侧是供给端还在疯狂内卷产品形态、营销概念，另一侧是需求端已经转向可验证的功效、真实可感知的护肤价值。想要打破困局，品牌方需要从“经营品牌”转向“经营用户”，这也正成为全球美妆企业的共识。

“企业过往的消费者调研，往往只输出贴合固有判断的结论，真实用户需求反而被过滤掉了。”侯亚孟直言。在他看来，品牌决策要跳出经验主义，回归完整、真实的消费者洞察。

雅诗兰黛在“Beauty Reimagined”战略中，将消费者置于业务核心：更精准地读懂用户、强化用户触达、加码用户相关能力建设。科蒂全球供应链负责人Graeme Carter同样：美妆的用户需求迭代速度越来越快，企业需要敏捷读懂消费者，以此反向调整产品与供应链。

美妆行业下一阶段的胜负，早已不在直播间的GMV狂欢。谁能真正读懂用户，精准解决用户真实诉求，谁才能拿到属于自己的长期确定性。