北京
作者|等等
七夕“发糖”过去一周，待播剧预约市场重新回归平静。
8月20日至26日，没有520、七夕这样的集中营销节点，三大平台多数项目的周新增预约回落到个位数万级。爱奇艺周新增最高仅1.3万，腾讯视频和优酷也只有少数项目突破5万。
越是没有大节点，单个营销动作带来的数据变化反而越明显。
本周最典型的是《一瓯春》。8月21日，该剧与《天赐的声音7》进行剧综联动营销，白澍、陈意涵、康子奇、小阿七共同演唱剧集插曲《等》，官微同步带上#一瓯春天赐的声音梦幻联动#、#一瓯春来天赐剧宣#等话题传播。
随之而来的数据变化也十分突出，《一瓯春》本周在优酷新增5万预约，直接登顶优酷周新增榜，是第二名《攻玉》2.8万新增的近两倍。
没有节日可以借势，待播剧又该去哪里提前找观众？
《一瓯春》周增5万，待播剧去综艺里找观众
截至8月27日0时，三大平台累计预约榜头部格局变化不大。
腾讯视频《尚公主》以376.6万预约继续位居三大平台第一，《庆余年第三季》314.3万、《来战》311.6万紧随其后；爱奇艺《来战》以289.9万排名平台第一；优酷则由《谍报上不封顶》以229.4万领跑。
周新增榜的变化更加明显。
腾讯视频《尚公主》一周新增6.4万，《明日乐园》新增6万，《庆余年第三季》新增4.5万；爱奇艺整体增长相对平稳，《来战》《折月亮》以1.3万并列第一；优酷《一瓯春》则以5万新增预约登顶，断层领先于第二、三名的《攻玉》2.8万、《嫁金钗》2.4万。
结合本周营销动作来看，《一瓯春》的增长恰好撞上了一次剧综联动。
8月21日，《一瓯春》把OST搬进《天赐的声音7》，白澍、陈意涵等共同演唱剧集插曲《等》。剧集官微用“戏里守候，歌里相逢”串联综艺舞台和剧中情绪，节目、剧集和艺人同步传播。
这次联动的价值在于，《一瓯春》把待播剧宣发从自己的官方账号，带进了一档成熟综艺的受众场。
过去剧综联动更多出现在播出期，主演通过综艺、扫楼、直播等方式给热播剧增加曝光。《一瓯春》则把动作提前到了待播期，而且没有简单让演员上综艺“露脸”，而是借剧集OST把音乐、演员和剧情情绪连接起来。
从数据来看，《一瓯春》5万新增预约与这轮剧综联动在时间上高度重合。现有数据无法把新增全部归因于《天赐的声音》，但在本周缺少大型营销节点的情况下，这无疑是该剧最明显的一次新增曝光。
上周七夕，《梦花廷》《尚公主》《归鸢》等女频剧靠CP物料集中拉动预约；到了没有统一节点的这一周，《一瓯春》则主动借综艺寻找新增受众。
两种玩法解决的是同一个问题，开播之前怎么找到还没有预约这部剧的人？
对于待播剧而言，官方微博、平台站内和主演账号首先覆盖的是已经知道项目的人。综艺、音乐等外部内容场景，则有机会让剧集提前接触一批原本没有主动关注项目的新观众。
没有营销大节点，《尚公主》《庆余年3》继续“自然蓄水”
当然，本周预约榜的另一面也说明，头部待播剧即使没有新的营销事件，也能继续增长。
《尚公主》依然最明显。
上周七夕，《尚公主》集中释放孟子义、李昀锐双人物料，围绕“昀牵孟绕”继续强化CP认知。本周营销强度明显降低，主要只有社媒新物料，但预约依然从370.2万增长至376.6万，一周新增6.4万，继续位居腾讯视频新增第一。
七夕物料的传播显然没有在节日结束后立刻停止。双人物料经过粉丝转发、剪辑和二创继续扩散，也让已经拥有庞大预约基础的《尚公主》保持增长。
《庆余年第三季》更加典型。本周没有统计到明显营销动作，预约依然从309.8万上涨至314.3万，一周新增4.5万，进入腾讯视频新增TOP3。
《来战》也保持稳定增长，在腾讯视频新增3.4万、爱奇艺新增1.3万，目前两端累计预约分别达到311.6万和289.9万。
连续几周的数据已经能够看到待播剧预约的“惯性”：IP、演员、前期物料和此前营销积累起来的项目认知，会持续转化为新的预约。
因此，本周没有大型营销节点，反而更容易看清两种增长方式。
《一瓯春》借综艺制造新曝光，把剧集送到更多潜在观众面前；《尚公主》《庆余年第三季》则依靠已经形成的CP、IP和用户基础持续蓄水。
营销能够制造短期增量，项目基本盘决定长期涨势。
对于一部还没播的剧来说，既要不断找到新的观众，也要让已经产生兴趣的人愿意一直等到开播。这两件事，共同决定了预约池最终能蓄多大。
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