之禾、PANE们突围，离“中国奢侈品”又近一步

在一个成熟的平台里，做持久的生意。

上海诸多知名商圈里，出现越来越多的新面孔，之禾、PANE、裘真、山下有松等先锋品牌纷纷占据了淮海中路、南京西路等多个黄金点位。

那些曾被欧美奢侈品牌占据的席位，如今正批量换成中国品牌。之禾更把门店开到了巴黎香榭丽舍圆点广场，邻居是爱马仕，成为了时尚行业新的风向标。这批品牌它们都有共同的特点：设计能力强、品牌文化独特，成长潜力大，因此被消费者记住了名字。

这无疑对中国服饰行业是很大的激励。坦诚来说，服饰行业这些年新故事并不算多，社零数据直观地体现了这点。2026年以来，鞋服类社零总体保持正增长，但增速呈前高后低、逐月放缓的趋势。今年前6个月，全国服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额7709亿元，同比增长6.7%；其中6月单月零售额1285亿元，同比增长3.9%。

在这样的大环境下，业内外对之禾、PANE、山下有松这样的好品牌可谓趋之若鹜。认可背后是亮眼的数据在支撑。沥金8月发布了追踪报告，调研了15个国产中高端服饰品牌今年1-7月的“品牌搜索热度数据”（品牌词搜索量/品类词搜索量×100%），发现这15个品牌全部跑赢行业均值，且逼近奢侈品基准线。

图源：沥金

“国产无高端”的共识也正在被打破。过去行业长期认为国产服饰品牌做不好1000元以上的价格带，高端是国际品牌的领地。此前的618数据显示，一批国产品牌件均价已规模化站上1000元线，消费者愿意买单，且愿意持续买单（复购率40%以上）。消费者不是“只认国际品牌”——当国产品牌的品质和设计真正到位时，她们是认可的和买单的。

这与服饰行业大盘整体的发展情况形成了巨大的反差。

之禾电商总经理衷弦近期接受36氪采访，她分享了一些自己的洞察，来解释这种反差：“当下的消费环境并非单纯的降级，而是K型消费的理性分层。中高消费群并没有停止购买，而是对传统奢侈品的‘Logo税’祛魅，开始重新探索‘值得买’的标准。他们依然愿意为好设计、好面料、好版型和情绪价值买单。之禾的突围，正是因为我们精准踩中了这一消费结构的转向。”

为了抓住这个难得的黄金发展期，之禾果断提升意大利进口的高端面料使用比例，用极致的“质价比”、稳定的审美体系，承接了这部分不愿将就的理性消费需求。在她看来：“当消费者认同我们的价值时，增长自然水到渠成。”

在之禾的故事里，好产品和好体验有着重要的意义。好产品是品牌留住消费者的立身之本，供应链负责稳固产品质量；好体验则需要向消费者提供情绪价值，意味着“文化力”，如果只有供应链，会导致质量很好但品牌议价能力不够，二者共同构成了“品牌力”。

不用再卷流量和卷低价，服饰行业的好时代真正来了。

先做品牌，再做规模

过去建构品牌的路径往往是先做规模，再做品牌，而以之禾为代表的国产高端品牌选择先做心智，再做规模。

这不得不提之禾的产品方法论。

之禾诞生于现代社会人们的生活压力陡升的大背景之下，“舒适环保的通勤装”成为了都市白领的新需求。天然面料成了之禾的首选，天然面料的好处是亲肤舒适、并且环保，这样的面料生产制造的难度非常高，还需要增加不少成本。品牌发展早期，之禾就因为选用了独特的苎麻材料在当时引发了关注，让消费者一想起之禾，就自动在脑海中生成“天然”的心智。

在过去的数年里，之禾将“天然”、“舒服”的理念从面料选材贯穿到整个供应链。这背后是一套严苛的供应链选择标准，此前符合标准的往往是海外厂商，例如，最早满足这两个条件的面料来自日本双日株式会社。

20多年前，之禾就开始采购双日的棉麻面料，随后，双日面料一度占据之禾面料的40%。后来，之禾设立巴黎中心，与意大利顶级面料供应商，如LORO PIANA、REDA和PIACENZA等十几家供应商建立了深度合作。直到去年，之禾仍有40%的面料来源于意大利，10%来源于日本。此外，之禾还收购MaxMara的OEM供应商，其十分擅长手工制作双面呢大衣和真丝工艺。

HUG羽绒服也是之禾的标志性产品，用羊绒、羊毛或丝驼绒等天然面料做外层，填充匈牙利鹅绒；工坊礼裙则由巴黎设计中心打造，选用重磅真丝，垂坠感好，适合重要场合，工艺上强调精准剪裁和细节。

在创始人叶寿增眼中，中国制造是全球最成熟的资源，应该被看见。因此，之禾自2005年起在天然材质领域建立了完整的自有供应链，比如在上海建厂。比如，自然之道的胶囊系列则采用‌环保种植棉、亚麻、真丝、香云纱‌等材质，还结合过植物染色、食物染等，这里面很多都是本土化的可持续工艺。

多年深耕供应链的结果是，之禾的羊绒、羊毛、有机棉、亚麻等原料均来自可控的产地合作网络，并在生产过程中坚持环保染色和低碳加工，面料偏重实用耐磨与日常易打理，符合都市生活需求。

正是由于之禾有优质供应链和设计水准背书，才能将一件双面呢子大衣卖到4万元这一国产品牌此前无法企及的价位。

在新推出的户外胶囊系列里，之禾依旧坚持了要在保证户外功能性的基础上，天然舒服，而这也与户外爱好者可穿性高、舒适、环保的理念高度一致。

有了好的产品，一个好的品牌还需要独特且能感染消费者的品牌理念，并且找到“讲故事”的好方式。与许多传统品牌不同，之禾在品牌建设上有许多打破惯例的传播策略。

在欧美大牌们纷纷缩减门店数量、开更多小店的时候，之禾反其道而行之，2024年在上海开出线下花园店，线下依然是品牌建立心智不可缺少的，尤其是高端品牌。

之禾的花园店建于上海衡复历史文化风貌区中枢，首家多品牌旗舰综合体，构筑人之所造、人文、自然的共生之所。顾客能够体验更丰富的商品和场景，他们不仅仅可以买一件衣服，还能喝咖啡、聚会、看书、欣赏陶瓷，这是完整的一站式体验。

之禾希望消费者对品牌有一个完整的认知和理解，也希望能借此获得更完整的对消费者的洞察：“中高消的人，他到底是每天在跟哪些东西打交道，他需要体验哪些，更加综合的理解这个品牌跟这个集团的理念到底是什么，因为理念不仅从衣服中来，咖啡、餐饮、书籍和陶瓷都能看出一个人的品味。”

之禾最近几年完全砍掉了在机场高铁、户外广告的营销预算，转而把预算投入到自己的年度品牌书籍当中。年度品牌书籍是一个高品质的艺术影集，由创始人来担任主编，用影像和散文去呈现之禾的面料溯源和可持续理念。许多奢侈品大牌也都有发行品牌杂志和例刊的做法。

之禾对marketing的定义与众不同：“做marketing不仅是去增加曝光、制造爆款，而是要把产品的故事讲好，因为marketing是由上至下的，消费者到底怎么样认知之禾很重要。”

此外，之禾们为什么能成为中高端品牌，答案或许还在于它们对电商渠道的理解与众不同。

众所周知，开惯了线下店的奢侈品牌一直对电商渠道较为谨慎，直到2017年天猫奢品平台Luxury Pavilion上线时，Burberry才作为首批品牌之一入驻，GUCCI则是直到2020年才入驻，LV更是至今没有入驻电商平台。

之禾在很早前就积极拥抱电商，但他们从不把电商当做是一个冲销量、清理库存的渠道。之禾电商总经理衷弦称：“七年前我们决定把天猫旗舰店当成线下精品店来经营，坚持内容输出培养消费者品牌心智。”

即使是在线上场域，之禾也很明确品牌要做的是精品货架，这是由于品牌建构的路径发生了极大的变化：在一个成熟的平台里，做持久的生意。大促和高曝光节点不应只是卖货的出口，更应该是品牌调性被放大的窗口。

比如之禾会将电商作为”品牌系列上新秀场”，通过“天猫超级时装发布”等IP，把非遗文化、品质生活方式融入直播叙事。这种秀场化的店播和顾问化的主播，不仅守住了品牌表达，还将审美认同直接转化为交易结果，实现了品销合一。

恰巧，之禾也是天猫华服奖第一届选中的品牌——这个奖不只是按GMV排名，而是看设计、产品力和品牌潜力。

这背后是一个行业激励结构的变化。过去很多电商平台的流量和资源大多按GMV分配，一个中等规模的品牌算一笔账就会发现，做品牌投入大、周期长、回报不确定，不如集中资源冲爆款。所以不是品牌不想做品牌，是激励结构不支持。

华服奖的评奖标准，说明天猫把一部分流量和扶持从“卖得最多的”转向“产品做得好的”。这个信号一旦跑通，品牌的经营决策就会跟着变——投入产品端也开始有回报了。

今年618，之禾件均价从2700元升到3200元，复购率达到68%，从天猫女装400名开外一路攀升到Top 9——这些数字说明，服饰行业有了新的路：从设计出发，靠产品立住，被消费者持续购买，实现生意的增长。

不卷低价和销量，

与众不同的电商经营方法论

这些新崛起的中国高端品牌心智积累的速度比传统模型预期的快。一组数据显示，部分国产高端品牌在更短的时间内接近了奢侈品牌的水平，例如在电商渠道，包袋类目山下有松13年做到搜索热度70%，而奢侈品是73%；女装类目之禾也达到了51%，奢侈品是55%。

传统国际奢侈大牌路径依赖讲悠久的历史故事、铺设千家门店，再持续进行效果广告投放，而正在崛起的中国本土高端服饰品牌走出了不一样的路径。

一方面，新时代的中高消费群对国际品牌已去魅，他们不再需要通过海外大牌的Logo来证明自身价值，这为“Cool China”提供了广阔的心智土壤。民族自信推动她们对本土中高端品牌的信任，正在从浅层冲动走向深层信任。

另一方面，中国成熟的电商生态为这些品牌提供了系统性的基础设施支撑与支付信任。这些电商平台往往能帮品牌高效完成了“找对人、稳住人、扩散到更多人”的闭环，尤其是以天猫88VIP为代表的会员体系，帮助品牌精准圈定了国内极有购买力的人群，让品牌力的复利效应得以快速显现。此外，推荐算法+搜索的组合使触达和转化效率更高。

显然，品牌打造品牌力的新路径正在形成：品牌线上旗舰店运营+内容平台种草+天猫搜索转化+私域复购沉淀。PANE用3年在天猫做到搜索热度47%，之禾件均价从2700升至3200，复购率达到68%，远高于行业水平，都说明新路径成立。

之禾们对直播的理解也与众不同。它们从未将其视为冲销量的工具。

消费者能够全面理解这个品牌，品牌动态、核心系列、新系列推出，这是全方位的品牌产品力沟通。页面的内容不仅仅只是铺陈产品，而是对品牌与产品独家且准确的内容输出。

这与之禾线下的品牌展示高度一致，它希望消费者是“真正在一个品牌的官方旗舰店购物。”

在做直播的过程中，之禾也进行了深入研究，到底直播哪些环节比较重要？首先当然是主播，与许多品牌不同，之禾对主播的定义有更高的维度的追求。

之禾希望主播是有穿搭能力和销售能力的，因此将其定义为“推荐官”，主播不仅仅是卖东西或者随便搭配产品，必须有能力根据顾客的需求来搭配。其次之禾对直播场景的置景要求也有所不同，消费者需要一个非常干净且有艺术形态直播场景，刚刚好很重要，这与之禾本身的干净简洁高度匹配。

之禾的经验是，高端品牌必须追求直播质感，要最好的灯光和器材来呈现，让顾客将注意力集中在产品质感上，而不是只是徒有其表。

对直播的审慎态度，决定了之禾们绝不会卷入砸钱买流量、冲销量但高退货的循环，它们对经营效益和品牌建设的重视，也区别于上一代电商品牌，并最终沉淀为之禾们走向“中国奢侈品”的品牌资产。

这次618验证了定价权，1-7月的数据体现了这些高端品牌的心智权。双11则将验证第三件事：大促场景中，消费者是否仍然主动搜索品牌名并持续购买，还是回到“搜品类词→比价→下单”的传统路径。如果双11数据继续正向，“定价权→心智权→大促粘性”的完整链路将被确认。

也就是说，大促退潮后消费者仍然主动搜“之禾”们的名字，中国消费者愿意为审美、设计、品质及品牌调性买单。

被“之禾们”影响的行业

过去20年，中国消费者经历了一场高端品牌的教育：从盲目追捧大牌到回归理性，从迷信Logo到追问工艺，从崇拜进口到重新审视本土文化。这场认知迭代，为一种新的品牌可能性腾出了空间，而之禾、山下有松、PANE的出现，成为了很好的示范。

之禾、PANE、山下有松引领了中国的时尚行业和产业生态。过去高价时尚品牌都被欧美大牌们占据，国内鞋服包袋的价格带长期在几百元徘徊。618的数据显示，一批国产中高端服饰品牌的件均价规模化站上了1000元轻奢入门线，部分触及2000元。消费者愿意为这个价格买单。

之禾、PANE、山下有松不仅是卖出了千元产品，更是重新诠释了从电商平台成长起来的新一代中国品牌，拿到了定价权，证明了国产品牌的品牌力价值，也刺激整个高端化的赛道加速成长。

3年时间PANE在天猫GMV破亿、成为新锐设计师榜第一，复购率达到40%，品牌搜索热度更是超过服饰行业鞋履均值近10%。七年前，之禾还在天猫女装排名400名开外，现在已一路攀升至Top 9，能拿下天猫女装直播间年度排名第2名。今年天猫618，之禾第一阶段就实现了80%的同比增速。

事实上，第一年被华服奖挖掘的山下有松、之禾、裘真，三年后都走向了更大的舞台。山下有松在淮海中路扩铺到600平方米，裘真一年连开恒隆、国贸、德基、万象城四大顶流商圈店铺。

用天猫服饰总经理米澜的话来说，“服饰如果看规模，你永远只看到头部那些品牌。一个小众细分赛道的品牌，很难在规模上跟他们比。但平台希望所有好的、美的东西，能在小时候就被看见。”

三年过去，这批品牌的增长证明了一件事：为好产品、好设计买单的人越来越多。今年华服奖新增先锋设计独立板块，设计师品牌获奖占比三年翻了一倍——中国的独立设计力量，正在从小众走向主流。

在小红书等社交平台，到处能看到这些高端国产品牌的拥护者和模仿者。各种定位和设计类似的品牌如雨后春笋冒出，这本身也是品牌心智的体现。

当然，平替的出现有其两面性。好处是不断加深消费者对原品牌和产品的认知，坏处则是有冲击高端品牌价格带的风险。

但这里需要回答的一个核心问题是，消费者为什么愿意为溢价买单？答案当然是在产品力和文化力上，这背后是对高端品牌产品面料、工艺乃至价值观的认同，尤其是价值观，这是很难模仿和超越的元素。一个有力的证明是，之禾的户外线也与品牌整体理念保持一致，强调自然面料，而这也使得主攻时尚品类的之禾在推出户外品牌后也仍然受到消费者认可，因为这也恰好与户外爱好者对自然环保的追求理念相吻合，更好看的设计、追求自然理念的产品，而这也是之禾的优势地带。

始终与消费者保持沟通，理解他们到底需要什么样的本土产品，是“之禾们”突围的成功秘诀，也是国产高端品牌集体崛起的根本原因。