北京
“加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能被叫作白酒了，他们被称为调味酒。”头部直播间主播这句违背白酒国标的误导言论，最终引发诉讼并败诉。近日，最高人民法院发布平台经营典型案例，这起直播商业诋毁纠纷案尘埃落定：拥有近3000万粉丝的某优选（北京）公司旗下直播间，主播带货期间刻意发布误导性言论贬低竞品白酒品牌，法院认定其行为构成商业诋毁，判决该企业赔偿重庆某酒业公司经济损失及合理开支合计30万元。一审宣判后，双方当事人均没有提起上诉。
很多网友和直播从业者疑惑：主播只是在直播间对比、点评同类产品，为什么会构成违法？
根据2025年6月27日全国人大常委会第二次修订《中华人民共和国反不正当竞争法》，修订后第十二条专门规定商业诋毁：经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉，该新法将于2025年10月15日正式施行； 本案诉讼审理时适用2019修正版现行《反不正当竞争法》第十一条（商业诋毁条款），新旧法条对于“虚假信息、误导性信息构成商誉侵权”的裁判口径完全一致。
长期以来，大量商家、主播存在普遍认知误区：只有凭空捏造完全虚假的谣言，才属于商业诋毁。 而本次最高法公布的判例，释放了明确司法信号：不只有凭空虚构的谣言违法，片面截取行业标准、刻意混淆产品品类、选择性隐瞒关键事实、刻意引导大众产生错误认知的误导性信息，同样属于法律严厉禁止的商业诋毁行为。
重庆某酒业公司是涉案白酒商标权利人。某优选（北京）公司运营的“某选”直播间粉丝近3000万，属于头部直播带货账号。2024年7月，直播间在推销其他品牌白酒过程中，主播公开发表针对涉案白酒品牌的一系列误导性言论，包括：“添加食用酒精的饮品不能称作白酒；涉案白酒产品包装没有‘白酒’二字；该品牌相关产品没有纯粮固态小金标，不属于固态蒸馏白酒”等内容。
该酒业公司认为，主播整套表述极易误导消费者，让大众误以为旗下白酒产品并非纯粮酿造，严重损害品牌商品声誉与商业信誉，随即向法院提起诉讼，要求对方承担侵权赔偿责任。面对起诉，某优选（北京）公司提出抗辩：该白酒品牌存在果味配制酒产品，主播言论只是基于果味酒不符合白酒国标的客观事实；同时主张相关话术属于主播直播临场发挥，不应认定构成侵权。
重庆市第一中级人民法院审理后作出关键认定： 首先，直播带货属于典型经营行为。主播在直播中评价同类竞品，虽属于商业评论范畴，可以开展合理主观评价，但言论自由存在清晰底线，不得侵害其他经营者合法权益、破坏公平竞争市场秩序。相比于普通消费者日常闲聊，商家、带货主播作为市场经营者，针对竞品的公开评论负有更高标准的审慎注意义务。直播间即时互动产生的“临场发挥”，不能作为侵权免责理由。
其次，法律规定的商业诋毁包含两种情形：一是大众熟知的虚构虚假事实；二就是本案重点规制的——传播误导性信息。即便言论当中夹杂部分客观事实，一旦通过片面陈述、混淆品类、不当关联、模糊引导等方式，使公众对竞品商品质量形成错误印象，依然会受到法律约束。
落实到本案中，主播刻意将白酒国家标准、产品包装字样强行不当关联，混淆该品牌旗下正规白酒产品与果味配制酒品类，刻意选择性忽略该品牌多款白酒拥有纯粮固态发酵认证的关键事实。经过选择性片面解读，整套话术极易引导观众形成误解：该品牌白酒不符合国家标准、不属于纯粮酒。该言论已经突破正当商业评价的界限，属于法律规制的误导性信息，依法构成商业诋毁。
补充国标常识：我国白酒分为固态法、固液法、液态法白酒三类，后两者允许合规使用粮谷食用酒精，依法均属于白酒范畴；只有调香白酒、果味配制酒不属于白酒，主播“酒精酒不是白酒、是调味酒”的说法本身就是错误谣言。
这起最高法公布的典型案例，为直播电商行业划清重要红线。主播对比、评价竞品本身并不违法，但评论内容务必做到客观、完整、严谨，不能刻意片面引导消费者误解竞品。
（案件来源：最高人民法院）
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