瓶装水，失去了钞能力

01、旺季不旺，瓶装水卖不动

在快消品的世界里，曾有一个公认的“印钞机定律”：卖水是一门好生意，因为是刚需品类，而且利润率很高。毕竟，人可以不喝奶茶，但不能不喝水。

不过，2026年以来，包装饮用水却卖不动了，行业巨头们也不再躺赚。

随着几大饮料巨头半年报的披露，《财经天下》在财报中发现了这一事实。作为饮料市场最大的一个品类，包装饮用水市场规模足够大，但正在失去以往的吸金能力。

包装饮用水是华润饮料的核心业务，2026年上半年，该板块的收入占总收入的比例为88.7%。华润饮料的包装水以“怡宝”品牌为主，此外还有“怡宝露”“本优”“加林山”等品牌。怡宝也是纯净水市场的老大。如今，怡宝的纯净水“王座”已开始摇晃。

2026年上半年，华润饮料的包装饮用水产品实现营收48.38亿元，比上年同期少卖了约4.1亿元，同比下降7.86%。公司在财报中提到，产品销量有所下滑。

怡宝确实卖不动了。拆分产品来看，其小规格瓶装水产品（容量不超过1升）营收为28.78亿元，下降约10%；中大规格瓶装水产品（容量在1升至15升之间）营收为17.3亿元，下降5.4%；桶装水产品（容量为18.9升）营收为2.3亿元，与上年同期持平。

支柱板块下滑，怡宝有点着急，放话要开始进攻。“目前，市场处于存量竞争的阶段，只有进攻才是我们唯一的选择。”华润饮料董事会主席高立近期在业绩会上表示。

另一个包装水巨头康师傅，包装水板块同样在萎缩。

康师傅的包装水主要包括纯净水、喝开水、碱性水等。2026年上半年，康师傅的包装水板块营收同比下滑4.9%至22.59亿元。

作为“熟水”细分市场的头部，2020年，康师傅差异化推出了“喝开水”，市场规模有所扩大，不过，现在也卖不动了。

就连在包装水市场规模较小的统一，也卖不动了。2026年上半年，统一旗下包括包装水、咖啡等在内的板块收入4.96亿元，同比下降1.1%。

▲图源/《财经天下》

作为包装饮用水市场中的老大，农夫山泉布局广泛，产品阵容包括天然水、纯净水、矿泉水等。2026年上半年，农夫山泉的饮用水业务实现营收96.41亿元，同比仅增长2.1%。

虽然该板块在复苏，但营收规模仍未回到巅峰时期，且增速远不及上年同期的10.7%。

2023年是农夫山泉饮用水业务的巅峰——该板块上半年的营收就突破了百亿元，达到了104.42亿元，在农夫山泉整体营收中占比51%，是第一大核心业务；全年实现营收202.62亿元，同比增长近11%，营收占比47.5%，远超茶饮板块29.7%的比重。

2024年，农夫山泉的包装水业务在舆情中萎缩，降幅达21.3%，比2023年少卖了43.1亿元，实现营收159.52亿元，营收占比更是降至37.2%。相反，在东方树叶的带领下，茶饮料板块大增超32%，营收占比升至39%，一跃成为农夫山泉的第一大核心业务。

从此，农夫山泉换挡，支撑公司业绩的第一动力，不再是饮用水。

2025年，农夫山泉的饮用水业务虽然恢复了增长，营收增长17.3%至187.09亿元，但仍不及2023年，而且被茶饮板块越甩越远，二者的占比差距从上年的1.8个百分点拉大到5.5个百分点。2026年上半年，其饮用水业务仅微增，相当于在原地踏步。

作为非上市公司，百岁山、娃哈哈等包装水巨头没有披露上半年的销售数据。不过，它们的日子可能也不好过，因为大小巨头们在贴身厮杀，行业大盘整体都在下滑。

知名市场研究与数据分析公司尼尔森的数据显示，2026年1月至6月，中国包装饮用水市场销售量同比下降4.9%，销售金额同比下降7.3%，销售与收入双双在下滑。

02、价格战中，失去定价能力

包装水卖不动了，是因为大家都不喝水了吗？

显然不是。很多分析将包装水下滑归咎于天气，这未免过于简单。核心原因还是消费者需求结构的系统性变迁，健康化、场景化、性价比共同制约着购买决策，同时，价格战仍在持续，市场竞争越来越激烈。

首先，在持续不断的价格战中，同质化竞争加剧，包装水原有的价格带已经失守。

2024年，受舆论纷扰，农夫山泉创始人钟睒睒一怒之下推出了绿色包装的农夫山泉纯净水，扩充产品阵容，并且快速推向市场。该产品在终端市场促销力度很大，有些终端渠道一提的售价仅8.9元，每瓶合7毛4，在价格上直接挤压竞品。

至今，农夫山泉的绿色包装纯净水依然在低价销售，在大小超市随处可见。不过，其与农夫山泉售价较高的大单品——红色包装天然水产生了内部竞争。同时，娃哈哈、怡宝、康师傅等巨头也被动卷入了新一轮无休止的价格战中。

农夫山泉、怡宝、娃哈哈、喝开水等市场上常见的小包装饮用水大单品，一开始都处在同一价格带，零售价都是2元。“水战”打了几年，到今年夏天，2元水变成了1元水。

▲图源/《财经天下》

9月4日，在天猫超市，怡宝纯净水24瓶售价28元左右，旗下本优24瓶装售价仅17.9元；娃哈哈24瓶装不到30元。

夏天时，《财经天下》在北京一些超市注意到，娃哈哈、怡宝约500ml装纯净水零售价仅1.2元，康师傅纯净水的零售价更是低至0.8元。一提装更便宜，娃哈哈12瓶装售价11.9元，还有超市售价9.9元，每瓶还不到1元。

在价格战中，2元水还把百岁山从“水中贵族”中拉了下来，零售价甚至降至2.2元。

其次，新品迭出，产品同质化越来越严重。消费者又对价格敏感，对品牌的黏性较弱，且越来越注重品质。同行竞品之间竞争，企业内部多个产品之间也存在竞争关系。

“超市里出现了很多不知名品牌或者自有品牌，动辄八九元一大包，还是24瓶装。”有消费者说，除此之外，各大商超推出的自有品牌产品品质不错，价格也不高。

这是包装水行业的一个新现象：大盘在萎缩，但是盘子里的品牌越来越多。除了几家知名的饮料巨头，如农夫山泉、华润饮料、百岁山、娃哈哈、润田、泉阳泉等在不断发力外，还有越来越多自营品牌出现，诸如山姆、胖东来、东方甄选、盒马、永辉、七鲜等。

可供消费者选择的品牌越来越多。对于行业头部的巨头来说，这在稀释它们的竞争力。

农夫山泉、华润怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅依然是行业TOP 5，市场份额近几年在不断扩大，问题是，大家都在同一个价格带搏杀，拥有了市场份额却没有形成对应的头部定价能力。

价格战，无赢家。深层追究，包装水最大的敌人其实来自赛道之外。“夏天出门基本都喝雪王的柠檬水，有味儿、有冰块，还可以选择少糖或者无糖。”有消费者称。

除了包装水之外的其他饮料，也在侵袭着这个市场。无糖茶饮、即饮茶、咖啡等替代饮品，对包装水可谓降维打击。对很多消费者来说，瓶装水不再是唯一的解渴选择，喜欢喝带点味儿的饮料，有低糖或无糖可选择，同时兼顾了健康与情绪价值。

这也是东方树叶一路高歌的主要原因。2026年上半年，农夫山泉茶饮板块虽然增速有所放缓，但依然实现了超131亿元的营收，增长超30%，驱动了公司整体业绩增长。

而且，饮料市场新品频出，如各种电解质水、养生水等，将价格定在原本属于包装水的价格带，如白象推出的多款茶饮产品，一些超市售价仅1.9元。这让包装水无路可走。

此外，包装水的品类生命周期也在演变。过去，饮料巨头靠规模扩张就能赚钱，到了现在，消费量达到某个点，行业进入存量竞争，行业就从“做大蛋糕”变为“分蛋糕”。

于是，包装水行业开始出现矛盾点：即使是行业头部，也只是凭借渠道与投入形成了规模壁垒，但是并未完全转化为溢价能力。

（文 | 张向阳，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）