频繁拜访任正非，冯兴亚要为首月销量2658的启境寻找“解药”？

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引子

广汽集团董事长冯兴亚近日再次拜访华为创始人任正非，引发大家对启境是否表现未达预期的猜测。启境GT7首月批发销量2658台，这份开局数据，也引发了行业对于这款全新合作车型的讨论。

文丨黄思昱

图片丨网络

广汽集团董事长冯兴亚近期再度赴深圳拜访华为创始人任正非，双方公开信息将此次会面定义为深化启境项目的战略合作。而市场层面，不少人将这次高层互动，和启境GT7刚刚交出的开局成绩单关联起来。

新车首月销量，不能决定一款产品的长期走向，但在新能源汽车行业，新车首月的市场表现，常常被视作观察市场接受度的窗口。启境GT7首月2658台的批发成绩，对比不少同赛道上市即破万的车型，似乎有些不够看。

把时间线梳理来看，启境作为全新品牌，3月17日品牌正式发布，首款GT7车型6月26日正式上市，7月9日启动全国交付。算下来，7月实际完整交付的时间满打满算只有22天。

较短的交付周期，是不少媒体解读销量的一个客观背景。但行业内也有观点提出，同样的短交付期，不少竞品依旧实现了不错的起步销量。交付时间有限是客观因素，但也折射出了新品牌整体落地节奏的压力。

而比销量更关键的并非是数据本身，我们更希望去探讨，于品牌而言，这究竟只是起步阶段正常的交付爬坡，还是有更多市场层面的问题有待拆解？

01

首月只有“半周期”，是借口还是真相？

一家新餐厅开业第一周不可能去冲米其林三星，注重长线的汽车行业，似乎也不该要求新品牌的首款车在首月交付上去冲排名。何况启境GT7的“首月”只有22天，在门店刚开业、交付团队刚上岗、售后体系还没完全跑起来的情况下，能交到这个数，乍一看确实“不容易”。

但这套说辞的另一面，更像是一种自我安慰。回顾整个节奏，3月品牌发布、5月预售、6月上市、7月交付，每一个节点都踩在行业通行的轨道上。既然节奏没有乱，为什么首月交付只有这点量？与其说是“半周期”拖了后腿，不如正视一个问题，那就是市场的真实热度，到底是怎样的呢？

从渠道层面去看，启境有一套双业态路线，华为乾崑智驾授权体验中心负责技术体验展示，启境用户中心负责销售、交付、售后一条龙。到6月底，全国超过90座城市、超过300家门店陆续开业。

300多家店，意味着300多个交付节点，要在同一段时间里学会同一套标准动作。验车、上牌、交付这些动作，在一个全新体系里第一次大规模跑，出错率天然比成熟体系高，效率天然比成熟体系低，这是很多新品牌“交付爬坡”都可能遇到的现实。可问题在于，门店铺到300家，交付却只有2658台，算下来平均每家门店一个月只交不到9台。值得思考的是，这个数字背后，究竟是“质量优先”的从容，还是“卖不出去”的尴尬呢？

渠道信任不是天生的，需要品牌去认真建设。一个消费者走进一家新品牌的门店，他脑子里装的不是“这车好不好”，而是“这家店靠不靠谱？以后修车找谁？品牌会不会三年后没了？”这些疑虑，不是十天半个月能解决的事。而激烈的市场竞争，是否会给这个新品牌更多的时间机会？这是一个值得思考的问题。

02

产量大于销量，究竟是蓄力还是卖不出去？

如果只盯着2658这个交付数，可能很多人会认为，这是不是产能不足的结果？看一看广汽集团7月产销快报就知道，这个猜测并不成立。启境当月产量4147辆，批发销量2658辆。产量比销量多出近1500辆，前者是后者的1.5倍还多。

“产量大于销量”这个信号，历来可以有两种完全相反的解读。一种是滞销压库：车造出来了卖不掉，堆在仓库里吃灰。另一种是主动铺路：车先造出来、先铺到渠道，为后续放量做准备。虽然启境刚入局，存在“主动铺路”“为放量蓄力”这样的可能性，但另外一些事实也需要面对。据广汽集团官方披露，启境GT7的生产基地位于其灯塔工厂，官方口径是每53秒可下线一台整车。如果按这样的满产能力测算，一条产线一个月理论上可下线整车数量远超4147台。而7月实际产量仅4147辆，这说明产线并没有满负荷运转。如果市场需求真的旺盛，产线为什么不拉满？那多出来的近1500台车，如果不能尽快转化为交付，下个月、下下个月，会不会变成压在渠道和仓库里、不断贬值的库存？

更值得玩味的是时间点，冯兴亚最近又任正非见面了。官方说法是“从战略共识走向深化发展”“进入加速期”。冯兴亚微博发文中，也表示将围绕启境下一阶段发展以及广汽与华为双方合作进行深入交流，字里行间都是向好。可偏偏选在这个销量成绩不算漂亮的时候，高层主动握手、发声，很多网友都在猜想：是不是启境的表现，没有达到双方的预期，才需要靠“高层站台”来稳住外界信心呢？

当然，我们并不是说启境背后的靠山不够强大。启境GT7诞生于广汽丰田南沙工厂，这座工厂被业内称为“丰田全球最先进工厂”。广汽29年的整车制造积淀、近3000万用户的品控验证，都垫在这条产线下面。这意味着，消费者不需要怀疑这辆车“造得怎么样”，南沙工厂的金字招牌，已经把制造信任前置了。

但制造信任能继承，不代表渠道信任也能继承。一个背靠两大巨头的品牌，首款车只交出2658台，这背后的落差应该如何填平？启境应该认真想一想。

03

谁在买单，决定了它能不能立得住

比“交了多少”更值得深挖的，是“谁在掏钱”。启境首款车首批用户数据勾勒出的画像，比数字本身更有信息量：25岁到40岁的新中产是绝对主力，90后、00后占比超过六成，增换购用户占比过半。更关键的是，这批人里，“参数党”和老司机的比例，明显偏高。

这个信息量折射出来一个现实情况，为启境GT7掏钱的人，不是被一场发布会、一个代言人打动的冲动型买家。这些人足够理智，会拿配置表一项项比过、会把身体往座椅上靠一靠去感受底盘滤震、会真的在意续航达不达标。表面上看，这个用户群体挺有“含金量”，但这也是一把双刃剑。

不可否认，懂行的人当然看得懂配置单上的诚意，可他们也是最挑剔、最不留情面的一群人。增换购用户占比过半，这些车主给的支持票是存在隐形“代价”的。这既说明了其产品有打动人的地方，但同时也意味着，一旦产品体验不及预期，这批人也可能不会给品牌太多包容度。

从另一个层面来看，当一个品牌的首批销量高度依赖“懂行老司机”的理性判断时，可能很多人都会提出另外一个问题：为什么大众市场里的普通消费者，没有第一时间选择它呢？真正能撑起一个高端品牌的，从来不只是小众圈层的认可，而是能否出圈、能否让更多“不那么懂车”的普通消费者愿意买单。或许，启境应该去思考，如何在更广泛的大众市场里提升自己的号召力。毕竟，说破大天，市场站位最终还得靠实打实的销量说话，而号召力更多时候，还是能推动销量提升的。

再回归数据去看，上市24小时，启境GT7的大定超过5200台，实际只有2658的交付量，是不是有些矛盾？官方解释是大定和交付对应的是两个完全不同的时间窗口，这一点可以理解。大定是上市那两天集中爆发的热情，交付是7月慢慢摊开的节奏，我们得承认这个逻辑。

但问题是，上市24小时就有5200台大定，说明需求端并没有冷场。那为什么一个月过去，交付还停在2658台？如果真是“订单在排队转化”，那这批订单现在去了哪里？是产能没跟上，还是渠道消化不动？如果启境想要获得更多认同，或许应该给出更具说服力的解释。

04

结语

一个背靠广汽与华为两大巨头、已经铺开300家门店的新品牌，首款车的首份成绩单，确实有值得讨论的空间。产与销之间的差额、交付爬坡的节奏、首批用户的结构，这些都需要放到更长的时间线里去看结果。只不过，产大于销、交付爬坡、大众市场号召力不足等问题都还摆在台面上，接下来能不能把这些缺口补上，才是启境真正需要面对的考验。冯兴亚也已经再次拜访任正非，去学习先进经验了，你们觉得，启境的下一阶段发展，能否给大家带来信心呢？

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