匡威押注中国市场寻求品牌复兴 国内多家创意概念店亮相

匡威押注中国市场，以创新零售与产品革新重连年轻一代

拥有118年历史的美国鞋服品牌匡威正试图通过产品创新和零售实验重新连接新一代消费者，而品牌相信，其复苏计划的关键一环将在中国市场落地。

今年8月底，匡威在南京高端购物中心德基广场开设了全新STAR概念店，首次展示了品牌期望如何演进。这家从最初设计草图到开业历时10个月的店铺，是一个零售概念的首次测试，该概念未来有望推广至首尔、纽约及全球其他城市。

顾客在匡威上海X-ING概念店外排队。

步入店内，消费者会看到一个更加精致现代的空间。设计融合了品牌标志性设计语言 --- 帆布、橡胶和菱形图案 --- 并与音乐、艺术及本地文化元素相结合。专属的Converse Select区域展示了全球新品首发及联名系列，如ZO&FRIENDS和Collina Strada。

更重要的是，该店铺标志着公司更广泛的战略转型。匡威首席执行官亚伦·凯恩（Aaron Cain）在访问南京期间表示：“中国是全球最具活力和竞争力的消费市场之一，是我们在测试、学习和加速新创意方面的理想之地。如果我们能深入理解消费者，并提供他们真正想要的产品和体验，那么在此获得的洞察也将启发其他市场。”

此次访问是亚伦·凯恩一年内第三次到访中国。自今年6月起，匡威中国已通过产品创新、零售升级以及聚焦本土青年文化的合作项目，加大了对中国市场的投入。

这家耐克旗下品牌正处于战略调整期，力求强化以消费者为中心的理念，并重拾增长动力。为启动这一转型，耐克于去年任命公司资深人士亚伦执掌匡威，并进一步明确了该品牌在耐克集团内部的定位。上任后不久，亚伦便指出了他认为的根本问题：匡威失去了焦点。他表示，品牌逐渐将受众拓展得过于宽泛，削弱了与核心消费者的联结。“我们曾试图面面俱到，迎合所有人。”

匡威上海概念店里设有Converse By You定制区。

如今，品牌的复苏努力聚焦于一个更精准的群体 --- 匡威称之为“创作者”（creators）。这些“创作者”是指通过时尚、音乐、艺术和文化来表达自我的年轻消费者。产品开发、市场营销和零售体验正围绕这一群体重新设计。

他说道：“首要任务是更深入地重新连接我们所服务的消费者。这意味着要更精准地明确我们的服务对象。”

中国在这一努力中正扮演日益重要的角色。亚伦说道：“就任此职时，我就明确表示，中国对匡威的复苏至关重要。我们需要投入更多资源来服务中国消费者。”

数十年来，许多全球消费品牌遵循自上而下的模式：产品在总部研发，再推向中国市场。而匡威正在逆转这一路径。如今，越来越多产品是基于中国本地消费者洞察进行设计，再向海外拓展。这一战略最鲜明的例证便是Chuck 70 X --- 匡威最具标志性鞋款之一的迭代产品。

经过在中国深入的消费者调研，匡威发现了两大机会：一方面，许多消费者虽然喜爱Chuck 70的经典轮廓，但认为传统鞋楦不适合亚洲消费者的穿着偏好；另一方面，年轻消费者越来越希望运动鞋能兼具通勤、工作、社交和出行等多场景实用性。

由此诞生的Chuck 70 X采用了专为亚洲消费者设计的新鞋楦，前掌空间更宽敞，并搭载了超临界发泡科技的“Anti-Gravity”抗重力鞋垫。该产品于今年6月率先在中国上市，目前正拓展至其他市场。亚伦表示：“消费者接受度符合我们为该产品设定的雄心目标。更令人鼓舞的是，终端销售持续走强。”

同样的中国主导策略也正在重塑匡威的零售布局。公司推行“一城一故事”（One City, One Story）理念，通过实体零售与年轻消费者建立更深联结，同时让每个门店展现本地文化特色。亚伦说：“我们有意识地为每个城市留出空间，使其在统一的匡威体验中展现自身个性。”

该策略已从南京推广至上海、湖南长沙和重庆等城市。在上海X-ING概念店，品牌将现代艺术和本地文化与社区互动相结合，通过“未完成画廊”（Unfinished Gallery）：一个互动展览空间 --- 邀请参观者参与不断演进的艺术装置创作。店内还提供城市限定产品、工作坊以及与本地艺术家的合作项目。

匡威调整了运营模式，给予中国市场更多自主权。

除了产品和门店，匡威还调整了运营模式，给予中国市场更多自主权。匡威中国总经理艾咪·杨（Amy Yang）直接向亚伦汇报，而本地各职能负责人则与全球对应部门紧密协作。

亚伦指出：“中国团队比任何人都更了解本地消费者，要以中国速度运转，我们必须信任团队，给予他们判断和快速行动的空间。”

他表示，匡威在耐克体系内规模相对较小，这使其能够迅速将消费者洞察转化为产品和体验，速度往往快于大型组织。但他也强调，仅凭速度还不够，成功的执行需要清晰和专注。“当一个品牌真正理解其消费者，并且消费者看到自身需求在产品与体验中得到体现时，增长自然随之而来。”