欧阳千里：2026，白酒的“至暗时刻”，还是“黎明前夜”

文|欧阳千里 酒水行业研究者

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

8月30日，伴随着山西汾酒半年报的交卷，20家白酒上市公司的业绩完整地呈现出来，供业内业外人士分析。

贵州茅台的答案是营收922.78亿元、净利润455.17亿元，剩余19家白酒上市公司的总营收1071.58 亿元、总利润是291.24 亿元（未统计顺鑫农业）。

这不是简单的“强者恒强”，而是一个更凛冽的信号，白酒行业正在经历一场结构性的大分化。

如果用修仙小说的战力体系来比喻，茅台是化神期，五粮液是元婴大圆满，山西汾酒是元婴后期，泸州老窖是元婴初期巅峰，洋河股份、古井贡酒是元婴初期，今世缘是半步元婴，剩余的酒企多是金丹中期、初期，而皇台酒业勉强算个“假丹”甚至道基已毁。

2026年的半年报，显示行业告别“压货式”的惯性增长，正式步入深耕用户的新周期。外行看热闹，内行看门道，咱们一起捋一捋。

一

数据，量价利 “三杀”。

2026年6月18日，中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，86.7%的企业利润同比下滑，74.8%的企业营收缩水。8月13日，中国酒类流通协会发布的《2026酒类零售连锁供应链发展报告》显示，56.6%的经销商反馈价格倒挂同比加剧，61.9%反映终端门店在减少。

从20家白酒上市公司的业绩来看，净利润暴跌者有，时隔多年再现半年度亏损者也有，更有甚者再次走向退市边缘。以优等生山西汾酒为例，多年来保持迅猛增长，如今也选择从压货走向动销，从猛进转向深耕。

之前看好，当下看好，未来也被行业看好的汾酒，当下做出主动控速的选择，说明全香型、全价格带正在发生系统性收缩。另外，酒企们利润降幅多大于营收降幅，说明酒企为了保份额，悄然打响“费用战”“价格战”，渠道端杀伐激烈。

参考今日酒价、京东甚至拼多多等平台数据，除普茅（飞天茅台）之外，多数酒企的核心单品均出现不同程度的倒挂。有些产品在平台的补贴之下，一度出现消费者在线上买酒比经销商从厂家进货、上游调货还便宜。

某酒商老板请客吃饭，说去某即时零售平台买某名酒即可，比他拿货价都低。过去经销商怕的是没货卖，现在怕的是货卖不动还跌价。从囤货焦虑到库存恐惧，这种心态的180度转弯，才是渠道生态坍塌的真正内核。

传统烟酒店进货意愿大跌，经销商从“囤货待涨”转向“去库存求生”，渠道生态正在经历一场无声的坍塌。

二

根源，旧场景“归零”。

业内人士常把本轮调整简单归结为“政策调整”“经济下行”，其实这均是表象。核心原因在于，旧消费场景锐减甚至归零，新消费场景尚在摸索甚至培育阶段。

政务消费及商务宴请中的“合规化”趋势持续深化，房地产及其上下游产业链等交际场景也在持续下滑。更深层的是人口结构变化，结婚人数、出生人数连年下滑，婚宴、满月酒等宴席市场持续萎缩，而宴席恰恰是次高端白酒的核心消费场景。

酒业从增量市场进入存量甚至缩量时代后，竞争逻辑发生根本转变，此消彼长。

茅台顶住压力，通过i茅台等市场化改革取得初步成效。上半年i茅台销售收入402.64亿元，同比增长274%，直营占比提升正在重构行业利润分配格局。在缩量市场中，茅台的“稳”，客观上表现为对其他品牌的“挤压”。

所以说，这不是周期性的回调，而是一场消费场景的结构性革命。

三

分化，空间与时间。

面对同样的寒冬，行业龙头选择截然不同的路，有人“以空间换时间”，有人“以时间换空间”。

茅台聪明，普飞守价，其它调价。普茅批价维持在1700元左右，守住品牌护城河。同时以非标茅台及核心茅系去抢市场份额、去库存，这是“以空间换时间”的经典打法。

五粮液现实，调价保量。通过数字化营销、配套开瓶扫码等官方补贴，第八代五粮液动销实现同比两位数增长，库存快速回落。代价是千元价格带的形象受损，批价一度跌破800元。

泸州老窖孤独，坚决控价。国窖1573批价维持在825元左右，品质重于品牌，品牌重于规模，短期阵痛明显，营收、净利润均出现下滑。

汾酒清醒，主动降速。主动放缓发货节奏，不压货、不强压指标，将渠道库存压降至2-3个月的健康水平。用短期的增速牺牲，换来渠道生态的健康。

作为元婴后期的强者，汾酒没有选择继续冲境界，而是主动闭关调息，这种以退为进比弱者的被迫收缩更值得行业深思。

每一条路都没有标准答案，只有“适合自己的路”。但当前阶段，“控量”比“控价”更重要，“量价平衡” 比“单腿走路”更可持续。

短期看，没有量的支撑，价是虚的，经销商库存高企、资金链断裂，价格守不住；长期看，白酒是品牌溢价行业，本轮价格一旦崩盘，再想拉回来几乎不可能。

当下的最优解，或许是“控量优先、柔性控价”。先把渠道库存降到安全水位，再通过产品升级、场景创新来逐步修复价格，而不是硬挺。

四

变量，低度与结构。

在行业普遍承压的背景下，仍有值得关注的结构性亮点涌现，低度化、结构化。

汾酒半年报显示，42°青花25销量增长20%以上，42°青花30增长约10%，53°青花25销量更是同比增长约360%。另外，国窖1573在低度产品上有成功经验，郎酒也在加码低度布局。

这背后是一个被忽视的消费变迁，年轻消费群体和商务场景的饮酒习惯正在变化，“少喝一点、喝好一点” 逐渐成为共识。低度化不是“降质”，而是在保持品牌调性的前提下，降低消费门槛、拓宽饮用场景。

与此同时，汾酒“抓青花、强腰部、稳玻汾”的全价格带金字塔结构，在行业下行期展现出惊人的韧性。高端有青花30树品牌高度，次高端有青花20/25冲规模，腰部有巴拿马系列承上启下，塔基有玻汾稳固大盘。这种“全场景触达”的布局，意味着无论消费结构如何迁移，总有相应层级的产品能够承接需求。

五

预期，2027年弱复苏。

尽管数据冰冷，但我依然维持此前的判断，行业最恐慌的时刻已经过去，最艰难的时刻可能还没结束，但2027年有望迎来弱复苏。

从时间维度看，我倾向于“三阶段论”。

第一阶段，加速出清，2025年四季度至2026年二季度基本完成。特征是报表业绩断崖式下滑、渠道库存暴力去化、经销商大规模退出。

第二阶段，震荡筑底，2026年三季度至2027年一季度正在进行。中秋、国庆是下半年最重要的观察窗口。汾酒将渠道库存压降至2-3个月健康水平，正是为“筑底”争取主动。如果旺季动销能恢复到去年同期的八成以上，渠道信心会部分修复。

第三阶段，弱复苏，2027年以后，前提是宏观经济回暖、消费场景恢复、行业库存出清到位。需要明确的是，未来的复苏不会是“普涨”，而是“头部集中、区域分化、场景细分”。

“不降价即滞销”的核心压力，根源在于消费力与价格体系的匹配尚未完成。这个匹配的过程，预计在2026年底至2027年初逐步完成。

六

观察，黎明夜很冷。

2026年的白酒行业，确实在经历“至暗时刻"，量价利三降、渠道生态崩坏、千元价格带信仰坍塌、区域酒企大面积亏损。连过去增长最猛的汾酒，也不得不“主动降速”以求“减脂增肌”。

但是，“至暗时刻”的另一面，往往是“黎明前夜”。旧场景的归零，倒逼行业去寻找新场景；价格体系的崩塌，倒逼企业从“压货式增长”转向“动销式增长”；渠道的大洗牌，倒逼厂家重新思考与经销商的关系。

对酒企而言，谁能先把渠道库存降到安全水位、谁能先找到新的消费场景、谁能在“控量”和 “控价”之间找到动态平衡，谁就能在行业洗牌中活下来，并且活得更好。

白酒不会消亡，但白酒的增长逻辑已经永久性改变。从“黄金时代”到“白银时代”，从“普涨”到“分化”，这方修仙世界里的规则，正在重写。

而对于还在“炼气期”“筑基期”“金丹期”苦苦挣扎的酒企来说，当务之急不是冲击等级，而是先保住道基，活到下一个春天。