毛戈平增长26%的B面：当化妆师品牌想做护肤品

毛戈平增长26%的B面：当化妆师品牌想做护肤品

2026年上半年，毛戈平交出了一份增长强劲的中报：总收入32.67亿元，同比增长26.2%；归母净利润8.05亿元，同比增长20.2%。在国货美妆普遍承压的环境下，似乎各方面都体现出了稳健的硬实力。

但在多项亮眼的增长下，有些数字悄然放缓。

彩妆领涨，护肤增速放缓

分品类看，彩妆产品依然是毛戈平的增长引擎。上半年彩妆收入19.67亿元，同比增长38.3%，销量1249.64万件，均价157.4元/件。其中，光感柔纱凝颜粉饼零售额超过3亿元，奢华鱼子气垫零售额超过2亿元。

护肤品收入12.12亿元，同比增长11.5%，销量338.53万件，均价358.1元/件。奢华鱼子面膜年零售额超过10亿元，是当之无愧的明星单品。

问题不在护肤品本身，而在增速对比。彩妆增长38.3%，护肤品增长11.5%，前者是后者的三倍以上。护肤品占毛戈平总收入的比例为37.1%，较此前有所下滑。

对于一个试图从彩妆品牌向高端美妆集团转型的公司来说，这个结构发人深省。

一个知名化妆师打造的品牌

毛戈平品牌的起点，是化妆大师毛戈平的个人IP。品牌创立至今，毛戈平本人始终是品牌最核心的资产。这种高度绑定在品牌早期建立了强烈的专业认知，但也埋下了一个隐性问题：当品牌试图向护肤品领域扩展时，消费者对“化妆师品牌”的固有认知会成为一种障碍。

消费者愿意相信毛戈平擅长彩妆，因为那是他的专业背景所决定的。但当品牌推出均价358元的护肤品时，消费者的第一反应可能是“化妆师懂原料吗”。

这种认知障碍不是毛戈平独有的。在全球美妆行业，化妆师品牌向护肤品扩展成功的案例极为罕见。Bobbi Brown被雅诗兰黛收购后，护肤品线始终未能成为主力；Laura Mercier在护肤领域也长期不温不火。

毛戈平并非没有尝试突破。2026年上半年，品牌推出了多款护肤品新品，奢华鱼子面膜已成为年零售额超10亿元的大单品。但增速放缓的数据表明，单品的成功并未转化为品类整体的快速增长。

另一个化妆师品牌的另一条路

同样是化妆师创立的彩妆品牌，彩棠走出了不同的路径。

2024年，珀莱雅完成对彩棠的收购，唐毅团队保留少数股权。被收购后，彩棠的品牌架构发生了根本性变化：唐毅的个人IP被有意弱化，品牌从“化妆师品牌”转变为“中国妆 原生美”的文化符号，2026年进一步提出“方圆之道”品牌哲学。

目前彩棠的产品仍以彩妆为主，核心品类包括粉底液、修容、遮瑕、妆前乳等，在天猫多个细分类目排名第一。但依托珀莱雅与浙江大学、上海交大、中国药科大学、北京工商大学以及巴斯夫、亚什兰、帝斯曼等国际原料商的产学研合作，彩棠向护肤品扩展的障碍要小得多。

消费者不会质疑珀莱雅做护肤品的能力。当彩棠推出护肤品时，它背靠的是整个集团的研发积累，而非创始人个人的专业背景。

研发投入的差距

毛戈平上半年研发成本1825万元，占总收入的0.56%。这个比例在国货美妆中处于较低水平。作为对比，珀莱雅虽然未在财报中单独披露彩棠的研发投入，但其与多所高校和国际原料商的长期合作，意味着研发资源的积累远超单一品牌的投入能力。

0.56%的研发占比，能否支撑毛戈平在护肤品领域实现技术突破，是一个值得观察的问题。

生产模式的分野

在生产模式上，两个品牌也走向了不同方向。

毛戈平目前采用ODM/OEM模式，与“可靠的ODM供应商”建立战略合作。这种模式的好处是轻资产、灵活，但缺点是核心生产能力不在自己手中。

彩棠则采用自主生产为主、OEM为辅的模式。护肤品以自主生产为主，彩妆则自主生产和OEM并行。自主生产意味着对配方、工艺、品控的掌控力更强，这对于向护肤品扩展至关重要。

护肤品与彩妆的核心差异之一在于，消费者对护肤品的成分、配方、功效的关注度远高于彩妆。自主生产能力在这种竞争中是一种优势。

从品牌到集团

2026年上半年，毛戈平的增长依然强劲。线下渠道收入14.68亿元，同比增长19.9%；线上渠道收入17.27亿元，同比增长33.2%。专柜数量达到466个，覆盖132个城市，同柜均收从280万元提升至330万元。现金及现金等价物27.81亿元，公司宣布每股0.62元的中期股息。

这是一个财务健康、增长稳健的品牌。

但彩妆与护肤品增速的分化、研发投入的占比、生产模式的依赖，指向同一个问题：当化妆师品牌试图成为高端美妆集团时，创始人的个人IP既是起点，也可能成为边界。

彩棠被珀莱雅收购后，正在探索另一条路——用集团化能力替代个人IP，用产学研体系支撑品类扩展。这条路的长期效果尚待观察，但它提供了一个值得思考的参照。

在国货美妆的下一个阶段，单品牌、强个人IP的模式，能否支撑起一个真正的高端美妆集团？

这个问题，财报里没有答案。