反垄断案落锤，谷歌广告业务为什么没有被拆分？

保持好奇心，死磕真问题

聊聊即时零售，加微信：efangfeng

文/刀客Doc

一

当地时间2026年9月2日，美国弗吉尼亚东区联邦地区法院法官莱昂妮·布林克玛作出裁决：谷歌不必出售广告交易平台AdX，也不用剥离广告服务器DFP。

这两个产品共同组成了Google Ad Manager，也就是业内常说的GAM。

对于不熟悉程序化广告的人，可以把这套系统理解成一个大型农贸市场。

DFP像是市场里的摊位管理系统，帮助网站和媒体管理广告位，决定哪里可以摆摊、什么时候出售以及最低卖多少钱。AdX呢，就像是交易大厅，把想买广告的广告主和想卖广告位的媒体撮合到一起；GAM的作用是把摊位管理和交易大厅装进同一个系统里。

在这里，谷歌不只经营市场，还掌握了大量买家，同时可以看到市场里的报价和成交情况。

它既像运动员，又像裁判，还参与制定比赛规则。

2025年4月，美国联邦法院已经认定，谷歌通过捆绑广告服务器和广告交易平台、优待自家产品以及限制竞争对手等方式，在开放网络广告技术市场形成了非法垄断。

而这次裁决讨论是违法之后应该怎样处理。

美国司法部希望法院进行一次彻底的外科手术：要求谷歌出售AdX，并在必要时进一步剥离DFP，从结构上消除谷歌同时控制多个广告交易环节所产生的利益冲突。

根据最终的结果，法官布林克玛没有接受这一方案。

她选择的是行为补救，也就是不拆公司、不卖资产，但给谷歌的经营方式套上新的规则。

完整裁决目前仍未公开。布林克玛的书面意见将密封14天，让诉讼双方检查其中是否存在不应公开的信息。外界暂时还不知道每一项整改措施的具体内容，只知道法院采纳了司法部和谷歌提出的“大部分”行为补救建议。

这些措施大致包括三个方向：

• 第一，限制谷歌在广告竞价中偏袒自己的产品；

• 第二，要求谷歌向媒体开放更多竞价数据；

• 第三，要求谷歌平等对待其他广告交易平台和广告服务器。

谷歌此前主动提出，可以让竞争对手实时查看AdX中的部分竞价信息，也可以允许媒体在DFP和AdX之间接入独立的拍卖工具。这样一来，谷歌自己的系统就不能在每次广告交易中都拥有最终决定权。

谷歌还提出取消统一定价规则，允许媒体针对不同竞价方设置不同的最低价格，并承诺不再使用“优先查看”“最后查看”等机制调整竞价结果。

简单来说，过去谷歌可能先看一遍其他人的报价，再决定自己的平台出多少钱。新的规则要做的，就是尽量让谷歌和其他平台同时出牌，避免它看完别人的底牌再行动。

不过，谷歌提出的开放措施主要针对网站上的普通展示广告，并不包括视频广告、流媒体电视广告和应用内广告。

司法部认为，开放范围应该更大。广告主也应该获得相应的竞价信息，谷歌不应以任何方式调整竞价路线或价格来照顾自己的产品，相关程序代码还应该接受外部检查。独立拍卖工具也不应只用于谷歌愿意开放的广告类型。

法院最终在哪些问题上支持谷歌、在哪些问题上支持司法部，将决定这份裁决到底只是一次小修小补，还是能够改变广告市场的运行方式。

二、

布林克玛的判断，在补救阶段的庭审中已经有所倾向。

她更加看重的是拆分之后，谁来承担成本、谁能接手业务，以及这场手术需要多长时间。

第一个问题，是中小媒体可能先被误伤。

目前，大量网站和小型发布商免费使用DFP。根据谷歌律师在法庭上提供的数据，免费使用这一广告服务器的发布商比例达到92%。

对于大型媒体集团来说，更换广告服务器虽然麻烦，但并非无法完成。它们有自己的技术团队，也有能力同时对接多家广告平台。

小网站却没有这种条件。许多长尾媒体依靠免费的DFP管理广告位，再通过AdX找到广告买家。如果两个产品被强行分开，新公司开始收费、接口发生变化，或者服务水平下降，最先受到冲击是这些没有议价能力的小媒体。

这就产生了一个尴尬局面：拆分原本是为了保护市场参与者，短期内却可能先伤害最弱小的一批人。

第二个问题，是谁来接盘。

法院可以要求谷歌出售AdX，却不能凭空创造一个理想买家。

微软看起来有资金、有技术，也有广告业务基础，但如果微软收购AdX，交易本身很可能再次触发反垄断审查。市场最后可能只是从“谷歌控制关键广告平台”，变成“微软控制关键广告平台”。

而且AdX不是一间可以直接搬走的办公室。它与谷歌的广告服务器、广告主产品、数据系统和工程团队深度连接。拆分时要划分代码、数据、人员、客户合同和技术接口，还要确定拆分后双方如何继续提供服务。

表面上是卖掉一项业务，实际却像要在一架飞行中的飞机里拆掉发动机，再给它换上新的运营团队。

第三个问题，是时间。

强制剥离属于最严厉的反垄断处罚，谷歌几乎肯定会上诉。一旦进入上诉程序，拆分命令很可能暂停执行。双方还会继续争论拆哪些资产、卖给谁、怎样隔离数据以及如何保证业务不中断。

整个过程可能持续三到五年，甚至更久。

但是呢，广告技术市场在AI影响下，发展太快了。

传统网页展示广告的重要性正在下降，视频、流媒体电视和应用内广告不断增长。

与此同时，生成式AI搜索正在减少用户点击媒体网站的次数，媒体的流量和广告收入也在承压。

等到拆分完成时，法院今天试图解决的市场，可能已经进化成了2.0、3,0版本，甚至说是面目全非。

相比之下，行为补救措施可以更快生效。即使谷歌继续上诉，部分规则也可能在一年至一年半内开始执行。

作为原告的司法部显然并不认同。

司法部律师认为，拆分才是更干净、风险更低，且一劳永逸办法。因为只要谷歌继续同时控制广告服务器和广告交易平台，利益冲突就不会消失。行为补救只是告诉谷歌哪些事不能做，却没有拿走它做这些事的能力。

更重要的是，司法部认为谷歌不值得信任。

程序化广告竞价往往在几百毫秒内完成，是一个很大的黑箱，外界很难看清每一次交易中的报价顺序、数据调用和流量分配。

即使谷歌表面上遵守规则，也可能通过算法、接口、延迟或默认设置，继续让自己的产品获得优势。

监管人员不可能坐在每一场竞价旁边监督。

谷歌律师的回应则是，不信任一家公司，不能成为绕过既定反垄断原则的理由。结构性拆分必须针对法院已经认定的违法行为，还要证明较温和的补救措施无法解决问题。

谷歌还强调，法院认定的垄断主要发生在开放网络展示广告市场，但AdX和DFP同时处理视频和应用内广告，而谷歌在这些市场并未被认定非法垄断。如果整体剥离，相当于连没有被判违法的业务也一起处罚。

最终，法官布林克玛在“是否拆分”这个问题上接受了谷歌的主张，同时保留了开放数据、限制自我优待和接受持续监管等措施。

行业内部对此出现了明显分歧。

与AdX竞争的独立广告平台PubMatic态度相对务实。它认为，只要法院能够严格落实行为补救，就有机会让不同广告平台在更公平的条件下竞争。相比一场持续多年的拆分诉讼，立即改变竞价规则可能更有现实意义。

另一批行业人士则更加悲观。

CartographAI联合创始人、Goodway集团前CEO杰伊·弗里德曼提出了一个问题：如果一家媒体不想使用谷歌的广告服务器，却仍想获得谷歌掌握的广告需求，它是否真的拥有选择权？

如果答案是否定的，那么所谓开放竞争就仍然建立在谷歌的系统之上。

Zeno Group付费媒体高级副总裁Shamsul Chowhury用了一个更通俗的比喻：谷歌同时拥有广告投放平台和效果衡量平台，就像让学生自己批改作业。

Meta、微软、亚马逊以及TTD等独立广告技术公司当然希望看到谷歌被拆。除了竞争公平，它们也能从谷歌手中分走更多数字广告预算。

但这些公司自身同样面临反垄断调查，因此法院也不会轻易相信，换一个巨头接管业务就能解决问题。

拆分看起来彻底，但成本高、时间长、结果不可预测；行为整改见效更快，却依赖长期监督，而监管者未必能够跟上谷歌的技术变化。

法院选择了后者，也把最困难的问题留到了执行阶段。

三、

短期来看，这一裁决首先带来的是稳定。

媒体不需要立刻更换广告服务器，广告主和代理商也不必重新搭建广告投放链路。对于一个每天处理海量实时竞价、任何系统中断都可能造成收入损失的行业来说，避免强制拆分降低了技术迁移风险。

但硬币的另一面，是谷歌的核心地位没有改变。

GAM、AdX以及谷歌掌握的广告主需求仍然留在同一个体系里。媒体即使不喜欢谷歌，也很难完全离开谷歌。尤其对中小网站而言，免费、稳定和拥有大量买家的GAM，仍然是最现实的选择。

媒体可能获得的好处，是更多竞价信息和定价权。

如果法院要求AdX实时开放报价，并允许媒体为不同竞价方设置不同底价，媒体就能更清楚地看到谁出了多少钱，也可以让多个广告平台进行更充分的竞争。

过去，媒体常常只能看到最终成交结果，却不知道谷歌在竞价过程中拥有多少信息优势。未来如果数据更透明，媒体可能有机会提高广告收入，也能更准确地判断不同平台的真实表现。

独立SSP和广告交易平台也可能获得新的机会。

如果AdX必须与PubMatic、Magnite等竞争对手遵守相同规则，谷歌在广告服务器和交易平台之间形成的内部优势就会被削弱。独立平台进入媒体广告系统的难度可能下降。

Prebid等开放式拍卖工具也可能成为受益者。

Prebid可以被理解为一张独立的竞价桌，让多家广告平台同时报价。如果法院要求谷歌更深入地接入这张桌子，AdX就不能永远在自己的房间里按自己的规则出价。

但这并不意味着独立平台马上就能与谷歌平起平坐。

谷歌不仅掌握交易平台，还拥有庞大的广告主需求、搜索和视频流量、用户数据以及广告效果衡量工具。即使竞价规则变得更公平，其他平台也很难迅速补齐这些资源。

对于广告主和代理商来说，最大的潜在变化是透明度提高。

广告主可能更容易知道，自己的100元广告费有多少到了媒体手中，有多少被交易平台和中间服务商拿走。也能更清楚地判断，谷歌推荐自家产品究竟是因为效果更好，还是因为谷歌掌握着规则。

然而，新的开放要求也会增加系统改造成本。谷歌和其他广告平台要调整接口、竞价逻辑和数据报告，媒体和代理商则要重新测试成交率、收入变化和流量质量。

短期内，行业可能进入一轮规则适配期。

更深远的影响，是未来的广告技术监管可能不再以拆分为主要目标。这一点意味着，未来监管会转向要求大型平台开放接口、共享数据和禁止自我优待。

程序化广告行业的竞争重点也可能随之改变。平台不能只靠封闭生态和独家资源留住客户，也要更多比拼算法效率、数据质量、服务能力和供应链透明度。

但这一切都有一个前提：法院必须能够执行规则。

程序化广告系统太复杂了。谷歌可以不公开拒绝竞争对手，却可能让对方的接口慢一点、数据少一点、默认位置差一点。每一项调整看起来都像普通的产品设计，累积起来却可能决定谁能赢得竞价。

* 保持好奇心，死磕真问题 *

欢迎加V：efangfeng。

版权声明：本公众号所有内容文字、图片和音视频资料，版权均已做版权保护，任何媒体、网站 或个人未经本公众号授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发布/发表。侵者必究。