泸州老窖撑住了面子，砸了里子

坚定挺价的代价很大。

文｜《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

泸州老窖交了一份让市场大跌眼镜的成绩单。

8月25日，泸州老窖发布2026年半年报。上半年，公司实现营收104.72亿元，同比下降36.35%；归母净利润为43.39亿元，同比下降43.37%。

外界更担忧的是，第二季度业绩呈现断崖式下滑——营收为24.47亿元，同比下降65.54%；归母净利润为6.31亿元，同比下降79.45%。关于二季度业绩急剧下滑原因，《中国企业家》致电泸州老窖，截至发稿尚未接通。这家老牌名酒到底怎么了？

挺价的代价

在业内看来，泸州老窖业绩的急速下滑，与其对高端产品，特别是国窖1573的控货挺价有关。

过去几年，白酒行业高速扩张，随着行业进入深度调整期，渠道库存过高、产品价格走低成为困扰行业的普遍性问题。对此，各大酒企开启不同的调整策略。

五粮液的策略是“降价保量”。2025年底，五粮液推出经销商补贴政策，间接调低了第八代五粮液的出厂价，这被业内称为“十年首次变相降价”。“以价换量”的策略效果显著，五粮液管理层在2025年年度股东会上透露，核心大单品第八代五粮液动销实现同比两位数增长。

贵州茅台也下调了除普飞之外的非标茅台酒价格。2026年初，茅台1935的经销商打款价由798元/瓶调整为668元/瓶。近日，贵州茅台管理层在半年度业绩说明会上透露，截至目前，茅台1935酒渠道商合同执行计划已超80%，终端动销良好。

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相较而言，泸州老窖管理层做出了一个更加“痛苦”的决定——国窖1573坚决不降价，主动控制发货量。

在2025年底的股东会上，泸州老窖董事长刘淼就明确表示，“提价阵痛、降价牺牲，非头部品牌降价难换量。坚持不降价、稳价格的量价策略，拒绝牺牲品牌价值换取短期销量。”

但坚定挺价的代价很大。

上半年，占总营收比重达87.86%的中高档酒类（包括国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒）产量同比减少77.4%，泸州老窖称是“基于销售需求及库存情况，主动控制生产节奏所致”。

与此同时，销量同比下滑42.53%，收入同比减少38.86%；库存量仍同比增长8.6%。

酒类营销专家肖竹青向《中国企业家》表示，泸州老窖二季度业绩大幅回落，是外部市场三要素同步走弱叠加企业主动控量的共同结果。人口老化带来饮酒人群缩减、购买力不足、消费意愿不强，三大市场要素同时承压，决定了整个白酒行业深度调整还没有结束，泸州老窖的业绩下滑，是行业缩影，同时也叠加了企业控量去库存的主动选择。

挺价争议

对于泸州老窖的坚定“挺价”，外界颇有争议。

这不是泸州老窖第一次挺价。在上一轮白酒行业深度调整期，泸州老窖有过类似的举动。

2013年，在白酒行业销售低迷之际，国窖1573终端零售价从1389元/瓶上涨至1589元/瓶，涨幅达14.4%。当时，泸州老窖有关人士在接受采访时放话，“国窖1573涨价是应该的，因为它就值这个钱。”而那时主要的竞争对手茅台和五粮液都在下调价格。

结果是，2013年泸州老窖营收、净利润双降，以国窖1573为代表的高端酒类营收下滑34.97%。泸州老窖在当年财报中仍然认为，国窖1573整体销售下滑，既有宏观大环境的影响，但执行力薄弱、政策贯彻不到位、转型不成功也是其主要原因。

2014年，泸州老窖开始扭转错误，宣布下调产品价格，并停货。这一年，营收53.53亿元，同比下降48.68%；归母净利润8.8亿元，同比暴跌74.41%。泸州老窖在财报中坦言，“1573‘挺价’过头，造成了较长时间销量的损失、渠道的断流、动销的停滞和经销商信心的损失。”

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如今，泸州老窖再次重现“挺价”策略。外界担忧，历史是否会重演？

在今年6月30日举办的2025年度股东会上，有投资者质疑，“在上一轮行业深度调整中，国窖1573逆势提价导致市场份额受到较大损失。本轮调整中，公司再次选择了‘挺价’，是否存在同样的风险？”

泸州老窖总经理林锋回应称，上一轮周期中，白酒销售主要以渠道推力为核心，降价促销有较强的效果，而本轮调整并非短周期波动，而是长期结构转型，因此上一轮周期的经验不能简单套用。

他透露，2026年春节以来，国窖1573销量稳守基本盘，52度国窖1573终端价格企稳，市场表现充分验证了价格策略的有效性，“不降价即滞销”的情况已经不复存在。

他还表示，未来，高端化是龙头白酒企业发展的重要基础，国窖1573的价格策略是公司立足长期发展的战略抉择，其长期竞争力可能在未来三至五年逐步显现。

但泸州老窖业绩的断崖式下滑，让市场对“‘不降价即滞销’不复存在”的判断出现动摇。

短期内，泸州老窖压力仍然不小。北京一家酒水专卖店老板告诉《中国企业家》，其店内53度国窖1573、普五（指第八代五粮液）价格相差不大，均在1000元左右，但普五销售情况明显更好，一两天就能卖出两瓶，而国窖1573“今年以来卖了不足一箱（6瓶）”。

此外，有市场人士表示，在其所在区域，泸州老窖市场被五粮液抢了不少，但是五粮液价格没有控住。过去近一年，普五一批价（一级代理商给的批发价）持续低于国窖1573。

泸州老窖的渠道也在承压。上半年，泸州老窖合同负债为24.37亿元，较2025年末下降了27.62%，这意味着经销商打款意愿在降低。此外，境内经销商减少了263家，新增101家，净减162家。

好在，价格守住了。上半年，泸州老窖酒类整体毛利率85.51%，其中中高档酒毛利率90.74%，与去年同期基本持平。

在肖竹青看来，泸州老窖坚定执行控量挺价，是牺牲短期报表数据，保全长期品牌价值与渠道生态的战略选择。

他告诉《中国企业家》，目前国窖1573已经成为千元价格带控价最成功的高端白酒。对泸州老窖而言，国窖1573是企业的利润基本盘与品牌基石。如果跟随行业降价保量，短期可以冲一冲营收规模，但会直接击穿国窖的价格底盘，损伤高端品牌定位，渠道价差被抹平之后，经销商无利可图，就会放弃主推，会形成价格越跌渠道越不愿意卖的恶性循环。

“当然，挺价策略也要客观看待代价：控量减产，直接造成出货规模收缩，带来短期营收、利润承压。挺价不是一劳永逸，它成立的前提是终端真实动销能够跟上，如果只有价格稳住、开瓶消费持续疲软，渠道库存长期高企，后续依旧会积攒风险。挺价是守住底盘，但不能完全对抗大环境需求收缩。”肖竹青说。

“重回前三”难度不小

当下，刘淼仍不忘“重回前三”的目标。

泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼 来源：泸州老窖官方公众号

今年2月初，刘淼在2025年度总结表彰大会上再次提及“重回前三”，称：“2026年是‘十五五’规划的开局之年，全体泸州老窖国窖人要……全力冲刺行业前三……”

“行业前三”几乎成了刘淼的执念。早在2015年，刘淼出任泸州老窖董事长之初，就确立了“重回前三”的战略目标。当年，泸州老窖全年营收仅69亿元，行业排名第五。

刘淼上任后，砍掉1000多个条码，重塑“双品牌、三品系”战略，全力聚焦国窖1573高端化。同时，提价、控货、组织调整、放权等一系列的配套措施陆续展开。之后几年，泸州老窖营收一路飙升，到2023年突破300亿元，与前面的洋河股份营收差距也在逐年减小。

遗憾的是，在泸州老窖距离行业前三仅一步之遥时，汾酒异军突起，2022年开始，营业收入反超泸州老窖，到2025年净利润也完成了反超。

在肖竹青看来，在当前行业存量竞争、需求收缩的大环境下，泸州老窖短期内实现“重回前三”难度不小，不能只依靠挺价守底盘，还需要多维度突破。

他表示，第一，要实现“量价平衡”。不能只靠控货，守住国窖价格体系的同时，要加大消费者培育，提升真实开瓶率，把渠道的价差红利转化为终端动销。第二，补齐全国化的短板。国窖在川渝大本营基本盘很强，但部分省外市场渗透率还有提升空间，需要强化宴席、商务、圈层消费运营，把品牌势能转化为省外实际销量。第三，激活腰部产品贡献增量。不能全部押注国窖单一高端大单品，特曲、窖龄酒系列要做大做强，依靠腰部产品贡献规模，对冲高端酒需求收缩带来的缺口。第四，把握消费新趋势，把低度国窖的成功经验复制放大，同时做好新推出的国窖年份酒的市场运营，向上拓宽价值天花板，向下稳固基本盘。

过去十几年，刘淼十几次喊出“重回前三”的目标，但喊了这么多年，梦想仍未实现。如今，这个梦想显得越来越远。