徕芬沉冤昭雪了，然后呢？

文 ｜ 阑夕

当徕芬终于把9块9的刷头补进货仓，它被人质疑的痛苦却仍然无人认领。

原委不算曲折，两个月前，用户发现徕芬下架了9块9的刷头，作为电动牙刷产品推荐三个月一换的配件，徕芬的刷头一直是整个行业里独一档的便宜。

有些网友立刻把徕芬吊起来骂——万恶的资本之类，你们懂的——即便徕芬解释了这是产线调整造成的暂时缺货，也无济于事。

整个事情的讽刺在于，市场上大多数刷头，单只售价都不低于20块钱，国际品牌更是能卖到50块钱以上，这些真正的「刷头刺客」，反而能够美美隐身。

这不对吧？

有点像我看过的一个故事，小张每天上班都主动打扫办公室的卫生，人人都夸小张是个好小伙，而当小张变忙的那几天，他没有打扫卫生了，此时大家就觉得小张变懒了，怎么看都面目可憎。

而那些从没打扫过办公室的同事，却是免于被责难的，因为他们就不曾被期待过做这件事情。

这就是问题所在了，至少徕芬还是行业里愿意售卖平价刷头的品牌，而且刷头缺货的原因主要还是产线升级，徕芬需要把产能转移到二代刷头上。

最后的结果却是，最在乎消费者的品牌含冤挨骂，但那些连一天低价刷头都没卖过的品牌，却不会被群情激愤注意到。

「杀人放火金腰带，修桥补路无尸骸。」这不是欺负老实人吗？

直到徕芬重新上架9块9的第二代刷头——在工艺品质上甚至做了升级——那些质疑徕芬是在变相逼人购买更贵型号刷头的阴谋论就此破产。

而且，徕芬的「冤情」，还不止于此。

电动牙刷的品类，至少就刷头而言，成本是相当透明的，但凡干过这个行业的，都知道只要把刷头卖到三五十块钱，就是暴利。

而很多品牌的利润结构，从一开始就是故意这么设计的：

压低电动牙刷的本体定价，为初次购买这个环节增加竞争力，然后把利润大头，放在需要定期更换的刷头上，并以非官配刷头不安全为由，把用户绑定在这门持续性生意上。

这种经典的商业模式，最早可以追溯到吉列剃须刀的创始人金·吉列，他老人家在一百多年前，把剃须刀从一次性商品改造成了「刀架+刀片」的组合，刀架可以卖得尽可能便宜，主要通过作为耗材的刀片锁定长期收益。

包括后来的打印机+墨盒、咖啡机+胶囊、甚至互联网的订阅制，都可以说是脱胎于此，商业模式本身没有问题，但把定价公式的对冲做到极端化，就会引起非常严重的误导效果。

比如电动牙刷行业的价格战，打到很多品牌宁可亏本销售牙刷本体，也要先把消费者圈进来，再用最大化的收割手段，在刷头等配件上连本带利的补回利润。

当然，也不是没有异类，而且还异得邪乎，比如戴森最近发了一款标价接近4000块钱的电动牙刷，这都不是刺客了，属于在搞屠杀⋯⋯

就，真的感觉这个行业里，正常人实在太少了，

无论如何，消费者所感知到的长期成本，实际上是被扭曲了的，大多数人算的，只有电动牙刷的售价，它卖多少钱，能用多少天，就能得到使用成本，直到换几次刷头之后才会恍然大悟，好像并没有真的给自己省钱。

更重要的是，在牙刷主机上越是「委屈」，就越容易在刷头配件上表现出「残暴」，用最不起眼的材料，卖最不客气的价格，主打一个杀熟。

这不就是内卷么？

所以才说徕芬很冤，这个品牌能够成为电动牙刷行业增速最快的头部玩家，靠的就是技术创新，整个扫振赛道就是它一手打开的，区别于传统声波式、旋转式产品，被视为电动牙刷行业的第三代技术路线。

拆开来讲，在扫振技术上，徕芬是开创者，通过技术代偿，让用户真正把牙刷干净；而在刷头上，徕芬是让利者，打破了行业里依赖耗材盈利的潜规则。

技术上站得住，又愿意在耗材上让利，这就是徕芬的特点，大大方方创新，大大方方定价，大大方方赚钱，也应该是商业的基本常识。

怕就怕在，台面上的竞争，赢了，台面下的绊子，摔了。

因为9块9的刷头不够「合群」，所以徕芬就被当成了一块靶子，如同竞技游戏里被设计得过于超模的英雄，三天两头盯着削弱，总算逮到两个多月的刷头断货期，众口铄金。

我觉得徕芬在发现解释无用之后放弃解释的策略其实是对的，有的时候面对阳谋就是如此乏力，你没法去责怪任何人，情绪的开源并非虚空，甚至乐观的想，消费者不满，也是因为他们相信徕芬，不关心别的品牌刷头卖多少钱，是因为路边一条本就不值得在意。

解决先造神、再毁神的捧杀，最简单的做法就是：

重新成神。

徕芬新推出的第二代刷头，在接口、软胶、刷毛、固定结构这四个核心部位全部做了升级，更好的刷头，依然9块9，顷刻间击碎了所有质疑。

逼用户「消费升级」？与对手「同流合污」？向旧版本「低头认输」？不存在的。

徕芬倒也不是头铁，它的所有坚持和偏执，都有着来自市场的认可。比如去年年底上市的第二代产品i2，半年时间就带动电动牙刷品类卖了2.5亿GMV，这是消费者用真金白银投出来的结果。

一个奖励创造性投入的市场，就是远离内卷的健康市场，而在此时获得最多消费投票的站位，当然也就是正确的站位。

中国是一个制造业大国，但还在成为制造业强国的路上，孤立的去谈商品价格，意义并不大，一切价格战的背后，都是价值战。

能否为市场供应物美价廉的刷头，取决于企业能否带来足够多的市场价值，从而支持技术创新和持续让利的正反馈持续下去，这，才是从工业能力里铸造品牌能力的核心问题。

衷心希望多一点解题的，少一点摆烂的。