猛增50%！华润、青啤们押注即时零售，说明了啥？

聊正事前，先看几组数据。

华润啤酒半年报显示，2026 年上半年，其即时零售 GMV 同比增长近 50%。

青岛啤酒也在半年报里提到，正在加速布局即时零售、高端餐饮等高潜力渠道，新兴渠道增速持续领跑行业。

据方正证券研报预计，2026 年即时零售全行业规模有望达到 1.2 万亿元，啤酒品类则将保持 30% 以上的增速。

几组数据摆在一起，趋势其实已经非常明显：啤酒行业，正在集体调转方向，加速扎进即时零售这条赛道。

不少人听到啤酒企业做即时零售，第一反应大概会是：不就是把啤酒搬到外卖平台上卖吗，有什么值得吹嘘的？

如果这么看，就真的把它想得太浅了。

在刘老实我看来，啤酒企业做即时零售这件事儿，绝不只是多开一个线上卖酒的窗口。

真正在发生改变的，是他们开始围绕 "即时消费" 这个核心，已经在重新打磨产品、调整货盘结构，甚至重建和普通消费者的沟通方式。

当然，要改变的不只是渠道，更是品牌和消费者之间的距离。

具体，我们一层层拆解。

01

啤酒企业，为何非要做即时零售

先看行业底色。

这轮啤酒企业半年报里，有一个很扎心的问题摆在面前：不少品牌上半年营收+净利，纷纷下滑。

这不是某一家突然掉队，也不是某个季度的小波动，而是啤酒行业进入存量竞争后，绕不开的老问题。

回想过去，啤酒行业是怎么做大的？

铺经销商，压终端，抢餐饮，做陈列，搞动销。

这套打法当然有用，而且曾经非常有效。中国啤酒行业过去几十年的规模，就是靠这套系统一点点铺出来的。

可市场就这么大，能铺的点位基本都铺完了。该占领的冰柜塞满了，重点烟酒店全部拿下，就连犄角旮旯的夫妻店，也都摆上了自家产品。

然后呢？

然后，行业进入了死胡同，投入产出也越来越不划算。你再想过去老旧的渠道网里挤出大增量，就像从已经拧干的毛巾里再挤出水来，不能说没有，但肯定越来越难。

所以啤酒企业眼下真正的焦虑，并不在于品牌升级的口号喊得响不响，而是急需找到一个可以贴近消费者的全新增长入口。

行业报告反复念叨的贴近消费者、挖掘新增量、开发新品、满足多元需求，说白了就一句：离你的用户更近一点。

过去品牌和用户之间，相隔十万八千里。

酒从工厂出来，经过经销商、批发商、终端门店，最后才到消费者手里。链路很长，反馈很慢。品牌知道货卖掉了，但很难第一时间知道：谁买的？什么时候买？为什么买？有没有复购？下一次还会不会买？

这就好比你开车的时候隔着一层雾看路，能往前走，但你很难精准转弯。

即时零售的价值，正好卡在这里。

它不是简单帮啤酒企业多卖几箱酒，而是把他们和消费者之间的距离拉近了。以前用户喝什么，品牌过很久才能知道；现在用户在哪个场景下买、买什么规格、复购什么产品，可以第一时间抓取。

对一个成熟到不能再成熟的行业来说，即时零售带来的这种信息，本身就很值钱。

02

别只当它是渠道，它改的是场景

实际上，啤酒这个品类，天然就适配做即时零售。

为什么这么说？

这不是因为刘老实我是专注即时零售的自媒体人，所以才硬把啤酒往即时零售上套。

不妨复盘一下你经历过的真实消费场景，你就能理解我这句话的意思了。

比如，夜宵摊上吃到一半，酒不够了；朋友临时到家，冰箱里只剩两罐；看球赛看到兴头上，突然想再来一箱；小聚会快开始了，没人想再下楼搬酒。

这些场景有什么共同点呢？

它们都不是计划性消费，而是即时性消费。

传统酒水渠道解决的是 "提前买、放家里、慢慢喝"。即时零售解决的是 "我现在想喝，最好马上送到，而且最好是冰的"。

这两个生意，看起来都在卖啤酒，底层逻辑有本质区别。

前者考核的是铺货率，后者拼的是场景响应速度；前者看谁在终端占得多，后者看谁更懂用户当下为什么下单；前者卖的是货，后者卖的是场景。

这也是青岛啤酒做 "新鲜直送" 的关键所在。

2024 年，青岛啤酒与美团闪购从 0 到 1 拓展 "新鲜直送业务"，上线了千家青岛啤酒品牌专营旗舰店 "青岛啤酒新鲜直送"，借助即时零售 "30 分钟保冰送达" 的能力，满足用户对高端生鲜啤酒的即买即饮需求。

"30 分钟保冰送达" 这几个字，很关键。

高端生鲜啤酒，一旦送到手里温度不对，口感体验直接大打折扣。

传统渠道可以把货铺到楼下小店，但没办法保证消费者开瓶饮用的那一刻，酒的冰爽口感刚好到位。

即时零售恰好补上了这块消费者体验上的短板。

所以，我说这不是渠道多了一个入口，而是消费场景被重新定义了。

啤酒不再仅仅是货架上等待挑选的货品，而是夜宵、聚会、观赛这些场景里的配套。

不是用户想起才去买酒，而是场景到来的时候，消费需求自然被激发。

这才是这件事最具价值的地方。

03

华润在下一盘怎样的棋？

如果只看热闹，华润啤酒上半年即时零售 GMV 同比增长近 50%，已经足够亮眼了。

但相对更值得关注的，则是它和歪马送酒这条合作线。

这条线不是普通铺货，而是一步一步往深里走。

第一步，销售验证

公开资料显示，早在 2024 年，雪花啤酒在歪马送酒的销售额同比增长就达到近 170%。

这一步相当关键。

一个品牌进入新渠道，最怕什么？不是一开始卖得少，而是不知道这个渠道里的用户到底认不认。

170% 的增长说明，至少在歪马送酒这个场景里，雪花的品牌认知和即时零售的用户需求是对得上的。

第二步：自营商品代工合作

2025 年，华润啤酒与歪马送酒达成自营商品代工合作，双方共同推出歪马送酒自营商品 "淡爽拉格啤酒"，日销量稳定突破 10 万罐。

这个动作在酒水行业里并不常见。

头部啤酒品牌过去更习惯做自己的品牌体系，渠道负责卖货。现在华润竟然愿意为一个专业连锁零售商做自营商品代工，其实就是认可这个渠道对用户需求的判断。

简单说，渠道不再只是卖货的管道，而是能参与定义货的人。

第三步：联合定义产品

2025 年末，华润啤酒和歪马送酒合作推出 "雪花全麦白啤"。这是华润啤酒首款与即时零售平台联合定义、共同打磨的定制化产品，也开创了品牌的白啤产品线。

到这一步，双方关系已经发生改变。

过去是品牌生产，渠道销售；现在是品牌和渠道一起看用户需求、一起定产品方向、一起验证市场反馈。

这就像以前的饭店模式，店里的菜品直接由厨师负责，服务于则负责把菜端到客人桌前，而如今服务员不仅每天要听取顾客反馈，还要反过来参与菜单设计。

当角色变了，价值自然也不一样了。

今年这条合作还在继续往前走。相关信息显示，2026 年上半年，雪花全系列产品在歪马送酒销量同比增速超过 200%，双方合作的歪马送酒自营商品拓展至 3 款，日均销量已超过 16 万罐。

从 170% 的销售增长，到单品日销 10 万罐，再到合作商品日均超过 16 万罐，这不是一次短期活动能解释的。

说明啤酒在即时零售里的货盘，已经开始跑出稳定模型了。

04

青啤又释放了怎样的信号？

如果仅仅华润在做，那是华润自己的渠道策略。

但青岛啤酒也在快速、深度加码即时零售，事情就不简单了。

青啤的动作大概分两条线。

第一条，是 "新鲜直送"。这个前面已经提过，这里不再赘述。

第二条，是新品首发。

2025 年，青岛啤酒在美团闪购首发 "夜猫子" 系列新品。头部品牌把重磅新品放在即时零售平台首发，这可不是小事。

新品最怕什么？

不是一开始卖得慢，而是反馈太慢。传统渠道从铺货到动销，从动销到复盘，中间周期很长。当你最后知道了问题所在，可能产品窗口期早就过了。

即时零售的价值，就是把这个周期压短。平台有年轻用户画像，有即时履约能力，也有更快的数据反馈，新品能不能打、什么场景卖得动、哪个规格更适合，反馈更及时。

所以青啤做 "新鲜直送" 和 "夜猫子" 首发，其实都是在用即时零售把新品和消费者之间的距离拉近。

这不是单个品牌的试水，是头部啤酒企业共同认定的新方向。

05

渠道方该紧张起来了

说到这里，真正该紧张的其实不是酒企，而是酒水渠道方。

因为即时零售对酒水行业最大的冲击，不是多了一个平台，而是渠道能力的评价标准变了。

过去做酒水渠道，核心能力是拿货、铺货、压货、维护终端。谁关系强、覆盖广、动销猛，谁就更有话语权。

接下来，这套能力依然重要，但已经不够使了。

新的能力会变成三件事：理解场景，组织货盘，快速反馈需求。

理解场景，意思是你不能只知道这款酒卖得好不好，还要知道它为什么在这个场景下卖得好。是夜宵带动？是聚会补货？是看球场景？还是年轻用户尝鲜？

组织货盘，意思是你不能只拿传统规格去硬卖。华润啤酒已经推出即时零售渠道专属的 450ml 规格产品，覆盖喜力、老雪、纯生、超勇、勇闯天涯等多款国民经典系列，并计划 2026 年内实现核心产品线线上专属化供给。

专属规格这件事，值得所有渠道方重视。

它说明品牌已经开始为即时零售单独设计供给，不再把线上当作线下货盘的复制品。

快速反馈需求，意思是渠道不能只把销售结果往后传，而要成为品牌理解用户的前端雷达。用户今天为什么买，明天还会不会买，哪个包装更合适，哪个口味复购更强，这些信息谁能更快反馈给品牌，谁就更有价值。

华润啤酒董事会主席赵春武在业绩说明会上提到，即时零售快速发展，使啤酒从仓库到消费者手里的距离在缩短，让一些过去不容易大规模流通的产品开始有了新的机会。

这句话对渠道方很关键。

过去不容易大规模流通的产品，可能是新口味，可能是高端生鲜啤酒，也可能是场景性更强的定制产品。放在旧渠道里，这类产品经常变成风险库存；放在即时零售里，它们则有机会先从小场景跑出来，再逐步放大。

对经销商和门店来说，未来不是只看谁手里货多，而是看谁更懂把什么样的货应该放进什么场景里。

06

写道最后

回到上文里的几组关键数据。

华润啤酒即时零售 GMV 同比增长近 50%；青岛啤酒即时零售销量创历史新高；华润与歪马送酒合作的自营商品日均销量超过 16 万罐......

这些不是孤立的业绩亮点，而是同一条趋势在不同公司身上的体现。

啤酒行业正在从 "货架时代" 进入 "即时场景时代"。

货架时代，品牌比的是渠道覆盖、终端陈列、经销体系；即时场景时代，比的是谁更懂用户当下为什么喝，谁能把产品更快送到那个场景里，谁能把场景里的反馈更快变成下一款产品。

这场变化不会一夜之间推翻传统渠道，但会一点点改变增量的流向。

酒水生意，必须要换打法了。

以上！