宜家，重新定义了价格战！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

谈到价格战，大多数人会先联想到“低价 ”。其 既是直接的竞争方式，也极其容易给用户留下“低价低质”的刻板印象。对品牌营销来说，价格战更像是极具杀伤力的双刃剑。

而最近比利时宜家上线了一组户外广告，就重新定义了“价格战”，通过标注产品价格与快乐单价的方式，将大众的注意力从数据转移到了情绪价值上，实现了从“卷价格”到“卷价值”的营销破局。

究竟宜家是如何将产品价格与情绪价值联系到一起的呢？一起看看。

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宜家重新定义价格战：价格战≠低质低价

有网友在小红书上分享了一组宜家在比利时上线的户外广告，在广告牌中，一件产品标注了两个价格，一个是产品实际的销售价格，一个是用户在使用过程中获得快乐“情绪”的快乐单价，让产品的价格展示更生动更有趣。

比如小狗的玩具是7.99欧，小狗每摇一次尾巴是0.0000024欧，翻译成营销语言就是，主人与自家小狗狗互动的成本，基本上可以忽略不计，但是拥有了DOG TOY却能够拥有更长久的快乐。

对于沙发、椅子、便携台灯等产品，宜家运用了同样的标价方式，拥有了该产品，也拥有了孩子快乐玩耍、情侣亲密 依偎、夜间伴读亲子时光等幸福的家庭时光。

宜家通过“快乐单价”的模式，打破了“价格战≠低质低价”的限定，实现了品牌在价格战营销上的破局。其中，破局点至少有3个：

首先是，价值变化。在产品的价格博弈中，消费者的注意力多在价格的数字变化上，而宜家将冰冷的“金钱”变成了家庭中多个“温情”场景，这就将品牌的竞争维度，从“价格”升维到了产品的“价值”上。

其次是，情绪价值的具象化。虽然每张海报都标记了价格，但是其产品都跳出了价格的限制，变成了亲密接触、肆意欢呼的载体。换而言之，在宜家的叙事中，情绪价值被具象化，成为了产品最核心的计价单位。

再者，重新定义价格战。大家都以为价格战是品牌与竞品之间的“对弈”，但是在宜家的这组广告中，价格战却变成了用户快乐与承载更多更持久快乐的载体，也让宜家有价格标识的户外广告有了温度感。 同时，宜家打破了大众印象中的价格战，用“+0000”将快乐的标价变成了吸引注意力的利器。

02

让产品价格为品牌“说话”，这很宜家

大多数品牌在传播的时候，都选择将“低价”“更低价”等关键字作为吸引消费者注意力的切入口，很少将具体价格直接放在广告中 。而宜家好像是另类的存在，总喜欢直接将品牌的价格融入到传播中，给用户提供了能够将“心动”变成“行动”的入口，也让品牌有了自成一派的表达方式。

而且，宜家“情绪+价格”的表达，并不是个案，而是贯穿在品牌不同的营销体系之中。

比如，生命起源双胞胎B超影像创意中，有婴儿床的价格，却没有婴儿床的产品。宜家还原了为人父母真实的消费路径与心态，即在得知有baby的时候，很多父母就开始为孩子出生做准备了。

在宜家的官网中，这种类似的表达比比皆是。

为了卖床上用品，宜家采用“创意+价格”的模式，让人直观感受好产品对睡眠的助力，也让价格成了促进购买的媒介。

看了宜家的创意，很容易给人留下“花X的钱就能获得X效果”的印象，品牌将抽象的“性价比”具象化成人们生活中的小确幸，降低了人们对价格的抵触心理，也在潜移默化中向消费者传递“高性价比+高情绪价值”的信号。

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宜家“价格营销”的底层逻辑

很明显，宜家的“硬广”依然被人喜欢。在兵法先生看来，其秘诀离不开“场景化”与“留白与克制”。

秘诀一，宜家广告中的“场景化”。

宜家的广告，有一个高明之处就是，能够让消费者看见理想生活。换而言之，宜家的广告不喜欢罗列材质、尺寸等参数，而是将产品融入到了真实、鲜活的生活中，代入感极强。

在比利时的“快乐单价”海报里，产品就是快乐生活场景中的绝对主角。7.99欧的狗玩具，是边牧玩玩具时的欢快画面；499欧的沙发上，是小女孩蹦蹦跳跳的瞬间，是快乐的家庭氛围。宜家通过构建充满情绪张力的生活场景，让用户发现美好、欣赏广告的过程中，自然而然地被其产品吸引。

这种场景化的表达方式，其实就是用消费者“向往的生活”去打动用户，使产品不仅是货架上的产品，而是通往更多元情绪价值的载体。

宜家广告中的秘诀二：留白与克制。

其实，就是把广告的解释权交给了用户。

在宜家的海报中，没有把话说满，也没有强行向消费者灌输品牌的理念，而是采用极简的视觉表达与简短的文案，给用户留下充足的想象空间。

从“快乐单价”背后那一长串微小到不可思议的数字，到消费者生活场景中充满故事感的表达，都能激发大众的想象力，让大家主动去解码、去感受、去发现画面背后的美好。其“不功利”的表达方式，让用户在不经意间发现产品的价值，进而与品牌建立起更深层次的情感联系。

当品牌静下心来，站在用户的视角去观察生活、理解用户痛点，家居产品就有了温度，也有了打动人心的力量。在长期的经营中，也让价值与共鸣成了品牌的护城河。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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