知乎正在成为一家内容资产公司

8 月 26 日晚，知乎发布 2026 年第二季度财报。

这季财报里最扎眼的，是一个写作者的名字，鸠森。他 5 月单月卖出 7 部作品版权，上半年累计卖出 10 部；他写的《错嫁有喜》改编成短剧，播放量破了 30 亿。

一个知识问答社区，最赚钱的生意变成了卖故事。

知乎的收入结构已经翻了过来：

付费内容加 IP 运营占 61.7%，广告退到 28.8%。十五年攒下的内容，从被读的，变成被卖的、被改编的、被训练的。

知乎给内容换了一种定价方式。它为什么要换？原来的定价方式，到头了。

看数据：知乎收入连降三年，最先垮掉的是广告。

2023 年，广告还是知乎全公司最体面的生意。我查了一下这几年的报表：

营销服务当年有 16.53 亿，第一大收入来源；2024 年 12.47 亿，2025 年只剩 8.44 亿，两年跌掉一半。

今年二季度 1.99 亿。广告从知乎的顶梁柱，退成了老二。

广告这门生意，本质上是流量定价。

卖注意力，按人头发货：一个用户一天就那么多时间，广告主按曝光、按点击付钱，盘子大，总额才大。

这事像在集市摆摊，摊位费按客流算，客流大的地段摊位费才收得起来，知乎的地段，客流撑不起广告主的报价。

知乎的用户，广告主其实很眼馋。

早些年公开的数据里，本科及以上学历占七八成，25 到 40 岁是主力。这批人放到哪个平台都是优质流量。可广告收入就是做不起来。

毛病出在注意力的结构上。

用户来知乎是查答案的，查完就走。广告主买停留时长、刷新次数、沉浸刷屏，知乎给不了；流量定价要的是「刷」，知乎提供的是「查」，查和刷，是两种完全不同的注意力，价钱差着量级。

数字也能看出差别，公司自己在年报里说，日活用户平均每天在知乎待 41 分钟；B站这个数字是 113 分钟。

注意力生意的报价单上，113 分钟和 41 分钟是两种价位。

知乎天生不是让人刷的。2011 年上线时它只有问答，推荐信息流是很晚才有的东西，做了十几年，用户心里对它的印象还是「有问题，上知乎」。

流量定价的门槛，是规模，规模这条路，知乎不是没试过。

前几年它烧钱买过流量，销售费用一年烧到 20 亿出头，买来的用户留不住，账算不过来，这条路后来就停了，销售费用一路降到 2025 年的 12.5 亿。

试过、算过、放弃了，这是知乎自己的选择，也是这门生意的要求。

B站月活 3.71 亿，广告收入今年二季度还能涨 28%，连续十四个季度双位数增长；知乎没有这个盘子，玩不动这个游戏。

高管在电话会上也说，营销服务还处在「结构性恢复」的阶段，会受客户预算和行业需求影响，公司自己的口径，已经把广告的问题定义成结构问题。

智远认为，知乎自己的动作，也有一部分是主动的。

公司明说是优化服务供给，把低质量的商业内容往外清，2024 年三季度，低质内容在推荐页的曝光占比比年初降了四成以上。

广告的下滑里，有一部分是知乎自己签的字，用短期收入换社区环境的干净。

广告也没扔，只是不铺开了，只做科技、汽车、3C、游戏这几个跟知乎用户对得上的行业。行业在收，公司也在收，两个原因都有。

收入的大盘还在缩，总营收 2023 年见顶 41.99 亿，2024 年 35.99 亿，2025 年 27.49 亿，两年缩水超过三分之一。

知乎从 2025 年起不再公布月活数字，对外讲的重点，从用户规模换成了内容和付费；但缩的姿势已经变了：

广告在缩，付费内容在涨，广告这条路，知乎走到头了。你可以把它理解成，流量生意的尽头是规模，规模这条路知乎已经走完了。

走完了靠什么活呢？知乎的答案是同一份内容，卖很多次。

这个逻辑不新鲜，一首歌能卖好几回，出专辑一回，卖给电影当配乐一回，商演一回，授权翻唱又一回。

以前知乎的内容只卖一回，读者读完，交易结束，现在它想通了，内容可以不只卖阅读。一份内容，乘以 N 个出口，这就是知乎给内容定的新价。

出口之一，盐言故事。

回到开头那个写作者，鸠森。他的故事在知乎被订阅，读者付费，第一回卖；版权卖给短剧公司，第二回卖。他卖掉的每一部，走的都是这条路。

知乎二季度版权合作数量，比去年同期涨了 671%，作者版权收益涨了 620%。

一部作品版权卖好几轮的作者，超过一百位；同一份故事，短剧卖一回，漫剧卖一回，影视再卖一回，一部作品吃三四回版权费。

《错嫁有喜》就是这么跑出来的。先在知乎被订阅，后来版权卖出去，听花岛把它做成短剧。

盐言故事加听花岛，这个组合已经出了 7 部精品短剧，还有 3 部 AI 漫剧，每部播放量都过了 9 亿。

写得最多的作者芒果加辣，半年卖出 18 部版权。

盐言在 AI 漫剧这个新赛道上也排得上号，第三方数据里，2026 上半年它是 TikTok 本土 AI 漫剧最主要的 IP 提供方之一，在红果排进前三。

版权库累计卖出的作品，已经突破一千部。

从读故事到卖版权，故事从一次性消费品，变成了可以反复出手的资产。

这个逻辑，知乎卖给了一个新买家，AI 公司。

知乎的专家，以前在社区里写回答，现在他们多了一个身份，给大模型造题、评测、写推理轨迹。

这个业务叫专家数据解决方案，实体是知乎旗下的 SoTALab，网罗了二十多万名验过资质的领域专家，医生、律师、投行分析师、工程师。

模型哪里不行，专家就针对哪里造训练数据、建评测标准。这套流程已经跑通：

先找模型的短板，再设计任务和训练信号，搭复杂环境，建评分标准，最后验证效果；今年上半年，代码、搜索与深度研究、视觉推理、智能体几个方向都有项目落地。

这条路是不是真有人买单，海外有个现成的例子。

我查了一下 Reddit 最近的财报，它把用户讨论的数据打包卖给 AI 公司，光 Google 一家，一年协议价约 6000 万美元。

社区内容可以按数据卖钱，这是被验证过的生意。

知乎卖的是比 Reddit 更稀缺的专家数据，数据行业里，通才标注一份几美元，PhD 级专家一份能到几百美元，价差几十倍。

还有一个出口，把 9.93 亿条内容，变成能被 AI 随时调用的东西。

知乎的 AI 布局不是今年才开始的，2024 年它就做了知乎直答，一个基于社区内容的 AI 搜索，后来接入了 DeepSeek-R1。

今年 8 月的 11.0 版本，把知乎直答升级成 AI 看山，一个长在社区内容上的智能助手。

社区里 AI 相关的专业内容，过去一年涨了 37%，这也是 AI 看山能长在知乎上的底气。

数据开放平台已经有 1.76 万开发者接入，其中两成以前根本不是知乎创作者。

AI 内容资产这门新生意，二季度客户数环比涨了 50%。内容是死的，能被 AI 调用之后，就有了新租客。

三个出口，算的是同一笔账。

盐言把故事卖给读者和制片方，SoTALab 把专家知识卖给大模型，AI 看山把全部内容租给开发者，只是这个 N，现在还很小。

小到什么程度，先把账拆开看。

二季度的 4.26 亿付费内容收入，大头是会员订阅，盐言作者们一个月一个月交上来的会员费，版权收入是其中一小块。

这个增长听着吓人，底数小，翻得才快。61.7% 那个占比也一样，一部分是分母给的，广告一年比一年小，占比自然往上走。同口径下，付费内容这块收入同比只涨了 4.4%。

热闹是热闹，写得最多的作者半年卖出 18 部版权，单季度版权分成最高的一笔，也就 30 万。版权卖得勤，钱还没到能看的地步。

这笔钱是制作方买版权付的，按五五开分账，跟会员订阅的分账是两本账。会员分账才是作者的大头，只是那块池子，跟着会员数一起在缩。

这组数字 2026 年一季度才被知乎单独拎出来摆进报表，之前版权收入是混在「其他收入」里的，去年一整年，其他收入（版权、职教、消费品加在一起）也就 3.66 亿。

广告两年缩掉的量，8 个亿。内容资产化新长出来的量，还是千万级。这个缺口，就是 N 要填的。

订阅这个基本盘，本身也在往下走。

上半年月均订阅会员 1310 万，比去年同期少了 60 万；公司自己的说法是，核心付费用户的规模和付费意愿保持稳定。

出口一最成熟，也还在爬坡，会员是入口，已经不是终点。

资产化的钱，要先花在内容上。过去三年，知乎的成本几乎全线在收，收入成本一年比一年低，2025 年内容及经营成本一年降了 18.9%。

唯独这个季度掉头了，收入成本涨了 10.4%，里面最大的一块是内容相关的成本，一进一出，方向完全掉头。

毛利率从去年同期的 62.5% 掉到 57%，2025 年全年还有 59.9%。买内容、养内容都要花钱，毛利率先替资产化扛着。

数据出口更是个慢生意，海外对标的 Reddit，数据授权一年也就 4300 万美元，占收入 5.4%。

知乎的专家数据才刚起步，盘子更小。

这个最会讲故事的出口，财报里还找不到它的独立名字，和其他小生意一起，挤在二季度 6520 万的其他收入里。行业里连规矩都还没定，AI 训练数据的版权归属，还没有统一标准。

还要面对一件事，N 出口这套玩法，不是知乎独家的。

番茄小说去年 6700 多部作品进了短剧改编流程，改编收入涨了 8 倍，还握着红果这个自家渠道，红果的月活已经做到 3.56 亿；阅文搞了火种计划，撒钱建 AIGC 视频生态。

盐言的对手，是带着渠道和资金来的。短剧行业本身也在洗牌，AI 短剧已经占到全网上线量的 95% 以上，真人短剧的数量比峰值少了九成。

盐言能拿得出手的，是短篇这个品类它做得最早，2021 年盐选故事跑通付费，是整个短篇商业化公认的标志性事件，二十多万部签约作品的库存，不是一天攒下的。

知乎手里也有牌，账上 44.24 亿现金，比 2024 年末的 48.59 亿缓降，验证期烧得起。

回购一直在做，今年二季度又回购了 650 万股，花了 720 万美元，金额不大，姿态在。

公司自己说，新业务还在商业化验证阶段，要看真实市场需求和投入回报，审慎投入。话没有说满，路自然还长。

9.93 亿条内容，真正被卖过多次的，还只是极少一部分。

知乎已经证明的是，内容可以卖多次。还没证明的是，这个 N 能长多大。公式立起来了，只是 N 的位置，还是空的。

这个 N，能跑到几？

数据来源：

[1].知乎 2026 年第二季度业绩公告及中期业绩公告（SEC 6-K、港交所披露易）、知乎 2025 年年报、知乎 2026 年第二季度电话会议、盐言故事 2026 年 Q2 版权运营战报、哔哩哔哩 2026 年第二季度业绩公告、Reddit 2026 年第二季度财报、QuestMobile 与 DataEye 等第三方行业报告；本文不构成任何投资建议