实体店末日?人民日报曾怒批,死的不是实体店,是20年不变经营脑！

你有没有发现，家楼下开了十几年的大卖场，说关门就关门了。曾经一到周末就挤得水泄不通的商圈，现在好多铺面都贴着转租告示。不少开实体店的老板一开口就骂电商抢饭碗，说实体店已经走到头了。可为啥有人开实体店能赚得盆满钵满，连周末停车都要排半小时队？这事说透了，真不是实体店不行，是有些人的脑子还停在二十年前。

十几年前开实体店，选对好地段真的相当于躺赚。柜台老板摆上货就有人上门，收银机从早响到晚，说坐在钱堆上收租都不夸张。那时候只要敢开，基本没听说过赚不到钱的。

到了2026年8月，整个行业早就换了另一番光景。企查查2026年4月发布的行业分析，给出的数据透着一股凉意。家乐福中国经历2023年债务风波、2024年持续瘦身之后，截至目前只剩4家自营门店还在勉力支撑。

永辉超市2025年年报显示，全年归母净利润亏损高达25.52亿元，营业收入同比暴跌20.82%。五年累计亏空超过120亿元，去年一口气砍掉了394家不赚钱的亏损门店。沃尔玛中国的普通大卖场业态，2025年也在加速清退低效点位。

好多实体店老板一提起亏损，直接把锅全甩给电商。这话听着好像挺有道理，国家统计局数据显示，2025年我国社会消费品零售总额首度跨过50万亿元大关。网上实物商品零售额里，吃类商品同比增长14.5%，连六十岁以上的银发群体，网购渗透率都涨得飞快。

但有意思的是，同样做实体店，有一批玩家活得别提多滋润了。河南许昌胖东来时代广场店2025年6月开业，公开数据显示销售额已经突破51亿元，妥妥做成了区域零售的现象级样本。胖东来集团前九个月总销售额，直接突破170亿元大关。

山姆会员店在国内已经开了四十多家门店，260元的年费拦住了不少犹豫的人，愿意掏钱进门的顾客，周末还是得排大长队等停车位。鸣鸣很忙集团2025年业绩公告显示，量贩零食门店已经涨到2.2万家，全年GMV达到935.69亿元，同比劲增68.5%。

一边是摘招牌关店的落寞，一边是排队等位的火爆，完全不同的两幅画面，出现在同一个零售赛道里。人民日报早就说过一句掷地有声的话，这些年被行业反复引用。死掉的并不是实体店这门生意，真正被淘汰的，是那些二十年一成不变的经营脑子。放到2026年看，这句话越来越像一记敲响的警钟。

电商为啥能撬走这么大一块蛋糕，真没什么玄乎的门道。大冷天冻得脖子疼，你坐在家里手指点几下，几个小时包裹就送到家门口了。平台算法把你的喜好摸得门清，翻两屏推过来的，基本都是你心满意足想要的东西。

买错尺码不合心意，七天无理由退货还带运费险，退货成本几乎等于零。直播间里主播现场试吃试穿，还能砍价发券，那个热闹氛围，比赶大集还吸引人。2026年8月淘宝闪购启动的开海季，就是个鲜活例子。

伏季休渔刚结束头一周，梭子蟹订单环比涨了260%，兰州呼和浩特这些内陆城市，都能做到下单后30分钟送达。永辉盒马这些连锁商超，早就集体接入了这套即时零售链路，活鲜打氧冷链锁温，线上线下的边界早就模糊了。

说句实在话，电商再凶猛，也没拿刀架在实体店脖子上逼着谁躺平。有些老连锁大卖场推门进去，蔬菜区都飘着烂菜叶的味道，理货员看见顾客，比顾客躲得还快。想要调换商品，服务员头都懒得抬，一句概不退换就把人堵在收银台。

货架上翻来覆去还是那几样老产品，年轻人想找个网红零食、小众进口品牌，基本都是空手而归。房租年年涨，人工成本翻着倍往上走，客流已经被切走大半，还想着用当年守株待兔的老套路，怎么可能撑得下去。

胖东来把服务做到什么程度，说出来真的让人服气。下雨天门口备着免费雨伞随便拿，购物车给老年顾客配了放大镜方便看价签，购物篮还分大小号，照顾不同人群的手劲儿。孕妇逛累了，工作人员立马推来轮椅让休息，创始人于东来经常在电梯口帮着扶老人，顾客吵架他第一个上前调解。

这种把顾客当自家亲戚的做派，别家想学都得先掂量掂量自己骨子里有没有这个态度。物流这块胖东来也不认输，早早铺开了半日达服务，上午下单下午就能到家，配送费全免。发现同款商品别处卖得更便宜，直接给顾客退差价。

人家干脆把超市改成了生活场，烘焙教室、儿童游乐区全塞进去，周末带娃能待一整天。这种超市加商场加游乐场的玩法，电商想复制都没地方下手。

山姆会员店走的是完全不同的路子，260元年费先把不愿意为品质付费的顾客挡在门外。货架上摆的大多是独家规格的大包装商品，网红麻薯瑞士卷长期卖到脱销。背靠沃尔玛全球供应链，不少商品价格比普通超市还低，会员掏了办卡钱还觉得自己占了大便宜。

老玩家里也有涅槃重生的例子，永辉超市从2024年下半年开始接受胖东来的直接帮扶，同时启动自主改革，从商品结构、品质定价到员工薪酬全方面重塑。2025年关掉394家亏损门店壮士断腕之后，2026年一季度的财报，直接让整个行业刮目相看。

2026年一季度永辉营业收入133.67亿元，归母净利润约2.87亿元，同比暴增94.4%，扣非净利润也涨了将近80%。财报公布第二天，股价一度上涨超过8%。现在永辉已经从关店调整转到精细化深耕，核心抓组织力商品力和场景力，自有品牌“品质永辉”一季度就贡献了1.16亿元销售额，完成了从零到一的突破。

书店行业里的西西弗，也是个很有意思的样本。传统书店卖的就是纸质书本身，西西弗卖的是打包好的生活方式。免费阅读区、咖啡吧、错落有致的书架，很多年轻人一开始只是奔着拍照发朋友圈来的，逛着逛着顺手就把畅销书塞进购物袋，不少人还直接办了会员卡。

这些活得有滋有味的实体店，有个共同特点，早就把“皇帝女儿不愁嫁”的老想法扔进废纸篓了。他们都清楚，顾客从来都不傻。过去躺着赚钱的黄金年代，本质是那时候没什么像样的竞争对手。

现在电商24小时不打烊，价格全网透明，退换货几乎零门槛，实体店还端着老架子等客上门，等来的基本就是关店公告。德勤2025年发布的行业报告，也印证了这个判断。

传统线下业态整体增速由正转负，电商和即时零售还在保持高速扩张。但决定胜负的从来不是渠道本身，是运营的人有没有跟上时代。不管是胖东来的自有品牌，还是山姆的精选SKU，本质都是把极致性价比和情绪价值一起给到顾客手里。

德勤调研数据显示，49%的消费者愿意为情绪价值付溢价，84.2%的消费者买过平替商品，这就是当下国内消费市场最底层的逻辑。行业洗牌过程中，品控合规也越来越重要。全国人大常委会2025年10月的执法检查报告，就点名批评了不少经营者进货查验走形式、低价竞争引发质量问题的老毛病。

这也能说明为啥胖东来、调改后的永辉能跑出加速度，把品控合规当回事的企业，天生就有更厚的护城河。说来说去，实体店末日论早就站不住脚了。真正走到穷途末路的，是那种二十年不肯动脑筋的老经营模式。与其天天抱怨电商抢了饭碗，不如好好想想怎么把顾客真正放在心里。

人民日报当年那句总结到现在还管用，特色招人、服务引人、质量留人，十二个字里藏着实体零售的全部活路。胖东来、西西弗、山姆、涅槃重生的永辉，早就把答案明明白白写在了自家的货架和收银台上。

要不要换掉脑子里的旧思路，把店铺做成让人愿意专程跑一趟的地方，还是接着端着旧姿态守着旧摊子，这道选择题谁都躲不开。国内实体零售市场从来不缺消费者，也从来不缺增长空间，缺的一直是真真切切把顾客当家人的那颗心。

参考资料：

企查查产业情报中心 《五年亏掉120亿，关掉394家店，永辉到底怎么了？》

德勤中国 《中国消费品和零售行业纵览2025》