定位与研发适配：找对自己的研发坐标｜中国美妆的研发坐标

《中国美妆的研发坐标》系列访谈由 SkinsynX 创始人潘志博士发起、联合中国香料香精化妆品工业协会・中国香妆融媒体共同推出。在过往三期的对话之中，栏目拆解了研发三层架构逻辑，围绕企业基础研究的价值、行业现实痛点展开充分讨论，也深入探讨了长期研发赛道的判断、选择与落地。但同样一套研发逻辑，放到不同品牌身上，落地的方式却千差万别。品牌体量、所处发展阶段、自身定位，都会深刻左右研发该如何搭建、往何处投入。本期访谈就围绕品牌才是研发真正的坐标这一核心命题，邀请两位拥有欧莱雅从业背景、亲历不同体量品牌成长的研发负责人——哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司化妆品研发总监张晔翔Allen、百雀羚研发负责人胡璠Andy，与潘志博士展开对话。

两位嘉宾都亲历过多家不同规模国货品牌，张晔翔博士有多家从数千万到几十亿体量不等的品牌实战经历，胡璠博士则完整经历过新锐品牌优时颜从三亿成长至十亿，之后又加入几十亿体量的百雀羚。三人结合大量一线真实经历，探讨不同体量品牌的研发评判标准、从初创走向成熟会遇到的内部转型阵痛，如何看待研发投入与品牌阶段的错配，以及品牌定位对研发的价值，给行业研发管理者提供可借鉴的思考。

01 体量之辨：不同规模品牌，研发的目标与底层逻辑存在显著差异

品牌体量是绕不开的现实参数，小体量初创品牌与几十亿级成熟品牌，对“好研发”的评判标尺本身就存在差异，二者的工作模式、核心任务有着本质区别。

张博士结合过往服务过多家不同规模企业的经历谈到，体量较小的初创品牌，研发更像是特种兵单点爆破，接到业务指令之后，需要快准狠完成产品开发，在摸索当中不断纠偏，核心目标是快速把产品做出来。当品牌成长至几十亿甚至接近百亿的规模，研发就要切换成集团军作战模式。作为研发负责人，首要任务不再只是产出单品，而是搭建技术护城河，沉淀组织资产，其中就包含自研原料、具备壁垒的配方技术，还要搭建覆盖原料、功效、备案等完整的组织架构。两种模式的工作逻辑存在明显区别。

胡博士接续分享自身两段截然不同的实战体验。在优时颜体量尚在十亿以下的阶段，研发更像一列火车头，需要拉着品牌向前跑，研发要回答一个根本问题：这个品牌凭什么被消费者记住。以优时颜“专研国人肌肤衰老”的定位为例，研发需要持续向市场证明，品牌做抗老，和别家的抗老究竟怎么不一样，尤其要讲清楚何为专研国人抗老。而切换到百雀羚这种几十亿体量的成熟品牌，最重要的命题变成体系化建设。当渠道多元、业务体量庞大，只依靠少数人的个人能力很难应对全部需求。成熟企业的研发需要站在更高维度赋能整套体系，兼顾发展速度与运行稳定，深度联动质量、供应链部门，找到多方之间的平衡。

同时品牌在成长跃迁的过程中，研发团队会遇到现实的阵痛。胡博士结合自己的经历谈起，在优时颜发展遇到销量瓶颈、大量对接泛达人直播的阶段，很多达人并不具备太多美妆行业专业认知，也并不擅长了解成分、机理，他们更想搞懂的是这个品牌到底是做什么的。这就倒逼研发不能只沉浸在实验室视角，要跳出固有舒适区，对外讲清楚品牌的差异化价值。来到百雀羚之后，体感又发生变化，品牌已经拥有很高国民认知，不需要反复向大众科普品牌是谁，但是巨大出货量之下，产品稳定性、交付周期变成头等大事。与此同时，大体量企业同样需要新品迭代，需要依靠平台技术辐射多条产品线。

潘博士对此十分认同，很多认知升级恰恰发生在研发走出实验室，直面渠道、达人、市场的时候，现实场景会暴露出实验室理想化设想和真实市场之间的落差，要在不舒适的现实环境中寻找解决方案。

张博士也分享了自己经历过的真实项目案例。品牌体量尚小时，开发一款精华油，原料出现批次不稳定的问题。市场、产品部门希望项目快速往前推进，抢抓市场窗口，但作为研发负责人，他评估风险之后按下暂停键。而随着后续品牌壮大、平台体系逐步完善，预研配方、功效评估、临床测试等能力全部沉淀下来，这类潜在风险问题出现的概率就明显降低，新品开发能够建立在更加扎实的积累之上。

潘博士继续抛出核心探讨，从小体量向大体量跨越的过程之中，研发团队最难完成适应的转变，究竟是什么？

对此，胡博士谈到，品牌高速发展时期，过往好用的“三板斧”会慢慢失效。早期很容易出现的思路是，拿到热门原料，做出还不错的产品就可以获得市场反馈。但电商的逻辑是消费者先接收信息，再决定是否下单。单纯讲肤感、讲技术，属于自说自话，很难打动用户。研发要切换视角，从消费者洞察出发，讲清楚对应什么肌肤场景，解决用户什么样的肌肤焦虑，把复杂机理做简化表达，再用效果报告作为支撑。

潘博士对此深表认同，她感慨，现场感是国内美妆研发十分宝贵的资源。近些年来行业愈发重视科学传播，让研发人员有机会走到业务一线，直接接收来自市场的真实反馈，甚至之前有一期访谈嘉宾研发负责人还曾为了接触一线负责过客服，拿到第一手的用户信息，这些都为研发提供了高质量的信息输入。研发人应当努力做能够听见“炮火声”的人，好好把握这样的机会，保持对市场真实需求的敏锐洞察。

张博士则总结出在从小体量向大体量跨越的过程之中，团队会面临两大难点。第一是对标准化的抵触，当企业开始搭建平台、建立成套标准，不少已经习惯敏捷开发模式的员工会产生抵触心理。第二是心态层面，从技术自信走向对风险的敬畏。小规模阶段研发人员很愿意去做各类前沿尝试，但体量做大之后，产品一旦出现问题，带给品牌的伤害会被成倍放大，需要依靠平台、组织、流程来管控风险。

潘博士也补充表示，研发伴随品牌共同成长，不只是要拿到业务结果，更要在建体系、带团队的基础之上拿到结果。发展过程中的挑战，不单是打赢市场战役，更要把实践沉淀固化到技术平台，完成体系搭建与团队组织建设。她也顺势提出下一个问题：当从一个品牌跳槽到体量差距悬殊的另一个品牌时，会不会出现适配上的不适感？

胡博士坦言会有不适感，因为研发管理者的角色会随之发生变化，会从一线“攻城拔寨”的攻坚者，过渡到体系建设者、风险规避者。手下拥有成熟团队之后，不需要事事亲自冲锋，而是要凭借过往踩坑的经验，规避团队再遭遇同类风险，搭建体系保障团队走得稳，稳才能走得更远。

02 认清变化：区分增长本质，匹配对应研发策略

潘志博士提出一个容易被忽略的辨析视角：品牌体量上涨，我们要分清背后的本质，究竟只是原有品牌人群渗透率提升，还是渠道迭代、人群、品牌心智发生了彻底改变？不同的变化，带给研发的挑战完全不一样，我们该如何去识别并且适配？

胡博士分析，以优时颜的发展经历来看，企业会核算ROI、优先保障利润，会主动放弃触达效率偏低的人群，把核心人群做深做透，再向外辐射。而百雀羚本身人群基础庞大，如果希望触达更年轻的消费者，会天然面临效率的难题，年轻消费者固有品牌认知很难扭转。不同品牌的困境不一样，研发的解法，需要从商业逻辑倒推出来。同时品牌心智会直接影响传播效率，同样一套技术叙事，放在不同品牌身上效果截然不同。例如优时颜更适合达人、成分党导向的技术表达，但这套叙事放到百雀羚，效率并不理想，从中式护肤、中式理念切入会更加契合品牌既有心智。

潘博士也总结提出，每个品牌都有独有的基因与目标人群，研发的建设方向与预期产出，都需要与之相匹配。

张博士从渠道角度补充，品牌和渠道是需要拉通看待的，不同渠道的产品定位、技术方向不一样，研发更重要的一件事情，是明确自己不做什么，帮助团队卸下不必要的包袱。比如 OTC 药房渠道偏向药妆属性产品，商超渠道更多是沐浴、洗护大类，对应的技术方向差异巨大，研发要结合品牌与渠道的需求划定边界。

而当品牌处在不同生命周期，研发还会面临“节奏错配”的难题，研发跑得太快或者太慢，都会带来问题。胡博士回顾优时颜过往，在行业环境向好的阶段，企业可以一边“攻城拔寨”抢占市场，一边布局面向未来三到五年的底层研究。当时企业对利润考核相对宽松，团队有条件建设15万+的国人皮肤数据库，开展单细胞、转录组学研究，去挖掘东西方肌肤衰老差异。站在现在回头看，部分投入带有一定过度准备的色彩。而当下市场环境转向“守大于攻”，企业更加看重消费者可感知、可认同的产出，希望每个品类都有代表性爆品，而不是把资源集中在单一赛道。

潘博士顺势提问张博士，有没有做过超越所处阶段的研发投入，当时的决策逻辑是什么。张博士回忆多年前的项目，更多是从营销驱动逐渐转化成研发驱动、科技驱动的转变过程，当时就希望搭建完整的证据链路，覆盖体外、细胞、斑马鱼再到人体临床测试。站在当时的阶段看，人力、资金投入都超出企业当下的现实需求，但放到今天行业来看，临床证据链已经成为普遍共识，回过头看，这类前置投入具备长期价值。

03 复盘得失：不同发展阶段品牌容易踩中的研发陷阱

回望过往的研发决策，站在事后视角，很多选择都值得复盘反思，不同阶段的品牌，也有着各自踩坑的地方。

胡博士坦言，如果站在上帝视角，会更加重视“以终为始”。研发的思维习惯偏向发散探索，但商业项目需要从最终目标倒推回来。他同时反思，自己更早的时候对电商平台算法理解滞后，没有把研发输出和渠道算法红利做更好的结合。另外跨部门协同是永恒的难题，无论大企业还是创业公司都绕不开，研发要主动和品牌、市场部门深度沟通对齐，不能被动等待业务方提需求。

谈及各阶段常见误区，张博士认为，小体量品牌最大风险是简单拿来主义，一味追求短平快，跟风抄袭、跟随热点，缺少自己的特色与技术积累，很难建立起长期壁垒。而成熟大企业的问题，则容易出现流程僵化、路径依赖，完全沿用过往成功经验，反而阻碍创新。

胡博士则从另外一个视角分析，处在快速爆发期的品牌，很容易陷入过度技术导向，单纯追求技术炫酷、前沿，但是忽略商业确定性。例如免疫衰老相关炎症性衰老，机理层面十分有价值，但消费者教育链路很长，市场转化效率偏低，投入之后很可能市场环境已经发生巨大变化。反过来对于大企业，最大的风险是过度保守。当下功效护肤创新本身存在难度，如果过度谨慎、不敢布局，几年之后就会落后于同行。如何在二者之间做好平衡，是研发负责人很大的考验。

潘博士引用欧莱雅内部一直提倡的“诗人与农民”的理念做总结，初创阶段更需要“诗人”，找到差异化，回答品牌凭什么存在；快速增长阶段要重点解决供应链、品控等商业落地问题；成熟平台期，则需要重新寻找突破，面向新人群、新渠道完成自我翻新。当品牌处在不同阶段的时候，它面临的困难不一样，需求不一样，所以对我们研发所提出的要求也就会有非常大的差别。

04 品牌定位：划定研发的边界，也释放创新的空间

随着访谈深入，潘博士引出品牌定位这一核心问题：“当我们面对一个品牌，看清它的定位，大致就能判断研发的空间边界，这会直接影响我们的决策判断。研发战略本质是服务于品牌目标，二者需要深度咬合。这是一道客观的逻辑题，不完全取决于创始人诚意或是企业实力，关键要看品牌的定位，是否留有足够空间，既能支撑业务增长，也能给到研发创新的余地。结合两位的实战经验，品牌定位更多是约束、还是解放了研发的方向？”

张博士表示，品牌定位并不是给研发套上镣铐，而是帮研发卸下包袱。很多技术人员会希望把所有前沿技术全部塞进一款产品，但很多技术并不契合品牌的赛道与目标用户。定位能够帮助研发懂得对很多需求说“不”。以敷尔佳专注敏感肌赛道举例，面对形形色色活性原料，团队会优先筛选温和适配敏感肌人群的原料。以视黄醇成分为例，视黄醇刺激性较强，团队转向HPR这类衍生物，在兼顾功效的同时守住温和底线。品牌定位给到研发说“不”的底气，让研发集中力量，去实现品牌对外承诺的目标。

潘博士做了一个生动类比，研发如同求解方程组，品牌定位相当于边界条件，界定清楚边界，更容易拿到确定、和品牌步调一致的解。

潘博士继续提问，过往是否遇到过自己很想做，但是品牌定位不允许开展的研发方向，市场事后是否验证这个判断。

胡博士以优时颜曾经评估的口服美容项目举例。基于眼霜很强的用户心智，团队曾经设想开发眼部相关口服抗衰产品，科研层面具备可行性，但综合评估商业模式、渠道条件，在2024年判断这并不是一门好生意。后续行业内相关竞品暴露出的风险，也印证当时放弃是科学与商业双重维度下的理性抉择。部分科研逻辑成立的项目，会受限于品牌定位、商业条件需要放弃，商业和研发需要互相制衡，共同做出适合当下的决策。

当品牌需要升级迭代，研发体系也必须同步转型。张博士介绍敷尔佳的转型，从传统的注重成分，转向“功效”加“皮肤医学背书”的研发路径。一方面重塑整套验证逻辑，不再局限简单人体测试，开展体外、斑马鱼、细胞实验，推进和三甲医院合作的深度临床项目；另一方面重塑团队内部沟通语言，研发不再只讲添加百分之多少某成分，而是对齐产品、市场团队，讲清楚锚定什么靶点，解决什么皮肤问题，满足用户哪些场景诉求，完成内部语言体系的统一。

潘博士表示感受颇深，过去在成熟品牌当中，研发更多是去理解、融入并支持现有品牌，而现在不少研发团队和品牌同步成长，研发拥有了更大主动性，可以参与共同塑造品牌。

胡博士分享了优时颜与百雀羚的不同实践。优时颜早期偏向新靶点、新通路的科技叙事，但商业转化效果并不理想。后续团队学会把复杂科研洞察，拆解为消费者可以理解的日常肌肤场景，用简短科学表达，讲清用户的肌肤焦虑以及对应的解决方案，再配合合适的数字营销放大声量，这套思路也推动微笑眼霜重回增长。而百雀羚并不适合硬科技的叙事竞争，要立足自身既有历史资产，从中式理念出发，使用现代化科研手段解决消费者真实痛点，触达核心人群，走出不一样的沟通路径。

05 访谈收尾：找准研发的坐标，研发与品牌双向彼此成就

访谈尾声，潘志博士请两位分别给出不同阶段品牌的研发建议，同时探讨品牌与研发之间的深层关系。

张博士对不同体量企业给出建议，小体量品牌要死磕标准、搭建体系，这是向上进阶的基础；成熟大企业，要建立红线，对抗熵增，研发负责人要有敢于说“不”的决心。

潘志博士接续提问，当品牌阶段发生变化，研发战术需要切换，可以参考哪些关键信号？

胡博士提出，要从业务结果当中找信号。他以优时颜眼霜曾经遇到的销售瓶颈举例，产品本身验证没有问题，但市场表现遇冷，研发不能简单归罪于营销部门，而是要主动和销售、营销负责人沟通，搞清楚份额被谁抢占，对手是用什么样的卖点打动消费者，研发要主动参与调整卖点、证据链，错过信号就容易错失机会。

潘博士表示认同，研发不能抱有“产品曾经卖得好，研发就没有问题”的固有认知。市场环境是动态变化的，研发需要与时俱进，和品牌站在一起，化解现实矛盾，最终回应销售结果的考验。

最后两位嘉宾分享对于品牌和研发关系的整体感悟。

张博士认为，品牌和研发是相辅相成的，研发不是单纯的品牌支持者，而是品牌的物理载体。市场、品牌画出设计图纸，研发就是钢筋混凝土，依靠原料、配方、技术把蓝图落地。品牌也不是营销费用堆砌出来的，而是依靠技术坚守定义出来，带给消费者安全、有壁垒、可放心使用的产品。

胡博士表示，品牌与研发属于双轮驱动。品牌提出要解决什么样的问题，研发保驾护航让品牌走得更远更稳。美妆属于交叉学科，研发团队需要成为“六边形战士”，持续学习，在科学语言、销售语言、消费者语言之间来回转换，不断解决品牌各个阶段冒出来的新问题。

潘博士总结，研发不只是被动接受任务，而是主动参与塑造品牌的过程。如同人的骨骼，研发就是品牌的骨骼骨相，骨相扎实，品牌才能够站得稳、走得长远。研发把前沿认知、技术带到产品之中，也参与品牌主张、用户沟通的共同塑造。

整场对话印证一个核心：研发不存在通用标准答案，品牌才是研发真正的坐标。品牌的体量、所处阶段、自身定位，共同决定研发当下应该聚焦在哪里、以及未来要去往何方。希望行业研发人可以从中获得启发。

《中国美妆的研发坐标》系列后续将继续围绕研发判断标准、技术方向的选择等议题持续访谈一线研发负责人，敬请持续关注。

（本文根据访谈内容，由中国香妆融媒体苗苗编辑撰写、崔佳整理、杨烁校对，如有偏差或疏漏之处，请以实际为准。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）