抖省省“戳中”美团

今年年初，抖音推出了一个单独APP，名字叫作“抖省省”。没有短视频，没有直播，只有一个主页，里面全是优惠券。

短短半年，这款被网友调侃“土得不像字节跳动产品”的工具APP，日活跃用户数量超过2103万，而美团旗下的大众点评，做了20年，日活跃用户数量是3260万。抖省省用了不到半年的时间，走完了大众点评深耕二十年的三分之二。

如果说此前阿里、京东发动的外卖大战是在和美团正面强攻，那抖省省更像一场侧翼偷袭。它的目标不是外卖，而是美团最赚钱的到店业务。这场偷袭的威胁，可能比外卖大战更大。

简易设计俘获消费者

抖省省的产品设计非常简单，简单到不像这个时代的产物。整个APP只有两个功能页面，主页的优惠券列表和已购订单。没有短视频，没有直播，打开就是列表，点选、支付、核销，三步完成。

这种设计与抖音的逻辑完全相反。抖音要的是用户停留时间越长越好，抖省省要的是用户下单越快越好。一个消磨时间，一个节省时间。

很多用户第一次打开抖省省的时候会愣一下，但用两次就明白了，这个APP的主要目标就是“为消费者省钱，让消费者下单”。

抖省省的用户构成也很有意思。它与抖音的重合用户超过2088万，占自身用户的九成以上。也就是说，抖省省不是在凭空拉新，而是把抖音里那些已经习惯团购的用户，迁移到了一个更纯粹的交易环境里。

另一个值得注意的数据是，抖省省和美团的用户重合率不足三成。

受众群体几乎没有重叠。美团的用户集中在一线和新一线城市，抖省省的用户更多分布在二三线城市。有媒体分析说，抖省省走的是“农村包围城市”的路线，下沉市场用户对价格更敏感，而抖省省服务的就是这群人。

核销率差距正在缩小

抖省省对抖音本地生活最大的改变，体现在一个关键指标上，那就是核销率。

过去在抖音平台中，用户刷视频时冲动下单，过几天就忘了，优惠券到期便自动退款，这导致抖音本地生活的整体核销率长期低于50%。

而美团能做到稳定在80%到90%，因为用户打开美团时已经有了明确的消费意图，搜餐厅、比价格、下单、到店核销，每一步都是有目的的。

抖音的用户是被内容激发了需求，买了券之后未必真的会去消费。抖省省要解决的正是这个问题。

剥离内容干扰之后，用户打开App就是为了买券、核销，没有刷视频的选项，也没有算法推荐分散注意力，核销率因此明显提升。核销率对平台来说很关键。

本地生活的主要变现方式是佣金，而佣金通常在核销时才真正发生。用户买了不用，平台拿不到佣金，商户也没有实际收入。

抖省省还有一个重要作用，那就是降低抖音的商业化压力。

在抖音平台中，得把商业化内容占比控制在20%以内，超过这个比例用户就会反感。在这20%的有限空间里，电商的变现效率远高于本地生活。本地生活只有肯德基、瑞幸这类全国连锁品牌才投得起广告。

中小商户在抖音平台上几乎拿不到曝光。抖省省如果做起来，就成了本地生活的独立入口，抖音平台不需要再给本地生活大量导流，这部分流量可以释放给变现效率更高的电商业务。

中小商户迎来商机

过去在抖音App上做推广，商家不但要投广告费，还要找达人探店、拍视频、做内容。很多中小商户的获客成本比美团还高。那些不擅长做内容的本地餐馆、街边小店，在抖音上几乎拿不到曝光。

但本地生活市场是分散的。排名前十的餐饮品牌加起来，占不到中国整体餐饮市场的5%，大量的中小商户才是本地生活的主力军。

抖音也意识到了这一点，2026年4月调整之后确定了主攻中小商家与下沉市场的大方向。

据抖音本地生活披露的数据，截至2025年末，平台动销门店数量累计达1519.8万家，新增入驻商家399万，一年内有458万个中小商家在该平台开展经营，超过2.2万个中小商家抖音年销售额超百万元。

抖省省让这些中小商户有了展示机会。不需要拍视频，不需要找达人，只需要上架优惠券就能触达消费者。用业内的话说，抖省省给中小商家发了一张“免内容入场券”。一个实体店老板，不管开餐馆、奶茶店还是理发店，只要有营业执照就能入驻。门槛降下来了，供给就进来了。

实际数据也印证了这一点。据第三方平台2026年4月对多个三四线城市的抽样实测，平均每个城市在抖省省上线的商户超过1.2万家，其中73%为本地中小商户。数据显示，抖音生活服务已有458万中小商家盈利。抖省省上线后，相当于给这些中小商家多开了一条免费获客的通道。

但中小商户的机会也不是没有代价的。有分析指出，中小商家因为“不会做内容、投不起流量”，即便入驻也容易沦为“僵尸店”。抖省省虽然降低了入驻门槛，但如何让这些商户真正运营起来、持续产生交易，仍是平台需要解决的问题。

两层壁垒被重新审视

很多人认为美团到店业务有两层壁垒。第一层是海量的线下商户覆盖，中国任何一个餐厅很难不上美团和大众点评。第二层是大众点评积累了二十年的用户评价，消费者找新餐厅时会参考这些意见。

但这两层壁垒正在被重新审视。

首先是用户评价，很多人打开美团并不是为了找餐厅，而是人已经到了餐厅，为了结账时买一张优惠券。如果用户的使用场景从决策工具变成了支付工具，那评价的商业价值就要打折扣了。

抖省省不可能在半年内复制美团二十年积累的评价体系，但如果这些评价并不像想象中那么重要，抖省省就有了超车的机会。

再看商户覆盖。目前抖省省上的商户主要还是连锁品牌和头部品牌。在不少三四线城市和景区，很多餐厅并未在抖省省上线，而美团上每一家都有。

这是抖音需要时间补齐的功课。美团在这个领域深耕了十多年，线下商户的覆盖不是靠钱能快速砸出来的。

横亘在美团和抖省省之间真正的壁垒，可能不是评价，而是这套覆盖了全国数百万家商户的基础设施网络。每一个商户的入驻、每一套系统的对接，都需要时间的积累。

美团多线反击

面对抖省省的冲击，美团也在积极防御。

一方面，强化内容布局，将直播、视频放到更显眼的位置；另一方面火速上线“特价团购”频道，回击抖省省的低价攻势。

第三方平台数据显示，美团持续通过大量硬广、内容营销曝光、赞助综艺等营销动作，抵御到店团购的流量侵蚀。此外，美团还升级了“神会员”体系（覆盖吃、住、行、游、娱、购、医等全场景的会员体系），试图打通“到家”外卖与“到店”团购业务，形成协同防御。

在商家端，美团下调了多个品类的入驻保证金、提供专项经营补贴，并上线共管模式，帮助数字化能力薄弱的中小商家降低经营门槛。

入局激发竞争活力

竞争的好处是实实在在的。

对消费者来说，优惠更多了。过去美团一家独大，平台有定价权。现在抖音带着流量和补贴冲进来，两个平台相互较劲，消费者有了更多的选择。对商家来说，多了一个流量入口。

过去中小商户在抖音上很难获得曝光，抖省省降低了门槛。多一个渠道总是好事，至少有了议价空间。对整个行业来说，垄断打破了，平台会有更多动力提升服务。

但竞争也会带来隐忧。价格战持续打下去，商户的利润空间会被进一步压缩。

平台之间的补贴最终买单的可能不是平台，而是夹在中间的商家。另外，抖省省目前的商业模式高度依赖价格敏感性用户，这类用户的忠诚度不高，哪家便宜去哪家。如果有一天补贴停了，这些用户能留下多少，是个未知数。

2026年下半年，抖音本地生活的战略重心正在从单纯冲规模转向提升变现和盈利能力。

据相关媒体报道，2026年7月平台开始缩减服务商佣金补贴，要求服务商自己搞定招商成本。大把烧钱换增长的日子可能要结束了。对美团来说，最难受的不对称竞争阶段可能正在过去。

电商赛道多元化布局

美团和抖音代表了两种不同的商业逻辑，各有各的优势，也各有各的短板。

美团的优势是重运营和深覆盖。十几年死磕出来的商户基础设施网络，不是一朝一夕能复制的。外卖业务虽然利润率薄，但构筑了极高的配送壁垒。

美团每单外卖只赚一块钱，这一块钱背后是庞大的骑手队伍和调度系统。这种重资产、重运营的模式，抖音短期内很难复制。抖音的优势是流量和算法。超过9亿的日活用户，推荐算法能精准触达潜在消费者。

抖省省剥离内容之后，本质上是把抖音的流量优势用更高效的方式转化到本地生活交易中。抖音最擅长的，是通过算法分发就能实现交易闭环的业务。

未来的关键变量有几个。抖省省能不能补齐长尾商户的覆盖，是它能否真正威胁美团的根基。大众点评的评价体系到底有多深的护城河，如果用户真的只是用它来买券，那这个护城河就没有想象中那么深。

还有，抖音会不会重新介入外卖，如果抖音真的下定决心做外卖配送，那战局会比现在复杂得多。

短期来看，竞争对消费者是好事。长期来看，两家公司各有所长，谁也很难彻底吃掉谁。

美团重运营，抖音重流量，两家在本地生活这个赛道上的碰撞，才刚刚开始。

来源：《中国品牌》杂志

记者：王晓璐

实习编辑： 刘江颖

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