3年少卖10亿元！曾经的国民凉茶，为什么喝的人越来越少了？

不知道从什么时候开始，吃火锅的时候，桌上已经很少出现王老吉了。

以前朋友聚餐，尤其是吃辣、吃烧烤，很多人的第一反应就是点几罐凉茶，那时候，王老吉几乎就是“降火饮料”的代名词。

但现在，年轻人的选择越来越多，无糖茶、气泡水、电解质饮料，还有各种低糖饮品，正在替代过去那些经典饮料。

曾经一年卖出几十亿罐的王老吉，如今正在经历销量下滑。

数据显示，2023年王老吉大健康公司营收约100亿元，其中凉茶业务占比约90%，也就是说凉茶销售额约90亿元。

相比几年前，王老吉凉茶业务已经减少了约10亿元，如果把时间拉回2012年，当时的王老吉正处于巅峰，这一年，王老吉年销售额突破200亿元。

当时市场上甚至流传着一句话：中国每卖10罐凉茶，其中7罐是王老吉，从一个地方凉茶品牌，到全国消费者熟悉的饮料巨头，王老吉只用了十几年。

但如今，它为什么越来越难吸引年轻消费者？

这还要从它曾经的成功说起，王老吉的历史可以追溯到1828年。

清朝道光年间，广州人王泽邦开始在街头售卖凉茶，因为帮助不少当地人缓解疾病，他的凉茶逐渐有了名气。

王泽邦乳名叫“阿吉”，所以这种凉茶后来被称为“王老吉”，不过，在很长时间里，王老吉只是广东地区比较有名的传统凉茶，并没有成为全国品牌。

真正改变王老吉命运的人，是香港鸿道集团创始人陈鸿道，1995年，陈鸿道从广药集团手中租下了王老吉红罐商标使用权。

需要注意的是，鸿道集团拿到的是使用权，不是买下品牌，商标所有权仍然属于广药集团，当时的王老吉销售规模并不大，一年销售额只有几千万元。

陈鸿道接手后，对品牌进行了重新定位，最终，一个后来改变中国饮料市场格局的广告语出现了：“怕上火，喝王老吉。”

这句话的厉害之处，在于它改变了消费者对凉茶的理解，过去，凉茶更多像一种传统饮品，很多人只有身体不舒服时才会想到它。

但“怕上火”把凉茶变成了一种日常消费，吃火锅会上火，熬夜会上火，吃烧烤会上火，很多生活场景，都给了消费者购买王老吉的理由。

王老吉抓住了电视广告黄金时期，2007年，王老吉投入4.2亿元广告费，成为央视广告标王。

大量广告投放，让“怕上火，喝王老吉”进入全国消费者视野，2007年，王老吉销售额约50亿元。

到了2008年，销售额突破100亿元，2010年，王老吉商标价值甚至被评估达到1080亿元。

就在品牌最辉煌的时候，一场持续多年的商标争夺战开始了，王老吉商标属于广药集团。

而市场上销售火爆的红罐王老吉，则由鸿道集团旗下加多宝负责生产和销售，双方原本是合作关系，但随着销量越来越高，利益分配问题逐渐出现。

2008年，红罐王老吉销售额突破100亿元，但广药集团收到的商标使用费约500万元，广药认为，自己拥有品牌，却没有获得与品牌价值匹配的收益。

双方矛盾不断扩大，另一个争议，是合同期限，原本双方合同到2010年结束，后来双方签署补充协议，将使用期限延长到2020年。

但广药认为，这份补充协议存在问题，希望收回商标，加多宝则认为协议有效，自己有权继续使用王老吉品牌。

2011年，广药集团正式提起仲裁，2012年7月，法院裁定补充协议无效，加多宝不能继续使用王老吉商标。

随后，加多宝只能更换品牌，市场上从此出现两个竞争者：一个是广药旗下的王老吉，一个是改名后的加多宝凉茶。

接下来，两家公司又围绕广告语和红罐包装展开争夺，加多宝改名后宣传“全国销量领先的红罐凉茶”。

广药认为，过去销量领先的是王老吉，不是加多宝。

双方再次产生争议，直到2019年，最高法院最终认定，这种宣传符合客观事实，不构成虚假宣传。

红罐包装的争议，也持续到了2017年，最终法院认为，只要不损害对方合法权益，双方都可以继续使用相关包装。

这场商标大战持续了多年，双方进行了几十场诉讼。

不过这场争议真正受到冲击最大的，竟然不是王老吉和加多宝，而是曾经的行业第三名——和其正。

2010年前后，和其正年销售额突破20亿元，一度稳居凉茶行业第二，仅次于王老吉。

但随着王老吉与加多宝展开激烈竞争，双方不断争夺广告资源、销售渠道和终端货架，凉茶市场逐渐形成双雄格局。

但归根结底，这场持续十多年的品牌争夺，并没有真正的赢家。

加多宝失去了王老吉这一具有巨大消费者认知价值的品牌资产，企业发展受到严重影响。

王老吉虽然重新获得了商标控制权，但也失去了最初高速发展的市场环境。

从销售数据来看，王老吉凉茶业务近年来明显承压，三年减少约10亿元销售额，与2012年超过200亿元的销售规模相比，已经出现明显下滑。

更重要的是，消费者的选择逻辑已经发生变化，过去，人们买饮料，最关注的是品牌和口味。

现在，年轻消费者越来越关注健康，而王老吉最大的短板，就是糖分，一罐480毫升的王老吉凉茶，含糖量约40克。

按照一块方糖4克计算，相当于喝下一罐饮料摄入约10块方糖，过去消费者并不会特别关注这些数据。

但如今，无糖茶正在快速增长，东方树叶、三得利乌龙茶、气泡水等产品，越来越受到年轻人欢迎，相比之下，王老吉的高糖属性显得越来越明显。

王老吉也尝试推出无糖版本，希望适应健康趋势，但问题是，无糖之后，消费者又觉得草药味更重，口感偏苦，而且价格更高。

这让王老吉陷入两难，传统版本不够健康，无糖版本又难以替代经典口味。

除了糖分问题，“降火”这个概念也正在被年轻消费者重新审视。

王老吉含有菊花、金银花、甘草等传统成分，但对于很多年轻人来说，一罐高糖饮料很难真正建立健康认知。

在广东等地区，人们如果真的想降火，往往更倾向于传统凉茶或者苦瓜等食物，王老吉过去依靠的消费场景，也正在减少。

以前吃火锅、烧烤，王老吉是很多人的固定搭配，但现在，酸梅汤、椰汁、豆奶等饮品都成为替代选择。

春节送礼也是如此，过去买几箱王老吉，简单又体面，如今牛奶礼盒、坚果礼盒、高端水果等选择越来越多。

王老吉不再拥有过去那种不可替代的位置，为了吸引年轻消费者，王老吉这些年也尝试创新，它推出过折耳根味、藤椒味、榴莲味等产品。

这些新品在社交平台上制造了不少话题，但很多消费者只是好奇尝试，并没有形成长期购买，最终，市场认可度最高的，依然是那罐经典红罐凉茶。

王老吉也不断增加营销投入，2025年，王老吉冠名《奔跑吧》，据报道冠名费用达到1.3亿元。

它还成为《歌手2026》的超级合作伙伴，并邀请明星进行宣传，但品牌曝光增加，并没有带来明显销售增长。

2022年，王老吉大健康公司营收87.86亿元，同比增长仅0.23%。

如今的王老吉，面对的不只是一个品牌增长问题。

整个饮料市场都在变化，过去十年，无糖茶市场快速扩大，功能饮料、电解质饮料不断崛起，消费者正在寻找更符合自己生活方式的产品。

当王老吉和加多宝还在争夺过去的品牌价值时，饮料市场已经换了一套竞争规则。

曾经一句“怕上火，喝王老吉”，可以让全国消费者记住一个品牌。

但现在，年轻消费者需要的不只是一个熟悉的名字，而是一款符合今天生活需求的饮料。