停止 “发糖” 后，年轻人为什么愿意主动买单？|8月案例赏

7 月还在全民刷屏追逐 “秋天的第一杯奶茶”，8 月的营销赛道却悄然完成一场风格大转向。

不再是铺天盖地的优惠轰炸、硬广叫卖、节日套路式撒糖。爱奇艺为三年前的剧集做“最强售后”，喜茶七夕不谈情爱，转头讲述手作手艺；小象超市仅凭商品详情页玩梗文案冲上热搜；日丰管借用恐怖片叙事卖水管；还有品牌把镜头对准土地、乡村教师、候鸟孩童、被遗弃的宠物。

一边是平台把“陪伴感”做成基础设施，一边是品牌集体放弃叫卖、改讲手艺/土地/睡眠/弃养的慢故事。这个8月最反差的真相是：消费者不是不爱热闹了，而是只肯为“懂我沉默”的品牌起哄。

爱奇艺“夏日青春漾”

做年轻人暑期的情绪搭子，把快乐定义权交还用户

【趋势案例】

暑期历来是文娱消费与品牌竞争的核心黄金节点。爱奇艺“夏日青春漾”作为迎来十周年节点的暑期标志性娱乐主题活动，今年跳出平台单向输出娱乐内容的传统思路，以“做陪你玩的搭子”作为核心策略，落地五大主题活动，打通线上互动玩法与线下实体场景，完成IP价值释放与用户情绪的双向沟通。

线上端，《莲花楼》三周年打造弹幕灯牌、限定皮肤，引爆数十万条口令弹幕，4个热搜累计阅读超1.3亿；717明星共创剧本接龙开放评论区UGC续写，激发粉丝二创，拉高爱奇艺号互动水位；七夕#我的七夕奔赴热爱#态度海报，跳出传统情爱叙事，绑定多部头部IP，鼓励用户续写属于自己的热爱。

线下端，联动多地商圈打造沉浸式体验：《莲花楼》三周年考开启三城粉丝团建打卡与五城大屏点亮；“桃厂拼豆大会”在北京、上海等地落地，吸引超2000人现场参与手作，辐射触达80万人次；“大小朋友请回答”互动墙收获超3000位用户真诚留言，累计覆盖194万用户。线上线下形成闭环，线下打卡产出的素材回流社交平台，反哺站内内容热度，既盘活经典剧集长尾流量，又提升新IP曝光，强化平台社区共创属性，完成用户回流与品牌好感双向提升。

【趋势点评】

走过十年的“夏日青春漾”折射出视频平台营销的重要转向：营销不再简单依赖剧集流量、明星热度做单向的曝光投放，转向洞察年轻人深层情绪需求，用共创机制建立情感链接。

当代年轻人不再满足于被动接收内容，更加追求陪伴感、参与感、治愈感与自我表达。《莲花楼》三周年挖掘了经典IP的长情陪伴价值；剧本接龙把普通用户变成故事共创者；拼豆大会用实体手作提供对抗”数字悬浮感”的治愈体验；问答墙搭建了平等的情绪交换树洞；七夕海报跳出节日消费套路，尊重个体多元热爱，不同活动分别承接用户的情绪诉求。

线上社区玩法沉淀平台能力，线下实体场景提供可触摸的真实体验，双向导流形成传播闭环。经典IP长尾运营、低门槛UGC共创、线上内容线下化落地，已经成为文娱营销可复用的方向。用户参与文娱项目，本质是为情绪价值买单，新生代用户选择平台，不只看内容库，更看重平台能否读懂自我诉求。品牌只有放下“输出者”姿态，做平等对话的“情绪搭子”，才能沉淀真实用户资产，实现热度与口碑的长效增长。

喜茶×小黄香蕉手钩

「织女的灵感」七夕企划

【趋势案例】

七夕节点，喜茶联动手工设计品牌小黄香蕉手钩，挖掘七夕本源“织”文化，携手潮州秋溪村手作阿姨，推出手工钩织限定徽章、爱心&芭乐款手机包；同步上线毛线DIY穿线贺卡。跳出七夕情侣送礼套路，把节日焦点放在女性手作手艺，将传统民俗文化和乡村女性手工力量结合，周边套餐在限定门店发售，在社交平台收获大量好感。

【趋势点评】

当市面上绝大多数品牌都在内卷七夕情侣向营销，喜茶选择回归节日被忽略的文化本源，避开情爱叙事，把手作人文价值推到台前，完成差异化突围。在数字化的大环境下，带有手工温度的实物体验愈发稀缺，品牌没有把文化仅仅停留在海报文案层面，而是将民俗内核落地到可触摸、可DIY的实体周边，让消费者可以实实在在感知文化故事背后的力量。

如今Z世代对套路化节日营销敏感度越来越高，比起刻意制造的营销噱头，融合真实人文善意的表达，更能撬动消费者的情感认同。大家愿意为背后有故事、有温度的消费体验买单。

小象超市“活人感”商品文案

一起感受这份快乐

【趋势案例】

葡萄文案改陶喆歌词、可颂写“像默认输入法不会特意选但一直在”，用户不买东西专程点开APP看段子，文案页成脱口秀现场，冲上热搜。小象超市商品详情页文案出圈，摒弃传统电商“产地直采、口感绝佳”标准化推销话术，使用朋友闲聊、玩梗、改编流行歌词的“活人感”文案。大量网友专门逛APP看段子，不买货也愿意自发进行社交传播。

【趋势点评】

传统电商详情页充斥模板化营销话术，一味堆砌产品优点，已经很难勾起用户兴趣，小象超市把商品介绍从硬推销变成像朋友闲聊一样的口语化表达，融合网络梗、大众情绪洞察，让商品详情页本身变成可供社交传播的内容载体。消费者浏览商品的时候，不再只获取产品参数信息，还可以收获情绪趣味，也因此催生大量“只为看文案逛APP”的现象。这反映出当下互联网用户厌倦高高在上的广告腔，品牌沟通的语言正在向生活化、口语化转向，哪怕是电商商品文案。褪去过度商业化的包装，拥有“活人感”，就能够收获意外的传播红利。

天猫绿动生活

《垃圾堆不是它们的家》

【趋势案例】

国际流浪动物日，天猫绿动生活联合它基金、宠物品牌发布公益短片。采用玩偶叙事，还原搬家、分手、生病等宠物弃养现实场景，规避真实动物拍摄伤害；线上配套垃圾袋创意主题海报，发起#别让垃圾堆成为它们的家#话题，评论区开放领养渠道，联动多方品牌扩大声量。传播不以直接带货为首要目标，聚焦拒绝宠物弃养社会议题，传递责任养宠理念。

【趋势点评】

这一次公益传播跳出了公益内容惯用的苦情煽情套路，巧妙借用玩偶隐喻的叙事手法，既还原流浪动物产生的现实成因，又降低观众观看时的心理负担，兼顾情感冲击力与表达分寸。品牌没有止步于拍摄短片输出观点，而是同步打通领养救助的落地渠道，把看完内容产生的共情，转化成用户可参与的实际行动。现在的消费者会主动审视品牌传递的社会立场，空洞口号式公益已经很难打动大众，公益营销的核心不再是简单输出态度，而是找到温和巧妙的叙事载体，做到内容共情和现实行动的统一，商业收益退居其次，以此夯实平台ESG价值与公众好感。

日丰管X王阳

喊停拍摄现场，全是漏水名场面

【趋势案例】

爷爷端蛋糕险滑倒、狗险触电、墙长蘑菇客厅下暴雨，停在“美好碎掉前一秒”，文案“插座哭了，水管惹的”，C端传播破圈。家装管道品牌日丰管，一改建材行业严肃专业广告风格，地铁投放户外广告，把网友真实水管漏水的生活“社死惨案”搬到大屏；创意短片定格漏水危机发生前一秒，用脑补感制造戏剧笑点。文案直白接地气：“插座哭了，水管惹的”，把藏在墙里看不见的水管痛点直观展现，让极度低频的家装建材，完成面向普通C端消费者的破圈传播。

【趋势点评】

水管属于隐蔽低频耐消品，日常普通消费者几乎不会主动关注，过往传播大多面向装修从业者，而日丰管跳出B端的专业话术，直接对话普通家庭消费者。品牌没有一味夸耀自家产品性能参数，反而是放大坏水管漏水带来的各类生活糟心、社死场景，借普通人真实生活痛点唤醒大众的风险感知，用幽默消解建材品类自带的冰冷工业感。对于低频看不见的品类，用户很难记住复杂的产品指标，却对生活里踩过的坑、遭遇过的麻烦记忆深刻。把看不见的产品风险转化成看得见、有笑点的生活故事，是这类品类实现C端破圈的有效路径。

宝马iX3

《车让牛》《举棋可以不定，刹车不宜点头》

【趋势案例】

宝马iX3针对“无感刹停”卖点产出两支趣味短片。《车让牛》借用网络热梗，牛反复横穿公路，车辆频繁启停乘客依旧安稳熟睡，结尾“是牛啊”玩梗；另一支短片落地成都，结合象棋市井文化，车辆反复启停棋盘棋子纹丝不动。短视频线上玩梗扩散，线下配套城市试驾，把晦涩智能驾驶技术转化成大众看得懂的趣味故事，一改豪华汽车高高在上的广告画风。

【趋势点评】

市面上不少主打社会人文的品牌营销仅仅止步于一条感人短片，情绪释放之后没有后续落地，很容易被扣上营销噱头的帽子，美团外卖这套传播做到了内容共情和产品服务的双向闭环。整个纪实内容刻意规避卖惨煽情，用克制客观的镜头记录小候鸟群体的现实困境，尊重目标群体的同时也契合当下用户排斥刻意苦难营销的心理。作为交易平台，品牌跳出单纯做外卖履约的定位，看见小众细分人群真实的生活痛点，用平台的商家、产品能力给出解决方案。这也给到服务类品牌启示，人文价值不能只靠故事讲述，需要落到可被用户实际使用的功能服务之上，才能真正沉淀品牌温度。

美团外卖《小候鸟的食堂》

【趋势案例】

暑期聚焦珠三角“小候鸟”务工子女群体，推出纪实短片《小候鸟的食堂》。克制纪实拍摄，不贩卖苦难，记录务工父母与暑期团聚孩子就餐难题；不止输出短片内容，同步落地东莞、佛山「候鸟亲子食堂」，筛选商家上线9.9元起儿童友好清淡小份餐品，APP开设搜索直达专区，把人文关怀落地成真实可使用的产品服务。

【趋势点评】

外卖平台从“送餐快”走向“识别具体人群的具体一顿饭”。主打社会人文的品牌营销仅仅止步于一条感人短片，情绪释放之后没有后续落地，很容易被扣上营销噱头的帽子，美团外卖这套传播做到了内容共情和产品服务的双向闭环。整个纪实内容刻意规避卖惨煽情，用克制客观的镜头记录小候鸟群体的现实困境，尊重目标群体的同时也契合当下用户排斥刻意苦难营销的心理。作为交易平台，品牌跳出单纯做外卖履约的定位，看见小众细分人群真实的生活痛点，用平台的商家、产品能力给出解决方案。这也给到服务类品牌启示，人文价值不能只靠故事讲述，需要落到可被用户实际使用的功能服务之上，才能真正沉淀品牌温度。

观夏「藏秋」立秋短片

【趋势案例】

立秋节点，观夏循苏轼“收拾小山藏社瓮”，拍松鼠藏果、野兔藏胡萝卜、小野鸭藏温度，把东方“藏”哲学落成一瓶秋季香气。推出短片记录自然界松鼠储果、野兔存粮等万物藏起时节馈赠的行为，以香气作为容器，把秋日草木风物收纳进香氛产品，将东方“藏”的哲学意境和香氛产品结合，完成节气营销表达。

【趋势点评】

节气营销很容易落入简单蹭节气节点的模板化套路，观夏没有停留在立秋海报的浅层输出，而是深挖古典诗词背后的东方哲思，打通自然万物的行为逻辑、人的情感共鸣和香氛产品三者之间的联系。品牌把抽象的“珍藏美好”情绪，借香气这一载体进行实体化，让用户在使用产品的时候，可以感知背后的文化意境。当下消费群体越来越追求消费当中的精神体验，比起单纯售卖香氛实物，把东方美学、传统哲思融入产品叙事，满足用户情绪与精神层面的追求，成为新消费香氛品牌构建差异化的重要路径。

欧舒丹《在大山里“种”下的诗》

【趋势案例】

教师节前夕，欧舒丹启动“在大山里‘种’下的诗”公益企划，上线短片「用手说爱，触手成诗」，聚焦大山乡村教师群体。除内容传播之外，为9000多名乡村教师送上护手霜礼物，捐建5间诗歌教室，用实际行动致敬乡村教师默默坚守，传递品牌公益责任。

【趋势点评】

教师节营销大多围绕送礼场景展开，欧舒丹跳出toC礼品营销思路，将目光对准容易被忽略的乡村教师群体，把公益行动作为传播的核心。短片挖掘乡村教师既是授课者也是孩子守护者的身份，再搭配实物馈赠、诗歌教室捐建等落地动作，让公益不止停留在影像内容。美妆个护品牌做公益营销，不再局限简单捐赠物资，而是结合自身产品特性与社会需求，找到情感和行动的契合点，让大众看到品牌的社会担当，这种真实落地的公益行动，远比节日促销话术更能提升品牌美誉度。

云南白药×周深《深信土地》

【趋势案例】

百年药企云南白药携手全球品牌能量代言人周深、新华社联合推出品牌短片《深信土地》。镜头沉入云南红土地，跟随茯苓、滇重楼、石斛、鲜三七等本土本草的生长节奏，结合云药人世代耕耘的故事，由周深以自身大山走出的成长经历娓娓讲述，传递“深信每个生命有它该长的节奏” 的品牌哲思，跳出老牌品牌追热点、玩梗的常规年轻化套路，回归品牌本土本源，在浮躁时代输出扎根生长的笃定力量，上线后引发大量网友情感共鸣。

【趋势点评】

很多老字号品牌做年轻化总急于追逐网络热梗、流量玩法，试图强行讨好年轻人，而云南白药选择向内挖掘自身不可复制的本土资产，把云南红土地、本草生长、匠人坚守这些品牌原生底色作为叙事核心，将药材自然生长的节奏映射到当代人的人生处境，回应当下社会普遍的焦虑情绪。代言人周深个人成长经历和短片内核高度契合，不是简单做一个出镜背书，而是成为故事的叙述者，实现人与品牌精神双向赋能。这给传统国货品牌提供了新 的思路：真正的年轻化不是模仿年轻人，而是把品牌本身沉淀的内核，讲成当代人能够共情的精神故事，让年轻人看见品牌本来的价值。

结语

纵观 10 个案例，可以看见当下消费市场三条十分清晰的主线。

情绪所有权回流用户。爱奇艺的剧本接龙、大小朋友问答，喜茶的手作共创，小象超市的口语化表达，共同印证一个趋势：品牌主动后退一步，给到用户表达空间，用户才愿意上前参与，共创才会带来长久留存。

节日营销正在去套路化。七夕不再一味投喂爱情狗粮，转而讲述手艺；立秋不只做节气海报，转而诠释东方藏纳的哲学；暑期营销不再卖萌造势，转而关注小候鸟群体。反传统节日脚本，反而更容易收割流量与好感。

长效资产远大于单次爆款。莲花楼的三年 IP 运营、云南白药扎根土地的百年品牌底蕴都在证明：愿意把时间当成产品去打磨的品牌，才能收获营销的长线复利。

8月的营销现实告诉我们：并不是年轻人的注意力变得碎片化，而是他们的信息过滤层变得越来越厚。能够穿透层层筛选的品牌，要么陪用户共同长大，要么替普通用户说出心声，要么把文化交还大众，要么坦诚摊开自己的根基与来路。单纯依靠曝光刷屏的Campaign，已经很难再突围。

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