潮流餐饮品牌纷纷“跳过”北京上海，逼得年轻人跨省解馋？

周末的上海虹桥站，或许你能看到这样一群年轻人——他们背着帆布袋，急匆匆登上开往昆山南站的高铁。17分钟后，他们抵达昆山，熟练地找到最近商场里的古茗门店，取到提前下单的奶茶，拍照、发小红书；之后，再坐17分钟高铁回上海，全程花费不到半天时间。
说出来，可能会有很多人不相信——上海没有古茗。
一个在全国拥有1.35万家门店，规模仅次于“雪王”，年营收129亿元的奶茶巨头，偏偏绕开了中国消费力最强的城市。沪上年轻人平日里什么“琼浆玉液”喝不到，偏要专程去周边城市买一杯十几块钱的古茗，到底是为什么？
一个从下沉市场起家的茶饮品牌被一线城市消费者反向追捧；惯于制造、引领新式生活方式的上海人，这次却摊牌不装了，这种错位，多少带点荒诞感。
而对于年轻人来说，奶茶，早已不只是奶茶，它已经成为新的社交货币。

上海网友分享关于如何买到古茗的指南。（图/小红书截图）

沪爷追茗记

“古茗都开到缅甸了，还没开到上海。”
在网上，有人发布了一张古茗全国分布图，从秦岭到淮河，从黑瞎子岛到帕米尔高原，只见代表古茗的小圆点密密麻麻地铺满了大半个中国，唯独上海，像一个被刻意避开的黑洞。
“上海人苦没有古茗久矣”早已成为社交平台上经久不衰的话题，每隔几天就会冒出新的帖子控诉这种“不公”：“上海有全球最全的奶茶品牌，唯独没有古茗。”更有人直抒胸臆、深切呼唤：“古茗，上海人民需要你！”

（图/社交媒体截图）

长期被古茗绕过的还有南京。网传，古茗创始人有两个前女友，一个在上海、一个在南京，因此，古茗特意避开了这两个“伤心地”。“古茗什么时候原谅南京”也因此成为一个热梗。
今年6月，古茗终于低调进入南京，首店在江宁景枫中心落地。商场外立面的大屏上，古茗打出这样的宣传语：“南京久等了，哪一杯才能让你原谅古茗？”
如今，古茗“原谅”了南京，但上海还在等。不过，有人不想等了。
小红书和抖音上，“上海周边喝古茗”成了一个专门品类。各种经典路线被网友总结得明明白白：有人让朋友早起坐高铁，去周边城市买了古茗带回上海；有人在微信群里炫耀古茗打卡照；还有人把“周末去昆山喝古茗”发展成城市微旅行路线之一。
小红书上甚至流传着一份《如何在上海优雅地喝古茗》指南：第一步，在距离上海较近的城市购买古茗并加购保温袋，请店员在保温袋里铺一层冰块以保证口感；第二步，携带打包好的饮品乘坐高铁、地铁等公共交通工具回到上海，中途保证打包袋垂直放置；第三步，带回上海与朋友分享时，可将古茗logo向外展示，并略微提高声音谈论正在自己喝古茗，以博得周边群众的羡慕。

（图/小红书截图）

这些帖子多少带些玩梗的意思，但据此也可以看出上海人霸总般的占有欲——对于自己无法立刻拥有之物，势必搞到手，高低要尝尝咸淡。
鲁迅先生说得好：地上本没有路，走的人多了，也便成了路。代购产业链随之兴起。觉得专门跑一趟太折腾的人，选择去闲鱼、小红书或代购群找人代购，代购费一杯3—8元。灵活就业人士由此找到了赚零花钱的又一个门路。
一个拥有2500万人口的城市，对一杯奶茶的需求被压抑到了什么程度？竟然让年轻人愿意专程跑一趟周边城市，只为喝上那一口。

当二三线品牌集体绕开上海

古茗不是唯一一个对上海说“不”的品牌。
在茶饮行业，蜜雪冰城以单品几块钱的低价策略在下沉市场开出数万家店，而后反向包围一线城市。即便进入上海，其门店也主要分布在嘉定、宝山、闵行等非核心区域。连锁产业专家将蜜雪冰城的成功归功于“农村包围城市”的战略路径，即在广阔的下沉市场建立基本盘，再进入一线城市。
此外，茶颜悦色在长沙深耕近10年才谨慎出省；成立11年的甜啦啦以“比蜜雪更为下沉”的发展策略布局乡镇，覆盖31省，三线及以下城市门店占比达81.15%。这些品牌的共同逻辑是：与其挤进一线城市拼个你死我活，不如先把能赚钱的地方占满。

2026年4月，茶颜悦色深圳湾万象城店开业。（图/时代财经）

汉堡赛道同样如此。塔斯汀从福建县城出发，凭借“中国汉堡”概念在三四线城市开出数千家店。根据塔斯汀官方发布的数据，截至2025年11月底，其全国在营门店数量为11124家。但它在一线城市门店占比仅为7.5%，下沉市场仍是其基本盘。
上海的庞大市场当然诱人，但这里的房租、人工是三四线城市的数倍，外卖平台抽成高；更关键的是，企业需要考量供应链成本。以古茗为例，它的开店逻辑是“供应链覆盖到哪里，门店才开到哪里”。据统计，古茗约75%的门店位于距离仓库150公里范围内，约98%的门店可享受每两日一配的冷链配送服务。2025年，其仓到店的配送成本少于GMV总额的1%。
这套运营模式既省下了仓库和冷链的成本，又能保证食材的新鲜度，但前提是，门店密度必须足够多，能够平摊仓库和冷链的成本。进入上海，意味着要单独搭建仓储冷链，全面铺开门店，成本极高。但古茗的主流客单价仅为12—18元，就算能在上海开店，回本速度也相当慢。暂时不进上海，这是一道品牌精算过的数学题。

古茗冷链可实现“两天一配”。（图/古茗官网）

与此同时，上海又是中国茶饮行业竞争最激烈的城市，霸王茶姬、奈雪的茶、沪上阿姨、茶百道……单个商场就能聚集十几个茶咖品牌，竞争态势犹如群雄逐鹿，早已杀成红海。
所以，和其他品牌一样，古茗做了一个“反直觉”的决定：先在非一线城市做大规模、站稳脚跟，再考虑进攻一线城市。
财报显示，古茗二线及以下城市门店占比82%，其中乡镇门店占比44%，一线城市门店仅有415家（有查到是459家，请核实），占比3%。2025年，古茗营收129.14亿元，同比增长46.9%；归母净利润31.09亿元，同比大增110.3%。
不进上海，照样赚大钱。一笔账算下来，进上海好像也没那么急了。

上海一间咖啡馆。（图/Unsplash）

当“小镇品牌”成为上海人的白月光

跨城消费不算什么新鲜事。上海人以前会跨城去苏州逛山姆；专门跑一趟长沙，只为排队买一杯茶颜悦色，也不过是前几年的事情。但跨城买一杯十几块的奶茶，这个现象仍然值得玩味。其背景是，奶茶早已不只是奶茶，而是演变为一种社交货币。
过去，身份表达往往靠高价来支撑。无论是一杯三四十元的星巴克，还是一双羊毛底、不能沾水的Jimmy Choo高跟鞋，都代表着某种消费能力和阶级身份。
现在不一样了，经济下行，年轻人钱包缩水，却依然需要表达自我、确认身份。于是，“高价”让位于“稀缺”。跨省喝杯奶茶、线上抢到限定盲盒、周末完成一次城市微旅行，成为新的身份标签。
变化的背后，是消费权力结构的松动。

上海一间店铺门前。（图/Unsplash）

过去十几年，中国消费的叙事逻辑和链条一直是单向的：一线城市定义潮流，自上而下逐级传导，三五线城市跟着学。上海时装周上的名模穿什么，几年之后县城姑娘就穿什么；北上广深流行吃什么，全国人民立刻跟着吃什么。
品牌也遵循同样的发展逻辑：先在一线城市站稳脚跟，拿到入场券，再向二三线城市渗透，收割下沉市场。这套公式曾经坚不可摧。毕竟，在很长一段时间里，“一线”即代表着一种更好、更高级、更值得追求的生活。
但古茗讲了一个相反的故事。它从浙江温岭大溪镇起家，在三四线城市和乡镇开满门店，反向成为上海年轻人周末坐高铁去追的“白月光”。

古茗店员。（图/古茗官网）
参考资料： [1]《古茗去年营收129亿元：净利增长1.1倍，门店扩至1.35万家》，澎湃新闻 [2]《古茗重申：今年北京上海没有明确开店计划》，国际金融报网 [3]《畅通城乡要素流动 下沉市场释放“向上”活力》，人民网 [4]《古茗，你就这么瞧不起北京吗？》，时尚健康 [5]《蜜雪冰城的万店方法论》，中国经营报 [6]《更下沉的“蜜雪冰城”寻求突围》，财富FORTUNE [7]《万店规模后 塔斯汀陷入高开高关困局》，北京商报网

这不是孤例。近年来，蜜雪冰城、塔斯汀、甜啦啦等一批在非一线城市成长的消费品牌正在打破旧脚本，以极致性价比席卷全国后，再选择是否进入一线城市。
美团数据显示，2023年，县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到148%、225%，中等规模县城餐饮品牌在一二线城市的平均订单增速高达94.3%。县城品牌乃至小镇品牌，正在用极致性价比和扎实的产品反向占领都市人的消费心智。
当然，我们也可以说，“上海年轻人跨省追古茗”不过是一种新的社交表演。年轻人喝的不仅是那杯奶茶，更是专程为此跑一趟的仪式感。但即便是一场表演，它所折射的消费者心态变化及消费趋势变化也是真实的。一杯十几块的奶茶，不过是消费大潮中一个最轻巧的信号。

题图 | 茶咖观察校对 |严严排版 |丁小艺