三浦展：第五消费时代来临

别低价内卷!三浦展深度拆解“第五消费时代”的7个风口。从买大车大房到偏爱复古小车，从化学洗发水到天然治愈品牌，消费者正从“工具性消费“转向追求过程与感官体验的“慢消费”。中国品牌如何靠新颖设计、情绪价值与软实力破局?看懂未来的7个S法则(Slow、Sensuous、Social等)，提前布局下一个消费周期!

第五消费时代

都以实现Well-being为目标

精神性、情绪性元素会迎来更快增长

必须思考如何将超老龄社会变成幸福的社会

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新经济学家智库xTAIXUEx三浦展

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（录制于2026年6月24日，本文由现场演讲录音整理而成）

大家好，我是三浦展。今天我想和大家聊聊消费的未来。我的许多书都被翻译成中文，在中国拥有不少读者，尤其是十四年前翻译到中国的《第四消费时代》，至今仍深受广大读者的喜爱。不少读者都问我，第四消费时代之后会是什么样子。所以我去年出版了《第五消费时代》，这本书是专门面向中国写的，不是日文书的翻译，是我直接为中国朋友们写的。今天我也想结合这两本书来谈一谈。

首先请允许我简单地做个自我介绍。我于1982年进入PARCO公司工作，PARCO现在仍在涩谷等地经营着非常出色的购物中心。我当时在公司的调查部，一直从事消费方面的调研。我自己做调查，自己分析，自己写报告。PARCO曾属于西武流通集团，而该集团正是80年代第三消费时代的代表性企业集团。然后实际上，无印良品也发源于西武流通集团，即代表着第四消费时代的商品。无印良品诞生于西武流通集团，正因为曾就职于这样的企业，我才能写出《第四消费时代》、《第五消费时代》这些书。如果我在更普通的大型制造业公司就职，恐怕我的价值观还停留在第二消费时代吧。我觉得自己进了一家很棒的公司，做了一份很棒的工作。另外当时西武流通集团在美术馆、剧场、出版等文化艺术领域也非常活跃。无印良品出自西武流通集团，还有LOFT、全家便利店，这些在中国也有的品牌，都发源于西武流通集团。

我今天演讲的顺序是，首先回顾第一消费时代到第五消费时代的演变，然后是人口结构变化带来的消费变化，主要是超老龄化，这一点我会展开说明。第三点，是在第四消费时代中人们价值观和社会心理的变化。最后，我将谈谈第五消费时代的前兆。

先来回顾历史。我最初将日本近代的消费社会划分为了四个阶段，大约每隔25年，时代就会有一次更替。第一消费时代大约是在一百年前，当时日本诞生了所谓的中产阶级，国家、城市和生活都在走向近代化，近代企业里工薪族也开始出现，这些工薪族的家庭就是中产家庭。他们在郊区买房，去百货商店购物，服装也从日本传统换成了西式风格。也就是说，我们今天生活的基本形态是在一百年前成型的。然而在第一消费时代，这种中产阶级只占日本人口的15%。到了战后复兴结束，进入经济高速增长期的50至70年代，中产阶级人口一下子扩大到七至八成，日本进入了全民中产的社会。中国朋友在80、90年代也经历过的家电普及和汽车普及，以及（日本）新干线开通、（大阪）世博会和（东京）奥运会的举办，这些都发生在日本第二消费时代中。

第二消费时代的经济增长非常迅猛，也因此产生了大量社会问题，主要是公害污染，空气、河流、海洋都受到了污染，交通事故激增，一年近两万人直接死于交通事故，那是极其令人痛心的惨状。公害污染还导致一些孩子刚出生就患上了疾病。当时大约1970年，日本人开始意识到这样不行，国家也设立了环境省，人们开始思考，我们是否应追求更平缓的增长，生活方式应该更简单一些吧，环保至关重要。这种意识在55年前就已经萌芽了。当时出现了名为“简单生活”的品牌，还有“告别猛烈主义，追求美好生活”这样的广告出现，引发了热议。甚至还出现了“放弃汽车，改骑自行车”的运动，开车别太快，要平稳驾驶，这样的运动也开始了。

但如果大家都偏向环保和慢生活，企业的产品就不好卖了。于是企业想出了两种策略来刺激消费，一种是高级化，另一种是个人化。“每家一辆车实现后，收入再增加的话，就换成更大、更高级的车。”同时，儿子会想着给自己买跑车，大家把电视、音响也换成了高档货。接着每个人都开始拥有自己的家电和汽车，消费朝着这个方向转变了。就连女大学生也背着路易威登走在街上，我当年工作的PARCO门前，全是那样的女性。逐渐变成了这样的时代。这是1988年我曾经待过的PARCO门前走过的女性们，她们打扮得光鲜亮丽，人人身上都有名牌，那是泡沫经济时代。但与此同时，另一类女性也出现了，她们说：“我们对名牌不感兴趣，我们想穿不一样的时尚，不一样的风格，不一样的衣服。”于是穿起各色各样的服饰，多样化由此开始显现。

川久保玲、三宅一生、山本耀司，这些在中国也很有名的世界级品牌，都诞生于70年代，并在第三消费时代大放异彩。它们不是对巴黎时尚的模仿，而是通过研究日本和中国以及亚洲各地的服饰文化，创造出了与欧美不同的时尚，这在当时引起了全世界的瞩目。已经不存在一个统一的大众了，人们说再见了大众，大众正在分解为小众和分众。那么把小众、分众凝聚起来的是什么呢？是感性。感性和情绪价值将他们凝聚在了一起。人们认为，这进而催生了大量的小众、分众群体。如今中国很流行情绪价值这个词，但在日本这其实是80年代中期，也就是四十多年前的事了。从那时起就不再是大众时代了，而是基于情绪价值和感性的小众、分众时代。从那时开始就有人指出，不懂这一点的企业，产品就卖不出去。

然后，第三消费时代的另一个重大特征是服务消费的增加。服务消费占家庭消费的比例从28%攀升到了42%，这一比例至今未变。也就是说四成以上都是服务消费，例如出国旅游、去迪士尼乐园等等，这类消费从80年代开始风靡。此外餐饮业，这里指快餐店和家庭餐厅的连锁店，在这些地方用餐的人多了，餐饮业迅速发展。便利店也是在第三消费时代中成长起来的。还有健康热、运动热，Hello Kitty也诞生在那个时期，也就是说可爱文化开始兴起了。总之，第三消费时代，是把今天日本人生活中所有事物几乎都备齐了的时代。不过，当时这些都还主要集中在城市，农村还没有健身房，没有家庭餐厅，也没有便利店，这些是后来在第四消费时代才普及到全日本的。

到了90年代末，出现了每家三辆车、三台电视的状况。于是年轻一代开始觉得，已经没什么可买的了，光靠买东西也得不到幸福，或者觉得买大车、大电视来显得自己有钱，本身就很土气。这样的年轻人从1998年前后开始骤增。第四消费时代由此诞生。第四消费时代，比起追求更豪华、更大的东西，更倾向简单、自然的物品。不需要什么都拥有，共享不也很好吗？拼车也好，合租也好，都挺不错吧。同时也产生了这样的价值观。此外，之前一直向往欧美的日本人，开始重新发现日本自身的优点，日本料理、日本建筑、日本寺庙，越来越多的年轻人觉得这些也很出色。他们不局限于城市，也开始重新发现乡村的价值，自然丰富、悠闲自在的乡村之美。

时尚领域也进一步多样化。人们不再满足于店里摆放的新款服装，有人说：“想穿60年代的巴黎时装”，有人说想穿90年代的美国风，各种喜好的人层出不穷。于是二手服装的销量开始走高，现在日本正掀起二手服装热潮，其开端大约在三十年前。买公寓也是一样，过去没钱的人才将就买二手房，现在买二手房的人反而更多，因为低价买下旧房，可以再按自己喜欢的方式翻修，这样不是更好吗？这样的价值观也在第四消费时代中扩展开来。汽车也一样，过去没钱的人才开二手车，但在第四消费时代中，有人说：“我喜欢六十年前的意大利车”，于是就去买二手车，这种人越来越多。所以最终二手车的销量超过了新车。

最能顺应这种时代变化的就是无印良品，或者说，是无印良品自身推动了这种变化。除了无印良品之外，含有“地球”、“生态”、“自然”等字样的品牌也变得很受欢迎。至于高档商品，印满自己品牌名的名牌逐渐没人买了，而设计简约但品质极高的高级品则变得好卖。

第四消费时代的另一个关键词是“治愈”。这张图表反映了一桥大学市场营销专家的研究结果，研究统计了“治愈”这个词在两千种杂志中出现的次数。可以看到，1998年之后“治愈”一词急剧增多，此后依然稳居高位，时至今日，治愈一词仍能引起日本消费者的共鸣。最初治愈指的是听音乐、听潺潺流水、做香薰疗法和按摩等，这些被称为治愈系商业。现在像吉伊卡哇这样的IP，不仅可爱，而且是治愈系角色。日本这二十多年来流行的IP，二十五年左右吧，大多是那种懒洋洋的、不太想工作的，也就是像躺平族一样的角色，因为它们能带来治愈感。

洗发水、护发素这类日常消耗品也走向了简单、天然。之前一直是资生堂或花王之类的大品牌的洗发水卖得好，但它们的销售额不断下滑，反而价格是其三倍的、成分简单天然的洗发水扩大了销售额。结果花王的市场占有率减半了，足以代表日本的大企业的销售额被一家无名创业公司的洗发水夺走，这样的事情也确实发生过。现在的消费者包括年轻男性，都不购买化学成分过多的产品，而非常重视天然成分，而且偏爱简约的设计。

此外现在，二手服装的市场规模达三万亿日元(约1260亿人民币)，确切地说包括服装、饰品、箱包的二手时尚市场已达三万亿日元(约1260亿人民币)，我认为将来会扩大到六万亿日元(约2520亿人民币)。三万亿日元(约1260亿人民币)相当于优衣库全世界的销售额，如果到六万亿(约2520亿人民币)，就是优衣库的两倍，超过全日本百货商店销售额的总和。可见二手时尚市场对日本来说有多么庞大。

以上就是已经发生的变化。接下来我要讲述的是人口结构变化带来的消费变化，关键词是“自我关怀”。日本人口已经在减少，少子老龄化在加剧，这一点中国朋友也很清楚。目前老年人占人口的三成，再过二十五年，将占到四成。中国的少子老龄化也不逊于日本，大约十五年后，就会和现在的日本一样，老年人占三成，再过四十年，老年人会占到四成。所以日本的现状对中国朋友来说是一个非常直观的参照。

人口一旦减少，按人头卖的东西销量就会下降。比如这是牙膏，人口少了，嘴巴少了，销量自然减少，销售额会缩水。而对策只有卖附加值更高的牙膏。虽然市面上也有一百日元的牙膏(约4.2元人民币)，但如今有很多一千日元(约42元人民币)、两千日元(约84元人民币)甚至三千日元的牙膏(约126元人民币)。特别是老年人害怕牙齿得病，会买两千日元左右的牙膏(约84元人民币)。牙膏的单价一直在上涨。人口变化就是这样对消费产生巨大影响的。

日本政府从大约十年前就开始呼吁“计划将养老金领取年龄提高到75岁，所以请大家工作到75岁”。但有的人可能75岁就去世了，所以实际上还是从65岁就可以开始领。不过光靠养老金不够用，大家还是得工作。因此健康是最重要的，然后美容也很重要。健康且看起来年轻的人更有可能获得高薪工作。所以现在日本满大街都是这样的广告：“57岁还这么年轻，这么美，为此请喝这款饮料”，或者“79岁还能当这么可爱的老奶奶，为此请用这款化妆品”之类的。另外长期的经济不景气也增加了人们的压力，再加上各种原因，现在的职场人士面临的压力比过去更大。所以去药妆店会发现，针对压力、失眠、烦躁的药物占据了货架的很大一部分。为了缓解日常压力和疲劳，入浴剂市场也在不断扩大，昂贵的入浴剂的销量也在不断上升。如这张图表所示，单价几乎每个月都在涨。然后中年男性也越来越多地购买消除皱纹和白发的商品。还有一个重要的是睡眠相关的商品，睡眠是当今日本市场的一大主题。日本人的睡眠时间是全世界最短的，因此如何在有限的睡眠时间里尽量消除疲劳，这甚至已经成了举国上下的课题。真有号称“六小时睡眠、七小时效果”的枕头以及类似的产品在市场上销售。

其实最近有个国家，国民的睡眠时间可能变得比日本还短，那就是中国。大家一直睡不好，所以刚才提到的这些产品，今后在中国应该会越来越畅销。比如睡觉时能缓解疲劳的睡衣，这类产品成了爆款，已经有大约三十家公司进入了这个市场。这也是爆款产品——养乐多1000，消除压力和提高睡眠质量是它的主要卖点，类似的产品已经出了几十种。

这样看来，第一消费时代和第二消费时代把我们现在习以为常的商品都备齐了，构筑了我们生活的基础，生产了如今不可或缺的东西。第三消费时代中，因为日本人稍富裕后有些飘飘然，所以那些非必需但想要的商品卖得很好。高级名牌货、跑车，这些对日常生活其实没什么帮助，开着跑车去购物也不方便啊，但能买得起、想买，所以就买了。到了第四、第五消费时代，普通人大概不会再进行那么多浪费的、非理性的消费了。特别是现在的年轻人非常务实，不怎么买那些没用的东西。然后，从年轻时起就关注健康和美容的人越来越多。当然热衷储蓄和投资的人也变多了。所以可以说，在第四、第五消费时代中，普通消费者对身心健康和精神满足有着强烈而切实的渴望。

第三点，第四消费时代中的价值观变化，关键词是Consummatory（即时体验的、注重过程本身）。这是英语单词，中文和日语都不太好翻译，所以请直接记住这个词。日本从1972年以后，重视内心富足的人一直在增加。疫情前有六成的人重视内心富足，物质已经很丰富了，所以重视内心和精神的人变多了。再看这块黄色部分表示初高中生，他们中希望悠闲享受人生的成了多数派。问他们的父母也是一样，大约六成日本人希望过上从容、舒适、悠闲、被治愈的生活。这种价值观的重大转变是从第三消费时代进入第四消费时代以后发生的。这样一来，畅销的东西也就变了。

日本人在80、90年代也曾非常喜欢跑车，因为年轻男性总想超越对方，不愿输给别人。但当越来越多的人觉得“输了也没事，按自己的慢节奏生活就好”时，跑车就卖不动了。取而代之大受欢迎的是那种看起来根本开不快、复古可爱的小型车。现在从世界范围看，好像受了日本影响一样，尺寸小、颜色漂亮的车越来越多。中国的电动汽车里，这类颜色漂亮的车也在增加吧？比如欧拉好猫（长城汽车旗下的小型电动汽车）就是典型的复古设计，性能应该也不错，但它主打的不是性能优势，而是用车身颜色传递出一种悠闲、柔和的新价值观。

因为日本的消费社会更成熟，甚至有点过熟了，所以很多人特意去买四十年前、五十年前甚至六十年前的欧美老车。这些全是在我家附近拍的，现在还有很多人开着这样的车。因此不仅是外国产，日本产二手车的价格也不断上涨。三十年前的日本名车天际线，现在竟然值四千万日元(约168万人民币)，比奔驰还贵。五十年前的天际线也要两千万日元(约84万人民币)。右边这辆是被人特意做出生锈效果的，有人就喜欢这种锈迹斑斑的质感，这辆售价八百万日元(约33.6万人民币)，而奔驰C级连两百万日元都不到(约8.4万人民币)，完全没人气。这种不可思议的事正在日本发生。

为什么会发生这种不可思议的事呢？这需要社会学的概念来解释。马克斯·韦伯认为，人类行为包括目的合理行动和价值合理行动。在此基础上，美国社会学家帕森斯提出，人类行为有Instrumental和Consummatory之分。Instrumental行为是工具性的，是为了达成目的而采取的作为手段的行为，比如为了考上大学而拼命学习，这就是作为手段的行为。而“不，我就是单纯喜欢学习，考哪所大学无所谓，我就想学自己喜欢的东西”，这就是Consummatory行为。贫困的社会为了变富，去买洗衣机、冰箱、电视机，这是工具性的消费。而“不，纯粹是因为我喜欢，联名商品很贵但还是要买”，这就是Consummatory行为。因为买了它并不会对达成实际目的有用，只是因为喜欢这东西本身才买，这就是Consummatory行为。

有朝一日中国社会也变得很富裕的话，不仅是工具性商品，能带来Consummatory满足感的商品也会变得好卖。当然，工具性商品必须继续保持其实用性，但除此之外，Consummatory商品也会越来越受欢迎。比如美、可爱、舒适，或者能够彰显自我个性。总之，催生Consummatory消费的是那些让消费者觉得“这对我很重要”的商品。这就是第四消费时代中发生的变化。

那么最后，第五消费时代将会是什么样的，我来谈谈它的前兆。日本政府和各大企业现在都以实现Well-being为目标，和平、安全、健康，有朋友、有意义，经济相对宽裕的生活，目标就是让多数国民过上这样的生活。Well-being这个概念来自北欧福利国家，按我的理解，就是“这一辈子过得真好，能活到现在真好，能来到这里真好，能住在这个街区真好”，是表达这种满足感和幸福感的词。所以，大量Consummatory消费的社会与Well-being社会，我觉得含义基本相同。

于是我把第五消费时代的关键词定为七个S，今后可能还会调整，但主要是这些。其中Slow（慢）是最重要的，慢下来、花时间，不买量产货而买手工制品，也包含这个意思。还有Sensuous（感官愉悦）、Social（社会性）、Small（小规模）等。看具体例子更好理解。这是位于东京郊外的立川市的一个再开发项目，几年前建成，明明是再开发，却没有高楼大厦，有森林、有池塘，还有公共草坪，建筑只有一些小型的，就像公园一样。里面当然也有店铺，但没有连锁店，因为连锁店是进行工具性消费的地方，所以这里没有。这个再开发项目构建了一个提供Consummatory满足感的场所，所以没有工具性的东西。那里谁都可以不买东西，只是坐下来休息，老人们聚在一起聊天，这正是一幅Well-being的图景。这样的项目已进入由民营企业自己出资打造的时代了，我觉得非常了不起。

从稍微高一点的楼顶，可以像这样眺望夕阳，年轻人也会为了看这景色而聚集起来。这里还有季节感，不是那种封闭的购物中心，还有自然之美。为了看鸟儿飞来，孩子们也会聚到一起，真是一幅美好的图景。这才是Well-being的和平富足的画面。一家民营企业单独做这样的项目，日本已经进入了这样的时代。这是由铁路公司主导的再开发项目，虽然是再开发，却只建了两层木构建筑，然后引入了个性化店铺，不引入连锁店。如果全是连锁店，街区的魅力就会下降，所以靠聚集个性化店铺来吸引人流。现在日本的年轻人已经不满足于只有连锁店的街区，连锁店固然方便，是必要的，但他们希望有更多的个体店、个性化店铺，有这样的调查结果。今后这类个体店会越来越重要吧。

简单来说，过去的东西不会消失，而是在此基础上加入新的元素——精神性元素、情绪性元素、Consummatory，以及Small、Soft、Slow、Story，这些会变得越来越重要。不是说工具性消费会消失，工具性消费也会继续增加，但从增长率看，立于其上的精神性、情绪性元素，今后会迎来更快的增长吧。

总之，日本消费社会走向未来的前提是，必须思考如何将超老龄社会变成幸福的社会，提高人们的Well-being，是商品、商业发展的必由之路。而且光卖东西是不够的，当然，健康食品在药妆店就能买到，但光靠那些不会使人幸福。就像刚才介绍的再开发项目那样，消费环境本身必须是Consummatory的，必须是让人每天都想去的地方，人们才愿意在那里买东西。某种意义上，日本人已经变得相当奢侈了，虽然经历了失去的三十年，但日本人在消费上反而变得更挑剔了，他们不会仅仅为了买而买，企业也已经开始应对这种变化。

最后应大家要求，我来谈谈从日本视角看中国。越是年轻，对中国抱有亲近感的人就越多，所以让两国年轻人通过文化交流或消费来增进交往很重要。中国产品正逐渐渗透到日本，电视几乎都是中国制造了，有些日本公司被中国资本收购，变成中国制造了。中国产品现在性能也很好，我家的电视也是TCL的。中国家电在不知不觉中已经融入生活了，不过高端产品可能用的人还不多，但我公司的冰箱是海信的。汽车方面，因为日本的电动汽车产业进展缓慢、滞后，而且日本人已经很满意日本车，越是爱车的人越去买二手车，所以中国新型的电动汽车要在日本普及，目前看恐怕有难度。

再来看Shein和Temu，主要受年轻女性喜爱，甚至在年长一些的女性中也很受欢迎，因为便宜，所以想着“要不要再买一件开衫”之类的时候，就会光顾。如果今后中国产品的品质继续提高，真正能当作时尚的衣服越来越多的话，肯定会更受欢迎。毕竟日本人对品质很挑剔，中国商品要在日本畅销，必须进行品质提升。另外，能让人感受到个性、多样性的东西，有趣、新颖、设计良好的东西，在日本这个超成熟消费社会里，令人耳目一新的变化非常重要。必须贴合日本人的情绪和感性去做设计。我还是要再重复一次，软实力正越来越重要。为此，因为历史和文化的不同，中国朋友与其独自摸索，不如和日本的人才、企业合作，这样做会更有效率。

顺便说一句，关于日本，从海外进口的化妆品总额，韩国已超过法国位列第一。日本人现在变得非常喜欢韩国，特别是年轻人，甚至每年有一千万日本人去韩国旅游。韩剧、韩国化妆品、韩国医美，日本人都非常喜欢。以这样的形式，以年轻人为中心，新的日中交流能够不断扩大，我是这样衷心希望的。

以上就是我今天的全部内容，非常感谢大家，谢谢。

分享嘉宾

三浦展

消费社会研究家

新经济学家智库旗下《太学》栏目，以"可行动的知识"为坐标系，汇聚经济学者、科学家、文化名人、企业家、达人等各行业的创见者，穿透宏观叙事，分享洞见。