广东
本文来源：消费者报道 作者：胡文静
“吃完这块月饼，能补气血吗？”
广州某超市的月饼货架前，32岁的谢颖（化名）翻看着一盒“五红灵芝味”月饼的配料表。莲子、红枣、枸杞、灵芝——四味药食同源食材，尽管对养生月饼的口感和效果有疑虑，她还是把它放进了购物车：“过了三十岁，越来越在意养生了。”
《消费者报道》摄
《消费者报道》走访市场发现，今年的月饼市场大量涌现健康概念产品，连锁商超、传统老字号、头部零食品牌们正在往两个相反的方向使劲：一个往里面加黄芪、黄精、熟地黄等食材，一个“往外拿糖”。
月饼专区变身“草本食养铺”
沃尔玛（天河店）的中秋专区俨然一座“轻养生食材铺”：传统的莲蓉、豆沙、五仁馅月饼退到边缘，沃集鲜系列养生月饼占据核心陈列位，低糖、药食同源两大品类成为绝对主力，馅料也延伸至黄芪、当归、茯苓、黄精、灵芝、西洋参、熟地黄等各类药食同源食材。部分产品还直接展示了陈皮、黄芪、枸杞等食材，直观展示其养生特性。
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不过，沃集鲜月饼礼盒并非“一药到底”。据门店工作人员介绍，“秋月食珍”月饼礼盒涵盖六款药膳风味月饼，其中西洋参玉灵膏、乌鸡地黄等口味馅料占比超60%；“珍膳秋养”系列月饼则选用了日常煲汤、糖水常用的温和草本食材，降低药味浓度。
差异化口味带来了多元的用户评价。有年轻消费者试吃后表示“猎奇但不违和，草本清香很特别”，也有部分消费者认为药味过重，“吃进嘴里就后悔了”，难以接受“吃苦式养生”。褒贬不一的口碑也说明，这个品类还在寻找自己的边界。
药食同源月饼出圈并不是单一品牌的偶然走红。广州中医药大学第一附属医院推出低糖本草月饼系列，涵盖低糖蛋黄白莲蓉、低糖核桃芝麻、五紫蓝莓桑葚等多款口味，以7天的短保周期主打新鲜健康。在现场购买的消费者表示，第一天开售时，不到半小时，不少口味的月饼便已售罄。
除此之外，中国农业大学、成都市第三人民医院、成都中医药大学、河南省人民医院等多家高校、医疗机构相继推出自研养生月饼；云南白药跨界推出“本草颐月”礼盒，将黄精、茯苓、天麻等经典草本食材融入月饼。
低糖风潮全域席卷
加料养生的“进补风”火热出圈的同时，低糖、低GI、零添加风潮也席卷月饼市场。
《消费者报道》注意到，盒马上线了低糖流心奶黄、广式低糖蛋黄莲蓉、低糖黄庄风味月饼等低糖月饼，且多款低糖月饼处于库存紧张的状态。
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盒马方面向《消费者报道》表示，健康化、低糖化是糕点品类的长期发展趋势。数据显示，盒马2025年低糖系列月饼同比增长 60%-70%，部分单品销量翻倍。
除了流心奶黄、陈皮豆沙等经典大众口味外，地域特色月饼品类也做了减糖优化。例如，新推出的低糖黄庄风味月饼以0反式脂肪酸、高咸蛋黄占比、低糖低负担等特点，成为家庭消费的热门选择。“健康化一直是市场主流趋势，低糖月饼因‘全家适用’而受到欢迎。”盒马称。
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永辉也全面加码健康月饼赛道。据永辉方面介绍，今年推出低GI豆沙陈皮、低糖蛋黄白莲蓉、低糖茶韵双臻等低糖低GI系列月饼，覆盖控糖、健身人群。目前永辉超市渠道内低糖、低GI月饼销售占比约为15%。
《消费者报道》摄
不止盒马、永辉，沃集鲜也推出十几款低糖月饼，如低糖普洱玫瑰石榴、低糖栗子桂花铁观音、低糖陈皮豆沙等茶系低糖月饼。传统老字号与头部零食品牌同步跟进，五芳斋推出低GI低糖月饼礼盒，GI值严控在55以内；稻香村、莲香楼、广州酒家、陶陶居、美心、知味观、元朗、良品铺子、三只松鼠等国民品牌也均推出低糖系列产品，主流售价基本控制在400元以内，亲民定价让低糖月饼彻底走入大众消费市场。
《消费者报道》摄
不过，《消费者报道》走访各大商超发现，两者的策略差异依然清晰：多数老字号仍把健康月饼当作一条子线，低糖月饼占比较少；而商超自营品牌则把低糖月饼推到了主推位置，全面加码低糖赛道。
永辉认为，健康化是月饼品类的主要发展方向，低糖月饼成为重要趋势，但尚未完全取代传统月饼。消费者选购偏好发生显著变化：一是“成分党”兴起，越来越多消费者购买前先看配料表，关注糖分、油脂和添加剂；二是追求“减糖不减味”，希望在健康与口感间取得平衡。
健康迭代，还是概念内卷？
问题恰恰出在这里。
当"进补"与"控糖"两种健康叙事在同一块月饼上汇合，一个被普遍忽略的落差出现了：主打药食同源、养生滋补的草本月饼，未必比普通低糖月饼更健康。
《消费者报道》对比发现，沃集鲜秋月食珍系列六款药食同源月饼，糖分含量集中在23.8g/100g~29.7g/100g区间；而市面上主打低糖配方的月饼产品，糖分含量均控制在5g/100g以下。
图源：沃尔玛 小程序
也就是说，药食同源≠低糖低卡，食材滋补≠健康无负担。不过，这是工艺使然。药食同源月饼的核心卖点是草本食材的食养价值，但其月饼基底的面皮、馅料依旧需要糖分、油脂调和口感；受限于烘焙工艺、食材配比与口感需求，很难做到极致减糖。
而低糖月饼的核心逻辑是优化配方、严控糖分，放弃多余滋补噱头，专注降低热量负担，让健康属性更纯粹。
一个卖“加了什么”，一个卖“减了什么”。低糖月饼瞄准的是全年龄段的健康需求，主打“无负担过节”；药食同源月饼则击中当代年轻人的养生焦虑，让他们借一份草本月饼，完成节日里的自我安慰。
月饼需要新的叙事
养生月饼的集中爆发，并非偶然的年度网红现象，而是国内月饼行业持续数年结构性升级的必然结果。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费者报道》称，如今体重管理、颜值管理、营养管理、大健康管理已完全贯穿国人日常生活。月饼作为传统节令食品，想要持续适配大众消费诉求，需要跳出高油、高糖、高脂的传统桎梏，完成产品创新、升级与迭代。
“今年月饼市场呈现出鲜明的‘两头尖、中间空’格局：中端常规礼盒产品持续遇冷，同质化大众款销量疲软，而两端细分赛道强势崛起：一端是低糖、低脂、零添加的健康刚需款，适配家庭日常、全年龄食用；另一端是新奇特、药食同源、文创属性的特色创新款，满足年轻人尝鲜、情绪消费需求。”朱丹蓬续指。
消费数据印证了这一趋势：iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超九成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼；京东平台显示，“低糖月饼”搜索量飙升320%，73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。
两者没有高下，但消费者需要知道自己在买什么。判断一块月饼是否健康，最简单的方法不是看它加了什么药材，而是翻到背面看两处：一是配料表排序，看看糖、油排在第几位；二是营养成分表里的糖含量数值，每100克含有多少克。5g/100g以下，才是国家标准意义上的“低糖”。
至于谢颖的那个问题，答案或许是这样的：一块月饼可以好吃，也可以少糖，但它终究是一块糕点，不是一副药方。真正需要被管理的，可能不是那几克黄芪与当归，而是我们对“健康”两个字的想象。
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