奥利奥：与消费者“玩在一起”

9月2日，奥利奥正式宣布与肯德基推出联名限定新品，奥利奥吮指原味鸡味夹心饼干。经典可可饼干搭配吮指原味鸡风味灵感夹心，饼纹上印有特别设计的炸鸡图案，包装则采用肯德基标志性的红白视觉元素。与此同时，“一块扭开，吮指奥秘”主题快闪在北京五棵松冰雪店、杭州京杭大运河店、长沙开福万达店与上海美罗城店四家肯德基门店限时开启。奥利奥原味鸡汉堡及联名套餐同步登陆全国约1万家肯德基门店。从“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的创意吃法叩开市场，到如今以“一块扭开，玩心穿越”为三十周年主题展开系列动作，奥利奥正在用一块饼干重新定义零食品牌与消费者之间的连接方式。

一次“反常规”的品牌激活

奥利奥与肯德基的这次联名，最引人注目的地方在于它选择了一种相当“反常规”的方式，直接交换味觉资产。

一个是消费者熟悉的甜味饼干，一个是拥有鲜明记忆点的炸鸡风味，两种看似不在同一味觉体系里的产品被放到一起。经典可可饼干搭配咸香夹心，甜咸交织的味觉体验本身就构成了传播话题。相比常见的品牌换包装、推出联名礼盒，这种直接从产品内核层面进行的融合，让“到底是什么味道”成为新品天然的社交讨论点。

奥利奥同期还推出了复古爆米花味夹心饼干，焦糖香碰撞可可饼皮，清甜玉米味搭配脆米球的香甜醇厚。三十周年限定饼纹产品则以经典口味为核心，推出五款精心设计的饼纹串联不同年代的玩心记忆。从吮指原味鸡到复古爆米花，从味觉跨界到视觉符号的重构，奥利奥正在围绕“玩心”这一核心概念构建一个完整的品牌叙事体系。

这种策略的背后，是对品牌资产的深度再挖掘。对于一个在中国市场拥有三十年积淀的品牌而言，最宝贵的资产并非某一款具体产品，而是消费者对品牌本身的情感记忆和认知惯性。奥利奥与肯德基选择了一种足够直观的方式：把两个品牌最熟悉的味道放在一起，用意想不到的组合制造好奇，再让这种好奇从新品尝鲜延伸至门店体验和社交讨论。

在业内人士看来，这恰恰是经典品牌在存量市场中寻找增量的一种有效路径，不依赖于大规模的广告投放或渠道扩张，而是通过对品牌资产的创造性再利用，激活消费者的好奇心和参与感。

关于“体验”的渠道革命

奥利奥与肯德基的这次合作，将联名体验从零售货架延伸至餐饮消费场景。四城主题快闪以巨型奥利奥互动装置打造特色趣味体验，消费者可与同伴共同完成“扭开”互动、拍照打卡。奥利奥经典的“扭”这一品牌动作被转化为线下体验的核心环节。

将产品体验场景化的做法，在奥利奥今年的一系列动作中并非孤例。7月，亿滋中国携奥利奥与环球影业旗下IP小黄人，在鸣鸣很忙旗下的长沙零食王国举办了一场主题快闪活动。这场名为“萌趣奇遇之旅”的沉浸式快闪，集品牌体验、IP互动、零食消费与城市打卡于一体。活动现场集中展示了小黄人联名款的奥利奥云朵蛋糕、奥利奥迷你、可可酥、可可脆卷等多款产品。

奥利奥两场快闪活动的时间间隔不过两个月，却指向了同一个方向，零食正在从“购买行为”进化为“城市体验”。从长沙零食王国到肯德基门店，奥利奥正在将品牌体验嵌入到不同的线下消费场景之中，让消费者在购买之外获得更多维度的互动和记忆。

这一策略与亿滋中国的渠道调整高度同步。3月，亿滋中国进行了销售管理体系分拆，新设“零食店业务部”和“全国重点客户部”以应对量贩零食等新兴渠道的挑战。亿滋中国已为零食店渠道建立了对应的服务体系，覆盖研发、生产、营销等环节。零食店渠道的客群更年轻、更追求新奇体验，因此产品与营销策略都需区别于大卖场等传统渠道。

市场普遍认为，当前渠道的分化正在重塑零食行业的竞争格局。奥利奥与肯德基的联名，以及与小黄人的IP合作，本质上都是在这种渠道变革中寻找新的触达方式，不再仅仅依赖货架上的陈列，而是通过场景化的体验将品牌直接嵌入消费者的日常生活。

从品类扩张到本土化创新

奥利奥的野心远不止于联名营销，三十周年之际，这家饼干品牌正在重新定义“一块饼干”的边界。

4月，亿滋中国联合盒马推出超级奥利奥千层蛋糕，于盒马全国门店独家上市。该产品以奥利奥标志性饼纹为外观设计，搭配可可与香草双重慕斯夹心。此前双方共创的“奥利奥利奥利卷”累计销售额已逼近亿元。奥利奥品牌冷冻和冷藏蛋糕目前已覆盖山姆、盒马、永辉等多个渠道。

亿滋中国研发负责人古满琥在接受采访时明确表示：“蛋糕品类是亿滋中国面向未来的第三大核心增长支柱，仅次于饼干和口香糖。”他同时强调，从饼干到蛋糕“不是跨界，而是自然延伸”，蛋糕与饼干在原料体系、烘焙工艺上有着天然的重叠，亿滋在配方研发、规模化生产、品质管控方面积累的能力可以高效地迁移到蛋糕品类。

品类延伸的底气，来自亿滋在中国市场深耕多年的本土化研发体系。位于苏州的全球研发中心汇聚了100多位食品科学家与行业专家。2025年完成扩建升级后，中心研发能力从单品类拓展至多品类协同创新，已成功研制出全球首款奥利奥薄脆、零糖奥利奥及多款冷冻蛋糕等创新产品。亿滋亚洲、中东和非洲大区供应链高级副总裁张凝芳透露，奥利奥的饼干生产工艺已百分之百实现中国本土化技术和本土化采购。

而本土化的深度投入正在转化为奥利奥实实在在的业绩回报。2026年第一季度，亿滋国际亚洲、中东和非洲地区表现突出，有机增长达11.3%。中国市场作为亚太区核心增长引擎，通过经典饼干与巧克力品牌的渗透及本土化创新，有力推动了区域有机收入的高速增长。在今年2月的CAGNY会议上，亿滋国际首席运营官兼首席财务官Luca Zaramella提到，奥利奥在中国饼干市场的份额约为18%，这是奥利奥在全球范围内的最高市场份额。