广东
一手好牌打得稀烂
一个品类的开创者，却成为了这个品类的第一个祭品。
日前，GoPro宣布与美国光学公司Starman Optical达成最终合并协议，对方将用2.85亿美元现金，约合人民币19亿元，以每股收购价1.14美元，拿下GoPro九成股权。合并之后，GoPro仅保留合并后公司约10%的股份，几乎相当于“卖身”。
双方达成最终合并协议 图源：GoPro官网
巅峰时期的GoPro是什么概念？2014年在纳斯达克上市，上市首日估值达到40亿美元，后面市值更是一度冲到130亿美元，约合人民币900多亿，交易前股价一度0.6美元，市值不到2亿美元，按峰值估算其市值已缩水约96%。
股票暴跌约96% 图源：Reuters
那时候每一个滑雪、冲浪、跳伞、骑行的爱好者，几乎人手一台，对他们来说，GoPro不只是一个相机，它是极限运动文化的符号，也是YouTube上那些第一视角刺激视频的标配。
GoPro运动相机宣传图 图源：GoPro官网
到达顶峰之后，就是漫长的下坡路。
表现最明显的就是营收，一年比一年少——2021年还有11.6亿美元，2022年10.9亿，2023年10亿，2024年8亿，到了2025年只剩6.52亿。2026年更惨，第二季度营收只有1.05亿美元，同比又跌了31%，净亏损5100万美元，上半年累计亏了1.32亿。
2023年至2025年，GoPro累计净亏损约5.79亿美元，折合人民币约39亿元。
老实说，GoPro不是没挣扎过。2016年它推出过无人机Karma，想把业务从运动相机延伸到航拍，结果因为电池故障全面召回，直接把这条线掐断了；做媒体内容业务，想靠用户上传的极限运动视频赚钱，烧了不少钱也没做起来；推订阅服务，想把一次性硬件销售变成持续收入，但订阅规模太小，撑不起整个公司的营收……
无人机Karma召回 图源：GoPro官网
每次转型都差了一口气，最后只能把自己卖掉。
中国品牌出海碾压
真正把GoPro逼到墙角的，是两家中国公司：2025年，在全球手持智能相机市场中，大疆和影石加起来拿走了八成以上的份额，GoPro只剩10.8%。
2025年全球手持智能相机市场份额 图源：IDC
大疆走的是生态降维的路子，因为它本来是做无人机的，后面把航拍和运动相机打通了，消费者如果买了大疆的无人机，再买一台大疆的运动相机，配件通用、账号互通、剪辑软件都能无缝衔接。其中Osmo Action系列直接对标GoPro，价格更低，配件更全，背后还有大疆整个影像生态在撑着。
大疆Osmo Action6 图源：大疆
对消费者来说，同样的预算，买大疆能得到更多，为什么还要选GoPro？
而影石走的是差异化创新的路子，它没有跟GoPro正面拼常规运动相机，而是用360度全景相机撕开了一个口子，隐形自拍杆、AI自动剪辑、先拍摄后取景，这些功能精准击中了用户的痛点。
对消费者来说，用影石的产品不用再担心构图不好，不用再纠结自拍杆穿帮，拍完之后AI帮你剪出最精彩的片段。在YouTube和TikTok上，大量海外KOL自发推荐影石，口碑传播的效果比任何广告都好。
影石Insta360X6 图源：影石
除此之外，两家中国公司还有一个共同特点，就是迭代速度快得吓人。
海外用户在社交媒体上提一个需求，中国团队几个月就能在产品上实现，新功能、新配色、新配件，源源不断地推出来。这种响应速度，是GoPro那种美国老牌消费电子公司根本比不了的。
从更大的视角来看，这也不是运动相机一个品类的故事：安克从充电头做到智能家居和储能，Shein从快时尚做到全品类，Temu用低价模式横扫欧美……
中国品牌正在一个接一个地，把欧美老牌消费电子公司挤出市场。
背后的底层逻辑也很简单，中国有全球十分完整的供应链，产品迭代速度极快，中国工程师对用户需求的响应速度远超欧美团队，中国品牌更懂怎么用社交媒体和KOL做营销。当这些优势叠加在一起，老牌公司的品牌溢价就会被一点点侵蚀掉。
GoPro的故事说到这里，其实给所有出海品牌提了一个醒：品类会消亡，技术会迭代，唯一能活下来只有不断进化的品牌。
把自己锁死在一条赛道上，赛道的尽头就是公司的终点。
作者 | 徐小雨
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