把店开成“城市限定款”！瑞幸盯上的不止是星巴克的生意

作者：费媛

来源：红餐网（ID：hongcan18）

封面图来源：小红书@Nancy

瑞幸似乎正有意将门店开得越来越高级。

近日，瑞幸咖啡接连在广州、佛山等地落地了一批主打休闲空间的优享店。与传统的即拿即走的门店相比，这批新店践行“一店一策”的在地化打造思路，为消费者带来独具差异化特色的线下体验。

不难发现，曾经习惯一套模板开遍全国的瑞幸，正渐渐跳出固有拓店思路，并从消费场景、空间体验、文化融合等多维度进行品牌升级，试图在快取之外，找到另一条触达消费者的路。

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把门店开成“城市限定款”

瑞幸变得越来越高级了

今年7月，瑞幸在广州磨碟沙欢聚大厦开出了一家规模达300平方米、并被网友们称为“广州最美门店”的双层优享店。

图片来源：小红书截图

该店选址于琶洲CBD的核心地带，周边写字楼林立，商务白领是这家店的主要消费群体，所以在装修上，这家店选择了走沉稳大气的商务风。

具体来看，门店的外立面采用了大面积的落地窗设计，侧边墙体满铺几何镂空纹样的棕褐色雕花饰板，视觉上舒展大气。

店内空间则以温润的暖黄色为主基调，划分出吧台、实木长桌、休闲卡座等区域，覆盖单人办公、多人洽谈、朋友小聚等多元场景，整体气质与CBD商务属性高度适配。

产品层面，该店在SKU上并未做过多调整，依旧保留了快取店的经典产品和当季新品，价格带也维持在常规水平。

就在磨碟沙这家优享店火出圈后不久，瑞幸又接连在佛山岭南天地和广州金融城广场落地了两家优享店，据了解，两家门店虽定位各有侧重，却都以岭南本土文化为设计理念，走出了差异化空间路径。

图片来源：瑞幸官方公众号

比如佛山这家优享店就是由岭南古骑楼建筑改造而来，其外立面保留了青砖墙、原木坡屋顶等传统岭南建筑肌理，店内则以釉彩花砖、主题壁画等铺陈空间。

为进一步强调门店在地属性，该店还限时推出了广东主题杯套以及岭南窗花系列冰箱贴，进一步强化了门店的在地记忆点。

图片来源：瑞幸官方公众号

即将亮相的广州金融城优享店则在岭南文化的基础上融入了更多复古美学设计，比如复刻古钱币的孔铜钱通宝花砖地板、主题纪实影像、穹顶吊灯等等，有网友评价其 “不像咖啡店，更像闯入了艺术展厅”。

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瑞幸开始“挑”顾客了

不惜重金打造多家“一店一策”的特色优享店，瑞幸目的何在？在红餐网看来，其核心动因还是要归结于“人”身上。

红餐大数据显示，当前瑞幸已在全国超300座城市开出超36000家门店，已经具备稳固的大众消费基本盘，想要持续挖掘增量，就需要利用优享店的差异化优势，去触达更多需求不同的细分客群。

不同商圈的客群特征，决定了优享店截然不同的打造思路。

图片来源：瑞幸官方公众号

以佛山岭南天地优享店为例，该店扎根文旅街区，外来游客是其主要客群，他们的核心诉求无非是想要亲身感受当地本土文化和民俗风情。

基于这一需求，该门店确立“文化体验＋休闲空间”的定位，并在门店设计上铺满岭南文化元素，同步推出窗花冰箱贴等具有纪念价值的专属周边，这种稀缺的在地化场景体验和文创带来的唯一性和限定感，是同品类门店所不可比拟的，持续为品牌吸纳文旅客流。

事实上，瑞幸这套“一店一理念”的在地化打造方案早已在全国铺开，并已打造出多个成功样本。

• 绍兴鲁迅故里优享店以卷轴、水墨等“书”为装饰元素，将现代咖啡文化与鲁迅笔下的文学氛围融合在一起，精准锚定逛完百草园和三味书屋后想找个地方歇脚的游客；

• 南京金陵长乐坊悠享店以古典大气的赤金配色将整个门店空间打造成了一座微型博物馆，以极致的国风美学精准俘获热衷传统文化的年轻消费客群；

• 拉萨八廓街优享店是瑞幸海拔最高的门店，该店以藏式建筑、色彩、图案为灵感，采用传统的梯形门框、斗拱造型天花板与藏式传统图案布艺桌椅，以极强的在地文化属性服务八廓街上形形色色的游客和居民，成为当地的文化切片；

不难看出，瑞幸开出的优享店，均是在挖掘城市生活特点、传统文化和建筑特色等基础上，与咖啡元素融合重构，这种多维度构建起来的独特性是其他品牌不可轻易复制的。

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瑞幸盯上的，

不止是星巴克的生意

视角来拉回到整个行业，瑞幸的空间升级，恰好击中了国内咖啡赛道在第三空间上的供需失衡。

图片来源：小红书截图

有业内人士指出，当前咖啡赛道存在一个很明显的市场断层，兼具价格亲民、环境体面的连锁咖啡空间，在市场上几乎还是空白。

星巴克、Manner等精品咖啡品牌拥有宽敞的休闲空间，但价格门槛较高，均价30元一杯的咖啡对很多消费者而言已经超出了日常消费范畴，而库迪、幸运咖虽然足够平价，但基本是即买即走的档口模式。

瑞幸的优享店模式恰好融合了二者的优势，其既有星巴克式的空间体验，又有瑞幸一贯的平价定位，这种“平价第三空间”的组合，对于消费者的吸引力不言而喻。

此外，对比同品类品牌，瑞幸在第三空间赛道上的布局速度更快、网点更密集，拥有先发制人的优势。

从当前瑞幸各优享店的市场成效来看，这种“一店一理念”的运营模式已在市场上跑通并形成了一套完善的差异化竞争逻辑。

不过此类门店的持续打造离不开高成本的投入，如何平衡好经营成本与长期收益，是这套空间创新模式能否大范围复制的关键。

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