2.2亿篇笔记里，藏着年轻人花钱的新理由

今天想做年轻人的生意，要是你不知道年轻人在想什么，那你可能也赚不到这个钱。

因为你不理解年轻人，你跟他们没有共同语言。都没得聊，还谈什么生意。

那么，怎么知道年轻人在想什么？我该上哪儿理解他们呢？

在我看来，可以去看一看，那些年轻人喜欢聚集的地方所出的一些报告。比如B站，比如微博，比如小红书。

读报告，有什么用呢？其实就是帮你提前看见消费趋势，看到商机，然后提前布局。

我举个例子：2021年，小红书上空气炸锅的搜索量突然剧增，越来越多，最终全年达到6000万次。年底，小红书发布了当年的消费趋势报告，“预警”了这个“空气炸锅炸万物”的趋势。

果然，整个2022年下半年，空气炸锅的销售额一路攀升。提前布局的企业，吃到了这轮红利。

这，就是数据里的趋势，趋势里的商机。

那么，今天的年轻人，都在想些什么、做些什么呢？中间有没有一些新机会？

正好前阵子，我读到了小红书的一份行业趋势报告。这份报告，瞄准了小红书上“运动户外”这个很大的类目，兴趣用户有2.3亿，相关笔记有2.2亿。里面数据很大，案例很多，为我们提供了一些很具体的答案。

今天，和你分享，六个趋势。

也许，会对你的生意有所启发。

01

轻量体验：第一步，先让自己动起来

第一个趋势，叫“轻量体验”。

过去一提到运动，脑子里浮现的，往往是一个全身专业装备，每天雷打不动去健身的形象。但在今天的小红书上，画风完全不同。有人周末拎个包去近郊徒步，有人下班后跟着视频练二十分钟瑜伽。

轻量体验，是说年轻人最开始不要求多专业，先让自己动起来。

不一定先办年卡，不一定买齐全套装备，也不一定第一次跑步就给自己定下半程马拉松。可以先在家练二十分钟瑜伽，先跑回家路上的三公里，也可以先找一条“新手友好”的徒步路线。

为什么年轻人会这么做？

因为很多人确实想运动，却很难把运动安排得很专业。

工作、通勤和社交，已经把他们每天的时间切得稀碎。这时候再让一个上班族去健身，很可能要么半夜要么早上。有心，但无力。

再有，很多运动的准备成本很高。羽毛球要找场地、拳击要买装备、舞蹈要学动作，另外还可能担心自己学不会，心理负担反而又重了。

平时生活已经够累了，所以运动更想放松些。

于是，年轻人在把运动这件事变小。今天有半小时就练半小时。什么都不会，就先上一节体验课。

其实，很多人缺的不是运动的念头，而是让自己先动起来的办法。

于是，在小红书上，“城市轻户外”的搜索同比暴涨了538%，这是“去哪儿”。“瑜伽入门教程”搜索同比上涨297%，“新手雪山入门”涨422%，“新手滑雪准备什么”涨130%。这是“怎么做”。轻量化徒步背包同比上涨263%，超轻跑鞋涨89%，赤足鞋上涨456%。这是“带什么”。

数据看着分散，但背后却是同一批人：一个个年轻人，正在学习“怎么开始运动”。

比如，更具体的“溯溪必备物品”，搜索同比上涨1087%。意味着，一个小众户外运动，突然被一群完全不懂的新手冲进来。那些笔记里，是“能不能穿凉鞋”“怎么防晒”“带什么防蚊”，这些在老玩家眼里非常基础的讨论，却是一帮兴致勃勃却有点手足无措的年轻人。

对做生意的人来说，机会往往藏在事情的第一步里。

先别急着告诉年轻人，高手能做到什么。先帮他解决第一次会不会尴尬、会不会买错。

谁能托住新手，谁就可能成为被他们最先记住的人。

02

情绪驱动：把运动变成情绪出口

一谈到运动的理由，常见的回答无非两件事：减肥，和健康。

所以，运动广告总在讲“要瘦、要快、要强”。请来有肌肉有线条的模特，拍一堆汗水飞溅的画面。运动的价值，要通过身体上的变化来证明。

但今天，年轻人运动的理由变得复杂了。

跑步，可能为了减肥，也可能为了减压；露营，可能为了亲近自然，也可能只是想安静；瑜伽，可能为了塑形，也可能为了调理。

这也是报告里的第二个趋势：情绪驱动。

减脂、塑形、健康，当然还重要。但今天，年轻人正在把运动变成一种情绪出口。

为什么运动的理由变了？

因为，比“更瘦”更紧迫的，是“工作日早上不崩溃”的稳定情绪。心理状态，正变得对年轻人越来越重要。

大家都知道久坐不好，也知道熬夜不对。但是，不是不想，而是缺少能从压力中抽离的空间。一天中大部分时间都在回应工作、回复群消息，午休都成了任务。

但运动不一样。它能强制把你的注意力拉回身体。

跑步时，你只需要管呼吸和脚步；攀岩时，你只看下一块岩点；打拳时，你把力气一下下打出去。身体一旦开始用力，脑子反而安静下来。

需求变了，市场也就跟着变。

小红书上，“疗愈”相关词搜索同比增长126%，“解压释放”增长80%。城市慢跑兴趣用户超过5000万，搜索增长124%；疗愈系露营兴趣用户5300万，搜索增长150%；暴汗训练兴趣用户5300万，搜索增长263%。

你看，慢跑、露营和暴汗训练，明明是三种完全不同的活动，却都在增长。这说明，年轻人会根据自己缺少的状态，选择不同的运动。

不同的运动，接住了年轻人不同的情绪。

这就解释了，为什么有年轻人下班已经很累，还愿意去跑几公里、打一节拳，或者开两小时车去山里露营。

他们在做的，是用具体的身体活动，把自己暂时从混乱的情绪里抽离出来。

所以，如果你做生意，功能还是底线，但想让用户回来，还要看你能提供多少情绪价值。比如露营不只安排帐篷，还可以设计独处和连接自然的环节。比如运动课程不只记录成绩，还可以提供陪伴和归属感。

功能是基础，但接住用户的情绪，是加分。

谁能看懂年轻人运动前的疲惫，给他们运动后需要的放松。谁才有机会走进他们的生活。

03

空间融合：去不了户外，那就把户外搬进城市

空间融合，说的是城市、户外、运动场，这三个过去泾渭分明的空间，边界越来越模糊了。

以前滑雪要去雪场，攀岩要进山，潜水要去海边。一项运动对应一个空间，一个空间对应一套装备。

今天，写字楼负一楼可能是岩馆，室内可以滑雪，自由潜被搬进城市，公园和街道也成了跑步、骑行和轻徒步的路线。

为什么会这样？

因为决定一项运动能不能走入大众的一个关键因素，就是空间。

去一次远郊，太远了，来回可能就要一天。滑个雪，得专门看季节挑雪场。现在，可能公司楼下就有岩馆，下楼步行10分钟就是室内滑雪场。

运动场地离得太远，只能偶尔体验。空间距离缩短后，才可能从偶尔体验变稳定习惯。

报告显示，自由滑馆搜索同比增长416%，话题浏览量超过3000万；室内滑雪搜索增长89%，话题浏览量超过1亿；室内攀岩搜索增长78%，话题浏览量超过2亿。

这意味着，今天的年轻人，很可能在重新调整使用城市的方式。

同一条路，早上是通勤路线，晚上可能就是跑步路线；同一个商场，楼上吃饭，楼下攀岩。年轻人想要的，是运动离生活更近，不用专门为了运动出远门。

空间上，很多户外项目被搬进城市。另一边，运动元素也在进入日常生活。

比如，越野跑鞋。报告说，越野跑鞋已经被带进通勤、旅游、踏青和出街等场景。其中，踏青相关搜索增长606%，旅游增长226%，出街增长245%。

报告还列出了“萨门少女”这个话题，浏览量超过2700万。户外跑鞋品牌Salomon，频繁出现在街拍和日常穿搭里。他们跑越野吗？不一定。至少说明，年轻人在把专业装备带入城市生活。

所以，如果你做产品和零售，可以试着理解年轻消费者的思路。他们买鞋，不一定只问“这是哪个专业品类”。他们心里会想的可能是：上班能不能穿？旅行能不能穿？能不能出片？

产品离日常越近，使用频率才可能越高，才有机会带来长期消费。

看清年轻人的生活半径，可能就能找到新的增长点。

04

身份流动：今天的年轻人，身上不只一个标签

做生意，就很难绕开一件事：用户标签。

喜欢徒步的，是户外人；喜欢撸铁的，是健身人；高频住酒店的，是商务人群。平台会根据不同标签，做渠道选择、营销投放、推送产品等行动。

但今天的年轻人，往往有贴着多个标签。

工作日，他是公司员工。下了班，他可能是网球新人。到周末，他又去徒步。放了假，他会住高端酒店。

同一个年轻人，爱好不止一个。而是会在不同时间、不同地点和不同情绪下，给自己不同的身份。这就是：身份流动。

为什么会有这种变化？

因为在今天找到一个新的兴趣爱好，比过去容易多了。

刷到一篇新手徒步路线，周末就能去走一次；看到室内攀岩，晚上就能约朋友体验。年轻人的兴趣，不一定要从入门一路练到专业。也可以先玩一次，再决定要不要继续。

身份一直在变，固定的人群标签就很难解释他的下一次选择。这时候，具体场景会变得更重要。

报告里说，运动户外品类搜索词里，55%与场景有关，功能只占5%。他们搜的是“雨崩徒步”“虎跳峡徒步”“西双版纳徒步”这样的具体场景。那些做产品时看重的“防水性”“透气性”“抓地力”等功能，他们反而不会优先考虑。

有意思。为什么会这样？

因为，当用户不再有单一的“身份”，他的决策就不是从“我是谁”开始，而是“我要去哪里、干什么”。

报告里有个很有意思的关联：从高消费徒步人群出发，发现他们同时关注着帆船、高尔夫、马术、高端酒店等多个领域。

你看，一个“徒步用户”标签背后，可能还藏着旅行、住宿、摄影等多个标签。如果你看到的只有他下单了一双徒步鞋，那很可能错过他在酒店、生活方式、旅行上的需求。

标签只能告诉你一个人过去喜欢什么，场景才能告诉你他此刻为什么花钱。

一个人的第二种身份，往往藏着品牌的第二个增长机会。

所以，理解年轻人不能停在“他是哪类人”。还要往下多问几句“他这次是什么身份？在这个场景里，他要做什么”。

05

赛事破圈：把跑马拉松，变成稀缺的生活记录

第五个趋势：赛事破圈。

这个词不难理解。就是说体育赛事不只属于专业运动员和资深观众，也吸引了很多普通人参与。

可是，为什么呢？年轻人不是一个个说自己上班很累，怎么还有力气休息日跑马拉松？

因为参加比赛，是一种日常里稀缺的生活记录。

体育赛事，会比普通运动多一些更稀缺的东西。比如，明确的日期。比如，可以分享、庆祝的结果。比如，一群见证你完成、为你欢呼的陌生人。

自己跑十公里，和参加一场有起点、终点、号码布和奖牌的十公里，身体消耗可能差不多，最后留下的记忆完全不同。

日常运动留下生活习惯，赛事留下却是一段宝贵的记忆。

报告里说，小红书上赛事相关词搜索同比增长154%，有超200位专业运动员入驻。温网相关话题浏览量超过2.6亿，马拉松比赛超过3.3亿，“纯白网球风”超过5700万，“明星买手同款”搜索增长221%。

你看，有人看竞技，有人追选手，有人研究穿搭，也有人报名参赛。

同一场比赛，对不同的人来说，有着完全不同的关注点。

所以，很多赛事的运作方式，也在逐渐发生变化。

某种程度上，比赛不只发生在开赛那一天。

赛前，跑者们会在小红书发笔记，分享训练计划、装备清单。赛中，观众会分享现场照片，讨论明星选手。赛后，参赛者晒奖牌、晒PB（个人最好成绩），写参赛感想。

一场比赛结束了，但围绕它产生的内容和讨论还在继续。

可以说，参加比赛，对年轻人来说也是一种“仪式”。只为了留下一个“我参加过”的生活记录。

对品牌来说，曝光只能让用户看见，参与才能让用户记住。一件印有日期和赛事名称的限定产品，一次陪伴用户完成训练的活动，都可能成为这段记忆的一部分。

谁能参与年轻人的仪式，谁更有可能成为他们记忆的一部分。

06

社群集结：装备容易买，但同类难找

小红书上有个词，你可能听过：羽毛球搭子。

重点不是羽毛球，不是场地。而是“搭子”。是“人”。

很多运动，第一次可能不难。真正难的是第二次、第三次，以及无数次。

年轻人意识到，他们可能不缺装备，缺的是那个“和我持续一起运动的人”。后者，不是花钱就能买到的。

那怎么办？于是，有了第六个趋势：

社群集结。意思是，年轻人正用社群找那些“能一起运动的同类人”。

报告里说，社群相关词搜索同比增长63%，相关笔记阅读量超过7亿，笔记数超过35万。攀岩社群搜索增长237%，越野跑社群增长150%，网球社群增长108%，溯溪社群增长85%。已有50多个主流品牌，在常态化运营社群活动。

为什么年轻人对社群的需求涨得这么多？我想，有个可能的原因是，归属感。

一双鞋能让你跑得舒服，那只能算产品价值。但有一起运动的同伴，那就是精神价值。有三五好友一起夜跑，一起聊天，或是组织其他的活动。这既是由运动带来的社交，更是让你和一群陌生人有了相同的经历。

相同经历，让运动从一个人的计划，变成一群人的约定。同时，会决定用户还会不会再来。

对品牌来说，或许意味着，今天的“做社群”不能只是偶尔的玩法，而要当成长期动作。

长期做社群，可以怎么做？

举个例子，lululemon。它们会在门店上免费健身课。也会招募当地的健身教练或瑜伽老师，做门店“品牌大使”，让他们成为品牌和顾客的连接点。

于是，顾客记住的，不只是一条瑜伽裤，还有在这里认识的人和共同完成的事。

所以，要想获得年轻人的长久青睐，就要想办法给他们对你的归属感。

做产品，不只强调功能属性，还要看重社交属性。做品牌，要看到社区的价值，在于帮用户开始，帮他们找到同类。做门店，别只盯着销量，还要看社群活动量和老用户复购。

装备容易买，但长期一起行动的“同类”难找。

谁能帮消费者解决“找同类”的问题，谁可能就能赢得他们的心。

最后的话

好。六个趋势，讲完了。

总结一下。

1）轻量体验：是在把开始一件事的门槛降低； 2）情绪驱动：是在把运动变成情绪出口； 3）空间融合：是在把运动搬进日常生活； 4）身份流动：是在不同场景有不同身份； 5）赛事破圈：是在用参赛留下稀缺的生活记录； 6）社群集结：是在通过共同兴趣找到同类。

当然，小红书这份报告，虽然光“运动户外”这一个类目，就有2.3亿用户、2.2亿篇笔记。样本很大，但是不能代表今天所有年轻人。

不过，通过这个切面，我们可以试着理解年轻人。

你会发现，今天的年轻人，在“运动户外”上追求的很多东西，其实在很多别的地方追求的，是一样的。

运动里追求轻量和疗愈，旅行里也出现了citywalk、周边游和发呆式度假；运动里寻找搭子，生活里也有饭搭子、读书搭子和学习搭子；运动里看重装备穿搭，日常里也有通勤穿搭、上班穿搭、约会穿搭。

所以，这份报告很像是一扇帮我们了解年轻人生活方式的窗。

你能感受到，不是年轻人变得难懂。只是他们的生活环境变了，看待事情和解决问题的方式也跟着变了。

如果，你想做他们的生意，可能不是今天看到一份报告，学了六个词就够了。

看报告，是理解年轻人的一个入口，不是终点。真正重要的，是继续走近他们，看看他们怎样安排时间，怎样消化压力，又怎样寻找关系和归属。

年轻人正在用自己的方式，重新定义什么值得热爱，什么值得投入时间，也重新定义什么值得花钱。

先听懂年轻人的生活，再让他们听懂你的产品。

共同语言有了，生意才真正开始。

参考资料：

穿行城野之间 小红书运动户外行业场景趋势与用户决策

观点/ 刘润主笔/ 海盐值班编辑/ 二蔓版面/ 黄静

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