让泡泡玛特慢下来，王宁在想什么？

文 | 向光

美加墨世界杯决赛现场，看台上出现了一张有意思的合影。

“中国巴菲特”段永平和泡泡玛特创始人王宁分别身着西班牙和阿根廷队球衣，脖子上挂着同款LABUBU足球主题挂件。

在社交平台上晒出这张照片的段永平或许不会想到，一个月后，市场对泡泡玛特的分歧情绪再度到达了顶峰。

在泡泡玛特发布的最新上半年财报里，营收171.7亿元，同比增长23.8%，毛绒首次超越手办成为第一大品类，星星人收入暴涨580.6%，这些都是不错的信号。

但一些质疑也摆在了台面上：海外收入下滑、被拉长的库存周转天数以及王宁本人亲自泼下的一盆“冷水”：

“今年大概率完不成年初定的增长20%目标。”他还补充了一句，2026年是公司的“经营调整年”，销售不是主要目标。

对不理解泡泡玛特的人来说，基本面端不及预期的数字指标，是影响情绪的关键。

但对理解泡泡玛特的人来说，这是一家跳出了财报数字的公司，比数字更关键的，是王宁在“调整年”想要干什么以及干了什么。

市场越热闹，王宁越清醒。“慢”下来的泡泡玛特，到底在想什么？

1、成为IP造星工厂

外界对泡泡玛特最大的标签，就是一家潮玩公司或“IP公司”，容易拿来对标的公司也是玩具类厂商或者是迪士尼。

但王宁很早反复强调，泡泡玛特不是一家玩具公司，去年泡泡玛特对外的表述也从“成为中国的迪士尼”转变为“成为世界的泡泡玛特”。

在接受新华社采访时，王宁也拒绝对标迪士尼：“我觉得大家不应该有一个思维定式，好像讲一个故事的那种IP才可以成为IP。”

那泡泡玛特到底是一家怎样的IP公司？王宁想证明的其实是，泡泡玛特捕捉、孵化、培育和放大IP的能力。

更贴切的形容是，泡泡玛特想成为一家IP造星工厂，而王宁本人的角色更像是一个IP经纪人。

从财报看，泡泡玛特的IP结构确实走向了更健康的方向。上半年，泡泡玛特有6大主力IP收入破10亿元，11个艺术家IP破亿元。

泡泡玛特IP池里最靓的仔无疑是星星人。2026上半年，星星人创造了26.5亿元的收入，同比暴增580.6%，是增速最快的IP。

从Molly到LABUBU，再到星星人，理解星星人是如何走红的，或许就回答了一个关键问题：

泡泡玛特这个造星工厂是在赌爆款，还是在造明星？

和Molly、LABUBU一样，星星人并不是泡泡玛特IP池里的新人，距离2024年8月泡泡玛特正式推出新IP星星人，其实已经过去整整两年。

两年时间，星星人成了门店C位，靠的其实是王宁这位IP经纪人的“三步走”。

第一步，用“情绪力”捕捉潜在IP。

和迪士尼的“IP内容故事宇宙”不同，泡泡玛特更像是一个情绪服务商，王宁想搭建的是一个“IP情绪宇宙”。

Molly的走红猜中了“萌+收藏欲”，LABUBU则是押中了“丑萌+反叛”，星星人精准捕捉到了大众“治愈+陪伴”的情绪，原型是插画师大欣绘本《梦之岛》里一个戴着兜帽，脸蛋红扑扑的小角色。

从萌、反叛再到治愈，三代IP情绪不同，泡泡玛特的“情绪宇宙”也在壮大。

你可以感受到，星星人的用户画像变得前所未有的宽广，他们不只是潮玩玩家，还有更多的打工人、学生党。

小红书上有条高赞笔记：“星星人真是牛马的精神慰藉，累了乏了抬头就见喜。”还有人感叹，“有星星人陪伴，一定会有美梦吧。”这些买家不追求隐藏款，不懂二级市场溢价，他们只是在百元左右的毛绒玩具里，买了一个“被理解、被安慰”的瞬间。

第二步，用“故事力”补短板。

尽管走上和迪士尼不同的路，但王宁也知道，内容和故事对IP也很重要。

王宁曾说过，人们会放大IP本身故事的重要性。“故事也很重要，因为有可能通过一个故事让你认识了这个角色，这是故事的重要性。”

在王宁眼中，故事其实也是情绪本身的组成部分，特别在内容爆炸、注意力碎片化的时代，故事可以让人一瞬间爱上IP，更关键的是能留住人。

这也是为什么，在Molly和LABUBU上，泡泡玛特开始“先有形象、后补故事”，Molly火了6年才推出首支单曲，LABUBU爆火后才开始大规模补歌曲、筹备动画片。

而星星人诞生于自带故事性的绘本，故事力是其自带的优势，因此对泡泡玛特来说，这是一个更有性价比的IP，也和艺术家大欣花了大量时间把2D插画变成可触摸的3D潮玩。

第三步，用“海陆空”战略全渠道包围用户。

王宁曾提出过一个有趣的概念：“海陆空”战略。“陆”指线下零售店，“海”指围绕IP展开的乐园、甜品店、珠宝，“空”则是指电影和游戏等业务。

这个战略，其实也在星星人身上被完整验证。

首先，“陆军”很强，星星人一出生就能被放在泡泡玛特的门店里；“海军”也开始前置验证，比如星星人可以在泡泡玛特的线下乐园里积累了大量的粉丝。

“空军”所代表的业态也在探索中，星星人的绘本基因和正在筹备的“泡面番”动画，都在让泡泡玛特的IP从“只有形象”走向“有故事可讲”。

三步走下来，证明了星星人不是意外走红，而是被“造”出来的，泡泡玛特正在从“赌爆款”走向“造爆款”。

2、给海外业务“挤泡沫”

“去年确实有运气，也有很多意想不到的流量，带来了非常快速的业绩增长，也暴露出非常多内部的管理问题。”

业绩会上，王宁这句话，给海外业务定了调——不是失速，是挤泡沫。

光从数字来看，2026年上半年，海外收入确实不怎么“好看”。

亚太、美洲两个区域的收入分别下滑9.7%、16.5%；线上渠道更是惨淡，亚太、美洲、欧洲市场分别暴跌39.8%、45.6%和59%。

针对下滑，王宁的回应很直接，2025年海外市场获得了超出预期的流量；当外部流量逐步恢复常态，泡泡玛特需要重新检验海外门店、产品供应和本地团队的经营能力。

那阵风本来也不是常态，现在风停了，才见真章。

事实上，泡泡玛特的出海，已经经历了两轮“挤泡沫”的调整。

第一阶段，王宁在做线上调整，挤出流量泡沫。

泡泡玛特正在有意识地收缩海外线上渠道的投放，不再追求流量的短期爆发。这个动作其实从2025年下半年就开始了，到2026年上半年，海外线上收入大幅收缩，这不是被动挨打，泡泡玛特主动关掉了线上的“水龙头”。

线上收缩的同时，泡泡玛特正在把国内沉淀了多年的私域运营能力搬到海外，试图把用户从第三方平台慢慢收回自己的池子。国内成熟的“抽盒机”模式正在逐步落地海外官网及自有App。海外官网已经覆盖37个国家，App已上线34个国家。功能上，抽选、会员服务这些国内验证过的玩法，正在一点点复制过去。

过去两年，LABUBU像一颗流星砸进海外市场，带动线上第三方渠道狂飙。那时候门店网络还没铺开，大量消费需求被迫挤在线上，流量红利短期内被放大到了极致。但第三方平台借来的流量，很难真正转化成品牌认知和用户忠诚。

第二阶段，是在线下扎根，开好店、建组织。

据《中国企业家》报道，过去一段时间里，王宁将自己的大部分精力都放在了海外门店选址、巡店、抠门店细节上。

泡泡玛特COO司德在电话会上明确表示，海外业务已从“用速度撑起盘子”进入“质量远大于数量”的阶段，“如果达不到要求，宁可等，也要开一个好店”。

司德口中的“好店”是什么？门店要开大，更要开“精”。

在大店上，今年下半年，泡泡玛特将在海外进一步完成大店拓展计划，包括纽约时代广场和第五大道的两家旗舰大店。同时与Simon地产集团合作，计划在全美超过20家核心购物中心，从核心商圈延伸到奥特莱斯。按照规划，下半年还将继续推进数十家门店升级。

在开精上，泡泡玛特的战略围绕两个方向展开。一个是互动感，韩国明洞400平的新店为K-POP主题，专门打造MEGA舞台和MV拍摄区，强化了拍照打卡空间；另一个是因地制宜的拉新，北美门店把迪士尼衍生品和联名产品放在醒目位置，用本地人熟悉的IP拉新。

这些成绩的背后，是笨功夫。王宁直言，海外门店在工程质量、陈列、服务、商品管理等方面仍落后国内两到三年。

落后，就需要用更大的空间去展示，用更精细的运营去追平。

而支撑上述海外本土化的，是泡泡玛特更能打的海外组织架构。

司德提到，要邀请美国同事到中国深度调研交流，把中国的管理经验落地成美国团队的管理基因。

泡泡玛特的海外业务具备“五脏俱全”的组织体系。

2024年，泡泡玛特精细化拆分了产品团队，给不同品类的IP产品配备了独立的团队，这些团队分别与国际团队协作，展开本地化开发。

2025年4月，泡泡玛特海外划分为大中华区、美洲区、亚太区和欧洲区四大区域总部，由司德和泡泡玛特国际集团高级副总裁兼国际业务总裁文德一分管。一年后，海外运营职责由司德全面接管，统筹推动四大区域的国际化运营，这意味着泡泡玛特在海外的打法，从“各自摸索”变成了“总部统一标准”。

另一个值得注意的人事变动是，2025年底泡泡玛特宣布委任LVMH大中华区前总裁吴越为非执行董事。一个做潮玩的公司请来奢侈品行业的老将，意图是什么？

市场一直试图定义泡泡玛特——潮玩公司、零售公司……但这些标签都不够精准。吴越的加入，连同王宁过往的表述，正在帮助市场重新理解这家公司。

王宁曾经表达过对两个方向的学习兴趣。一个是理念层面，对标的是抖音，泡泡玛特要学习字节跳动敏捷的内容分发能力，成为分发和捕捉潜力IP、打造独立爆款的潮流分发商；一个是产品层面，对标的是LV，泡泡玛特要学习奢侈品巨头积淀的文化底蕴，培育统一的身份标识和品牌化的调性。

这些调整的效果，段永平在实地探访伦敦Westfield门店时有过一个直观感受：门店本地消费者占比超90%。一个中国潮玩品牌能在海外做到非华人顾客占绝对主导，说明大方向是对的。

要实现从“轻资产流量驱动”到“重资产线下运营”的切换，海外业务短期内承压是必然的。业绩会第二天，有人在问段永平怎么看海外收入下滑。段永平回了一句：“你不喜欢吗？作为股东，我其实觉得蛮好的。”他补了一句：“我不关心大众预期，只关心公司未来会怎么样，不然我凭什么赚钱？”

泡泡玛特正在从“卖货到全球”变成“在全球生长”。这个过程很慢、很笨、很花钱，但王宁说“宁可等”，因为这是唯一正确的路。