直营回归叠加首店扎堆，Hervé Chapelier、Matin Kim等海外品牌提速入华

2026年下半场，海外品牌入华正在迎来一轮集中潮。法国包袋 Hervé Chapelier近日宣布正式进军中国市场；韩国品牌 Matin Kim则与北京、上海核心商圈双店接力登场；而Mardi Mercredi 结束代理模式，以总部直营身份重返中国。法国品牌 Astier de Villatte 落地杭州天目里，开出国内首家咖啡体验空间；而来自美国的KLUFT则揭幕上海首店。与此同时，英国的StudioNicholson、新加坡的BEYONDTHEVINES、韩国的LOW CLASSIC、澳大利亚的Helen Kaminski 等大批来自全球不同国家、不同品类的品牌，纷纷叩开中国市场的大门。与此同时，英国的StudioNicholson、新加坡的BEYONDTHEVINES、韩国的LOW CLASSIC、澳大利亚的Helen Kaminski 等大批来自全球不同国家、不同品类的品牌，纷纷叩开中国市场的大门。

图片来源：Helen Kaminski Instagram

这股集中登陆的浪潮，已经区别于过去数十年海外品牌进入中国的传统打法。它们瞄准的也不再是少数顶层高净值群体，而是国内审美高度细分的 Z 世代与新锐中产消费群体。这一轮入华浪潮，绝非简单的海外品牌扎堆开店，背后是一套完整商业逻辑的迭代。2026 年入局的这批海外品牌，正在抛弃这套经典打法，转向“电商先行，线下后置”的全新路径。

大量品牌正式落地中国之前，已经通过社交媒体、明星穿搭、出境消费、海淘代购完成了用户市场接受度。Helen Kaminski拉菲草帽早已成为社交平台夏日热门单品；LOW CLASSIC 极简西装、百褶半裙稳居首尔必买清单；Matin Kim依靠辨识度极高的 Logo 包袋与成衣，线上起家火遍年轻群体，其韩国明洞门店 90% 销售额来自海外消费者，中国内地消费者是核心客群。消费者已经先于品牌官方进入中国市场，完成对产品、风格、设计的认知积累。当品牌正式入场，用户最大的诉求不再是“认识这个品牌”，市场需求已经客观存在，品牌的核心任务由培育市场，转变为承接已经成型的存量消费需求。

渠道顺序的颠倒，是这一轮变革最直观的体现。过往是代理、实体门店优先，电商作为补充；如今超百家海外品牌将天猫作为登陆中国的第一站，先上线官方旗舰店承接已有的消费热度，再择机布局线下实体。

但电商先行，并不意味着海外品牌放弃线下布局，线下门店的商业价值正在被重新定义。电商承担承接流量、消化存量消费需求的作用，首要解决消费者购买官方正品的核心痛点；线下门店则跳出单纯卖货的定位，升级成为品牌叙事表达与美学体验输出的重要载体。

Hervé Chapelier 把中国首展落地深圳万象天地，将法国比亚里茨的海岸生活美学引入国内；Astier de Villatte 于杭州天目里打造Café Astier de Villatte，融合瓷器、香氛、阅读与餐饮场景，完整传递理想化的巴黎生活方式；Matin Kim 进驻北京国贸、上海芮欧两大核心高端商场；完成直营转型的 Mardi Mercredi 正在筹备上海直营首店；StudioNicholson 也落户上海芮欧百货。这些线下空间更多承载品牌形象展示、沉浸式体验营造、核心消费圈层渗透的功能，是对电商流量的价值放大，而非品牌开拓中国市场的起点。

而以 Matin Kim 为代表的一众潮流设计师品牌，在本土市场实现爆发式业绩增长，完成商业化验证之后开启海外扩张，在正式进入内地前，已经在中国香港、中国澳门、中国台湾以及日本完成门店布局。这类品牌熟稔 Z 世代消费逻辑，凭借高辨识度视觉符号依托社交媒体破圈，高度契合国内年轻群体的审美取向。

图片来源：KLUFT官方

同时，面向高净值客群的KLUFT，则依托 1928 年起源的家族工坊积淀，历经白宫选用、好莱坞名流、全球顶奢总统套房的多重验证，以手工慢工艺对抗工业化流水线，一张床垫需要历经数百小时手工打造，瞄准国内高端睡眠市场：该细分赛道年增速超过 20%，高净值群体消费决策已经从 “看参数、问价格” 转向 “信任真实体感与长期价值”。KLUFT的故事始于1928年美国巴尔的摩的一间家族工坊，那是Earl S. Kluft的祖父开启的制床事业。2004年，第三代传人Earl S. Kluft正式创立了以自己姓氏命名的品牌。此后，它承袭白宫御用血统、进入好莱坞、进入全球顶奢酒店的总统套房，收获全球高净值群体广泛认可。据行业研究机构统计，近年来中国床垫市场规模持续增长，高端细分市场的增速尤为显著，年增长率超过20%。高净值人群正在花钱投票，为“睡得好”买单。但更重要的是，他们的选择标准正在发生变化：从“买功能”到“买信任”。而今KLUFT切入国内高端睡眠赛道，正式开启美式睡眠哲学首次在中国的完整表达。

这股入华浪潮，同样折射出中国消费市场的结构性变迁。一方面，国内消费者信息获取渠道全球化，海淘、跨境社交内容打破地域壁垒；另一方面，消费者审美走向多元细分，不再只追逐头部大牌，愿意为风格、设计、生活方式买单，细分赛道释放巨大空间。

但机遇背后同样暗藏挑战。品牌进入本土之后，需要面对定价适配、供应链、本土化运营、售后体系等现实问题。过去消费者通过代购买到产品，只对单品抱有期待；当品牌官方落地，用户会对服务、体验、新品节奏提出完整要求。

Mardi Mercredi Instagram

此前，凭借标志性小雏菊、腊肠狗图案出圈的韩国时尚品牌 Mardi Mercredi，于社交平台发布消息，官宣将于 6 月回归中国市场。本次回归标志着品牌在中国市场迈入全新发展阶段。Mardi Mercredi 将告别此前的代理运营体系，转为由韩国品牌母公司直接负责中国区全部业务，正式开启中国市场的直营模式。品牌在公告中提到，蛰伏调整期间，其针对品牌体系与服务能力完成全方位梳理打磨，期望以更成熟稳健的姿态重新和国内消费者见面，输出更加丰富多元的品牌体验。后续，品牌也将依托各大官方渠道持续释出新品内容、分享品牌灵感，并逐步落地更多品牌相关动作。而这也体现出海外品牌意识到，热度不等于稳稳落地，本土运营能力决定长期生存。

无论渠道顺序如何改变，核心逻辑始终不变：社交媒体可以制造热度，代购可以提前种草，真正留住消费者的，依旧是产品力、本土化运营能力，以及持续输出的品牌内核。