江淮猛砸营销费用

来源：深蓝财经网

来源丨深蓝财经

撰文丨符小茵

近日，“尊界销量暴跌90%“冲上微博热搜。

单看数据，简直吓死人了。

其实，这不是一下子暴跌的结果。

而是尊界历史月销量巅峰值4223台，和7月367台对比的结果。

不过，即便如此，尊界销量持续下滑的趋势，依旧触目惊心。

尤其放在江淮汽车（600418.SH）上半年持续亏损的情况下来看，让人很难不深思：

百万豪车尊界到底给江淮带来了什么？尊界能拯救江淮吗？

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百万豪车爆款，销量暴跌

尊界的故事，是从一款百万级轿车开始的。

2025年5月30日，尊界S800正式上市，售价70.8万元—101.8万元。江淮官方将其定义为与华为联合打造的超高端豪华新能源车型。

上市初期，这款国产百万豪车创造了前所未有的热度：上市24小时大定突破1600辆；上市100天大定突破1.4万辆。

上险量数据则显示，尊界S800自去年8月开始交付以来，销量不断爬坡，并在去年12月达到4223辆的巅峰。

但进入2026年后，尊界S800销量几乎一路走低，1月销量为2798辆，6月跌至593辆，7月则进一步下滑至367辆。

从2025年12月的4223辆到2026年7月的367辆，跌幅超过90%。这一数据随后登上热搜，“尊界销量暴跌90%”引发广泛讨论。

更深的危机藏在数字背后。销量持续走低，说明第一批想买的人买完了——2025年吃的是存量高净值人群中的华为铁粉，后续的新消费者没能及时跟上。

月销量过山车同时，市场情绪也经历了从狂热到理性的转变，反应在股价上——随着尊界S800开启交付，江淮汽车股价持续攀升，并于2025年9月中旬站上58.81元/股的高点；今年2月后，股价持续下跌，7月底跌破20元/股，较高点跌去超六成。截至9月7日收盘，江淮汽车股价报20.62元。

不过，将时间轴拉长来看，尊界S800的累计成绩依然可圈可点。据江淮官方披露，自2025年规模交付以来，尊界S800已连续10个月稳居百万级豪车销量榜首，截至今年6月底已累计交付超1.9万辆，预计将于9月突破2万辆。

尊界销量下降同时，上半年，江淮汽车各类整车及底盘销售量也录得下滑：累计销量17.24万辆，同比下滑9.5%，按照年初定下的超45万辆销售目标，完成率不到四成。

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江淮百万豪赌，尊界还没能成为“救命药”

即便面临销量下滑的局面，不可否认，尊界是江淮收入增长的重要增量来源，且改善了江淮的收入结构。

尊界真正开始进入江淮的账本是在2025年。虽然江淮没有单列尊界的营收情况，但是可以从乘用车数据变化中看到端倪。

财报显示，2025年，江淮全年乘用车销量同比下降了10.63%，收入增长了46.99%。与此同时，乘用车毛利率提升了4.81个百分点，至13.71%。

这意味着，尊界交付后，江淮乘用车发生了明显的“量跌价升”，产品结构及ASP（平均销售价格）进一步优化。

到了今年上半年，尊界这方面的作用更加明显，因为乘用车卖得更少，但是收入更多了。

2026年上半年，江淮汽车乘用车销量4.91万辆，同比下滑25.6%；收入66.55亿元，同比增长36.93%，增速是同期营收的2.6倍。公司毛利率也从8.98%抬升到11.14%。

但问题在于，乘用车收入增长、毛利率改善并没有直接转化成财务报表中的净利润。

2026年上半年，江淮归属于上市公司股东的净利润为-7.49亿元，同比仅减亏约0.24亿元；扣除非经常性损益后，归母净利润为-9.91亿元，同比亏损扩大。

若拆开费用表，便可看到，营收增长、毛利率提升背后的代价也是巨大。

首先是高昂的营销投入。江淮汽车广宣及销售服务费从1.02亿元激增暴涨537%至6.50亿元，带动销售费用同比大增68.97%至12.23亿元。虽然半年报中没有单独提及尊界营销费用，但从公司战略上看，尊界确实正在推动江淮营销、研发、供应链乃至管理体系发生变化。

其次是巨大的研发与产能建设投入。江淮汽车2026年上半年研发投入17.91亿元，占营收比重约8.10%。

此前，江淮汽车董事长项兴初还透露，为了打造尊界，双方在上海设立了设计中心，组建了5000人的专属团队，并建设了尊界超级工厂，投入超过百亿元。

据悉，尊界超级工厂规划年产能达20万辆。然而，截至2026年6月底，尊界S800累计交付超1.9万辆。以20万辆的年产能计算，产能利用率不足10%。

百亿产能投入和乘用车毛利率4.81个百分点的提升，这样的投入产出比是否划算呢？单看现阶段的月销量，答案或许是否定的。

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结语

尊界已经证明，它可以帮助江淮进入过去很难进入的超豪华汽车市场。

但它尚未证明，能改变江淮盈利困境。尤其是，江淮利润表上还背有大众安徽这个“沉重包袱”。2026年上半年大众安徽亏损超过23亿元；由于江淮持有大众安徽25%股权，其长期股权投资账面价值已经被持续亏损侵蚀至零。

如果尊界未来能够形成S800、V800/V680等多产品矩阵，并保持稳定销量，那么它对于江淮的意义将从单纯的“市场开拓”“收入增量”进一步升级为“盈利结构改善”。

反过来，如果S800销量持续低位，而新产品V800/V680又没有形成持续放量，那么尊界带来的品牌溢价和高端化想象，就很难真正转化成足够大的利润贡献。

因此，尊界能否拯救江淮，并不取决于某个月卖了几百辆或者几千辆，而取决于它能否完成从“一款爆款”到“一个稳定赚钱的高端品牌”的转变。

最终，答案又回到了那条销售曲线上。