价值百亿美元的"治愈生活模拟"赛道，竟然成了中国大厂的坟场？

扬帆出海 作者丨汪酱

8月31日，趣糖网络旗下生活模拟游戏《米姆米姆哈》发布停运公告，宣布将于11月30日正式终止全部服务。从2025年7月24日全平台公测算起，这款曾被千万预约量簇拥、被业内视作模拟经营赛道“种子选手”的产品，仅仅存活了16个月。

（《米姆米姆哈》停运公告丨图源：小红书）

作为一个曾经在《米姆米姆哈》中建过岛的玩家，我认为这款产品的倒下多少有点可惜。因为从游戏制作团队背景来说，趣糖网络的创始人郑宙理是淘米网络前副总裁、《摩尔庄园》与《赛尔号》的核心主创。其股权结构里，既有出海大厂FunPlus（关联方持股约21%），也有港股上市公司百奥家庭互动旗下的天梯网络（持股约29.9999%），妥妥的明星之子。

（趣糖网络股权结构丨图源：游戏陀螺公众号）

从游戏本身来看，它美术风格讨喜，玩法虽然没有多突破，但也称得上无功无过，作为一个闲暇时掏出来摸两下鱼的产品，还是蛮令人放松的。可它的市场表现着实不太好：iOS端累计流水只有约450万元，畅销榜最高排名仅触及第93位，之后就迅速滑出了TOP100榜单。

产品倒下的背后，趣糖网络也没能幸免。早在比《米姆米姆哈》停运更早的2月，趣糖网络就已经被上海市第三中级人民法院裁定受理强制清算，清算组由君悦律师事务所担任。同期，创始人郑宙理入职了《蛋仔派对》项目组，负责副玩法——这一结局，着实令人唏嘘。

（趣糖网络强制清算公告丨图源：君悦破产管理人公众号）

但更令人唏嘘的是，在生活模拟这条赛道上，《米姆米姆哈》不是第一个倒下的。同样明星团队、大厂背景、巨额投资、高调亮相、然后悄无声息地谢幕的，还有非常多案例，比如泡泡玛特《梦想家园》、盛趣《小森生活》、莉莉丝《生活派对》等等。

为什么一个用户规模如此庞大、女性占比超七成、被头部厂商和资本反复看好的品类，至今都没有跑出一个真正意义上的头部产品？而至今为止表现还不错的产品们，又做对了哪些事？

“坟场”清单：背靠大厂，依然倒下

把时间轴拉长的话，我们会看到“生活模拟”品类之下，有一个名字非常拥挤的“阵亡名单”。

最典型的是泡泡玛特。24年6月，泡泡玛特携MOLLY、LABUBU、DIMOO等IP高调入场，推出首款自研手游《梦想家园》，主打模拟经营+派对玩法。上线初期流量数据有过短暂的辉煌，但仅过了2年——今年6月12日，泡泡玛特就宣布将于8月12停服。

（泡泡玛特《梦想家园》丨图源：Google）

从近两年财报（24.6-26.6）看，这款游戏已经让母公司亏掉仅1.2亿元——开发方葩趣互娱24年净亏损4770万元、25年净亏损7050万元，到25年末，其净资产已跌至负1.19亿元，资不抵债。

对此，泡泡玛特管理层表示：“最开始内部觉得做的还挺好，认为是80分游戏，但市场上有一堆100、120分游戏，用户为什么要来玩80分的呢？”董事长王宁则将这次失败归为“新人该交的学费”。

再往前推，盛趣研发、腾讯代理发行的《小森生活》也是个典型例子。以“吉卜力”画风为核心卖点，《小森生活》一度被视为国内生活模拟赛道的先行者，但结果差强人意，国服21年上线、24年停运；海外版本经历了20年上线、22年下线、25年又重新上架，情况依然不明朗。

（《小森生活》重新上架后的版本丨图源：Google）

《摩尔庄园》手游21年6月上线曾一度登顶iOS免费榜第一，但随后三年，活动敷衍、剧情断更、建模粗糙等系列问题，导致产品口碑迅速崩塌，去年6月底中国港澳台及越南服务器正式停服。

（《摩尔庄园》手游官宣即将停服丨图源：Facebook）

同为出海大厂的莉莉丝，其生活模拟项目《生活派对》甚至更惨。还没正式上线，就经历了团队裁员，原制作人下课，项目已然停摆。

如果说上面这些案例，还能够用市场探索、交学费来解释，那么任天堂的案例则将问题推向了全球层面。作为生活模拟品类的定义者，其《动森》成绩有目共睹，仅20年上线就卖出千万份。但其手游版《动森》却在运营7年后，于24年11月正式停服，取而代之的是一款不联网、无内购的付费买断版。这无疑侧面凸显了生活模拟手游的“难”。

（《动森》手游版丨图源：任天堂官网）

但是，即使在这种情况下，大厂对这条赛道的兴趣依然没有消退。腾讯《粒粒的小人国》、网易《山海奇旅》《星绘友晴天》、米哈游《星布谷地》等一众重磅新品都已拿到版号，正在排队入场。

（《星布谷地》日版实机画面丨图源：巴哈姆特）

从这个角度来看，生活模拟品类似乎从来不缺资本、不缺IP，也不缺用户基数，但却只缺一个能证明自己商业成功的样本。业内常用“有品类无品牌”来概括这种状态——用户需求真实存在，市场教育早已完成，可无论谁进场，都难以把它做成一门长期生意。

为什么大厂也撑不起这个品类？

我们前面提到，《动森》将治愈性生活模拟的概念带到了玩家面前，其成绩已然证明了玩家需求是真实存在的。但真正做起来面临的困难并不少。

第一个困难，就是品类基因、体验和商业化的矛盾。“治愈”在本质上和移动手游的“商业化”并不匹配。生活模拟的核心体验是慢、松弛、无压力、无胜负。但手游的商业模式，则建立在日活、时长、付费、留存之上。如《动森》《帕鲁》《星露谷物语》的成功，也都是发生在买断制或者主机/PC的语境里。而一旦其进入手游之中，却需要用内购、时装、宠物、抽卡等覆盖成本，反而会破坏最初吸引用户的那种松弛感，“劝退”用户，这也是目前手游集体存在的困境。

第二，是情怀付费撑不起主流商业模型。失败的典型就像泡泡玛特的《梦想家园》。而成功的案例也有，比如《桃源深处有人家》，玩过的朋友可能都知道，《桃源》正是主要依靠剧情引发玩家共鸣，然后依靠时装、装饰等付费的游戏。其制作人也在采访中直言，《桃源》是为爱付费和传播的，它的付费模式并不能支撑市场主流的品牌宣传和买量，这款产品之所以能活下来，其实是有点“靠天吃饭”的感觉。

（《桃源深处有人家》部分活动装扮图鉴丨图源：巴哈姆特）

如果翻译成更直白的话，那就是这个品类的付费深度天然受限。玩家愿意为情绪价值买单，但这份买单撑不起高企的买量成本，也撑不起动辄上千万、数亿元的研发运营投入。

第三，大厂围猎下，对中小厂是一次降维打击。如今，入局生活模拟赛道的都是腾讯、米哈游、网易这些拥有雄厚资金、精细美术资源和更成熟工业化管线的大厂，中小团队的空间势必会被压缩。如《心动小镇》24年7月上线，初期iOS畅销榜仅位列第83名，依靠版本迭代和口碑积累才逐渐攀升至第6名。经过国内市场验证后，才于今年1月初登陆海外市场，上线后即拿下了美国、日本、英国等50+国家及地区免费榜TOP1，两周全球下载量突破10000万。

（《心动小镇》全球突破一千万下载丨图源：Instagram）

这么看来，《心动小镇》其实是一个非常典型的小厂突围案例，但其也说明了，即使活下来，也需要漫长的时间和持续的内容投入。

结语：出海是解药还是下一个坑？

如果说国内做什么品类都是修罗场，那出海会不会是好出路？

好的一点是，海外市场对生活模拟类游戏的接受度和需求远超国内。根据Sensor Tower数据，2025年全球生活模拟游戏市场规模约186亿美元，同比增长12.7%。

但中国厂商的“生活模拟”出海，正呈现出两种命运。一种就是《小森生活》为代表的，虽然启用了全球知名的IP符号，但照搬国内F2P+社交玩法的游戏模式，依然会水土不服。另一种，则是《心动小镇》为代表的，在国内市场经过了漫长的研发沉淀（8年）和市场验证，达到了一个非常高的产品完成度和内容储备，然后再进入到海外相对空旷的移动“生活模拟”市场中，能形成降维打击。

除此之外，比较引起我们注意的是米哈游《星布谷地》，根据市场动态，这款产品或将于今年冬季全球同步上线，平台将直接覆盖移动端、PC和主机。这款产品和另外两款我们提及的产品最大的异同，就是其立项即瞄准全球。所以这款产品的成败，或许也能够进一步给到我们一些海外“生活模拟”市场的判断标准和思考。