官宣鹿晗，拓路者卷起了明星代言

一个十年前就在天猫年销过亿的户外品牌，为什么选择鹿晗？

作者丨陈文健

图片丨来自网络

年轻人的立秋有一杯奶茶，户外品牌的白露也有自己的生意经。

9月7日，鹿晗官宣成为拓路者品牌全球代言人。宣传片从舞台拍到山野，最后落在“城野皆是主场”。

鹿晗并没有鲜明的户外标签，拓路者看中的显然是他多年积累的公众认知和粉丝基础，能够让更多原本不会研究防水指数的人，先愿意看一眼自家衣服。

毕竟对不少消费者来说，鹿晗已经足够熟悉。而与头部户外品牌相比，拓路者则仍需要被更多人认识。

但实际上，拓路者并不是一个刚刚赶上户外热潮的新品牌，甚至比许多消费者想象中更早闯进了这条赛道。

拓路者的故事始于2003年。创始人寇江海原本是一名生物医药工程师，曾在实验室工作八年。大学期间，他和同学徒步穿越过70公里的西陵峡古道，后来前往美国南加州工作，又跟随同事走过几段太平洋山脊步道。

实验室之外的生活，让寇江海对户外产生了浓厚的兴趣。离开实验室后，他一头扎进了服饰的生意，而回国前他买下的一件打折的三层硬壳和一条速干裤，成了拓路者最早的产品样板。

和诸多国产运动品牌的发展轨迹一样，创业初期，寇江海先从国际品牌代工做起，只负责按照客户要求生产和交货。2008年，他注册了拓路者品牌，但由于产品类型和定位尚未明确，品牌一度被搁置。

几年后，越来越多电商商家开始到工厂拿货，部分订单量甚至超过传统外贸订单。寇江海由此意识到，与其只参与生产环节，不如直接面对市场。2012年，拓路者正式进入天猫。

但当时品牌的定位还是欧美休闲风男装，产品使用中英文双标，用的也是欧美模特。2014年，品牌又把天猫上的产品和运营经验搬到跨境电商平台速卖通。到2015年，其天猫旗舰店销售额已经超过一亿元。

早期的拓路者，更像是一家从工厂里走出来的互联网男装品牌。它熟悉生产，也了解平台规则，知道怎样测试产品、打造爆款，以及用价格和服务换取订单。这段经历，也成了今天拓路者的部分商业底色。

如今，随着户外热潮的兴起，拓路者把品牌定位重新聚焦到户外，产品覆盖先锋高山、徒步登山、城市户外和越野跑四条系列，品牌也通过登山大会、越野赛和高山俱乐部合作，持续强化自己的专业形象。

另一边，它并没有丢掉过去电商时代积累下来的能力。据媒体报道，即使在服饰品类不够强势的京东平台，拓路者依旧跑出了20多款成交额过百万元的单品，2025年自营成交额占比达到78%。

显然，拓路者缺的并不是销量，而是怎样让消费者记住自己是谁。

这两件事看起来只差一个Logo，实际隔着一整套品牌建设。当消费者搜索“冲锋衣”时，品牌面对的是一场价格的混战，只有当消费者开始主动搜索品牌名，过去花在产品和营销上的投入，才有可能沉淀为长期的生意。

对一个依靠供应链和电商起家的品牌来说，爆款可以迅速带来销售，却不一定同步留下品牌认知。

拓路者这两年的动作，正是在尝试改变这种状态。近几年，拓路者开始把更多资源投向专业产品和真实户外场景。产品端，它围绕高山攀登、徒步登山和越野跑搭建产品线，引入eVent、Polartec、PrimaLoft、RECCO等户外材料与技术。

赛事端，品牌先后参与四姑娘山登山大会、黑竹沟温泉山径赛、喜马拉雅极限越野跑和若尔盖国家公园天边小路越野赛。2025年四姑娘山登山大会期间，拓路者方面还分别与四川省登山户外运动协会、四姑娘山风景名胜区管理局达成合作，将装备进一步带入登山赛事与户外服务场景。

这些动作未必能立刻换来大众知名度，却为拓路者的品牌传播提供了可以落地的内容。毕竟，专业积累决定品牌能讲出什么，明星代言则能让这套故事被更多人听见。

沿着这个逻辑，拓路者开始更密集地寻找代言人。

2025年9月，林更新成为拓路者品牌代言人，以雪山和丛林等元素来强化户外感；2026年3月，杨超越又成为品牌防晒系列代言人，合作重点落在春夏出行、女性消费者上；这一次，鹿晗合作身份进一步升级为品牌全球代言人，产品场景也从具体品类扩大到了“城野皆是主场”。

从林更新到杨超越，再到鹿晗，拓路者正在为不同产品和人群寻找更明确的传播入口。尤其是在户外服装越来越日常化的当下，这种能力变得格外重要。

过去冲锋衣属于户外装备。消费者买它，通常是因为准备去登山徒步。如今，许多冲锋衣一生中遇到最恶劣的环境，可能只是早高峰的风和下班路上的雨。

寇江海此前也提到，多数消费者购买冲锋衣并不是为了登山，日常通勤和周末出游才是更常见的需求。拓路者因此把功能服装延伸到通勤夹克、防晒衣、速干T恤等品类，希望覆盖更多城市轻户外场景。

从这个角度看，鹿晗带来的价值便不难理解。他可以让冲锋衣摆脱纯粹的装备展示，进入明星同款和日常穿搭的内容传播中。当消费者先被造型吸引，再去了解衣服的功能、价格和品牌，拓路者就获得了接触新客的机会。

只是走上这条路的户外品牌，已经越来越多。

骆驼与王俊凯、伯希和与赵露思、拓路者与鹿晗……明星代言几乎已经成为大众户外品牌争夺消费者注意力的常见配置。

户外品牌越来越会“追星”，背后是市场边界不断扩大的结果。

当冲锋衣走进办公室，防晒衣进入日常通勤，户外品牌面对的竞争对手也从同一条登山线路，扩展到了整个服装市场。同一笔购买外套的预算，可以花在冲锋衣上，也可以流向夹克、风衣、运动外套甚至快时尚品牌。

户外行业获得了更多消费者，但也迎来了更多竞争者。

这场竞争当然还要比产品。当不同品牌的商品页面上同时出现防水、防晒、透气和耐磨等相似卖点，甚至使用相同的上游材料，功能参数能够形成的区隔也会逐渐缩小。

于是，品牌还要比设计、价格、渠道、服务和传播，争取在消费者打开电商平台之前，就已经进入他的备选名单。

明星可以提高这个过程的效率，却也会把行业带进更昂贵的竞争。代言费之外，还有广告投放、内容制作、粉丝活动和渠道资源。每个品牌都希望用更大的声量换来更多新客，又要避免营销成本挤压利润，或者让原本看重性价比的消费者为价格上涨买单。

第一次购买可以来自明星同款，第二次购买仍然要回到产品、口碑和实际体验。这道题摆在拓路者面前，也摆在所有试图走向大众的户外品牌面前。