山海村咖的下半程，象山“小而美”文旅业态如何“一直美”？

高塘岛乡“黑药师”咖啡

半岛长夏，经海逐浪的象山文旅经历了又一年度的“高潮位”。与之呈鲜明对比的是，一些散布乡间，曾经名噪一时，以村咖为代表的“小而美”文旅业态，却颇有几分“冰火两重天”。

同样做村咖，或者村咖+：有的手作研学饮品餐食连轴上，日均接待十余波游客；每两月更新一次造景，最高复购30+；三迁其店，“生意”依旧火爆……有的日销“0”杯进入闭店倒计时；客流“潮汐”经营不到半年收摊走人……

“只有当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。”这句话，在流量过境的象山村咖类“小而美”文旅业态上，体现的淋漓尽致。只是答案，或许不仅在主理人自身，更在业态培育与发展所处的“土壤”上。

一

2026年中央一号文件首提“‘小而美’文旅业态”。文件提出，要深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展“小而美”文旅业态；支持乡村消费扩容升级，提升消费设施和服务水平，培育丰收市集、非遗工坊、休闲露营等消费新业态新模式新场景。

放眼象山，近年来以乡村咖啡馆为代表的“小而美”文旅业态最为“出圈”。

松兰山“一西·不东咖啡”

早在村咖兴起前的2021年，“小而美”文旅业态就在半岛山海“小荷露出尖尖角”。饭桶山、海山屿、西沪滨海、大雷溪等营地先后“崛起”。

只是，营地的风来得快、去得也快。2023年后，村咖接档营地“爆火”。接续运营的海山屿便是“见证”。当前，它仍是“墙头十三咖”里的“佼佼者”，凭借“咖啡+”独一份的山海岛屿风情和特色窑炉面包，受到游客青睐。

同期“声名鹊起”的，还有村里有座咖啡馆、青蟹咖啡、集野咖啡、山里有座咖啡馆……

据不完全统计，近3年来，全县以乡村休闲体验为特色的“村咖”，最高峰超70家，除配套景区、民宿集群之外，更多的侧重网红打卡、多元引流。

胡晓峰及其团队运营的“青年与海”营地

不过，入场者众出局的也不少。文旅部门有关负责人指出，一些跟风盲目打造的村咖类“小而美”文旅业态，大多挺不过“三个月新手期”。“正常运营超一年的，就是成功的。”而当前，象山的村咖业态，正进入流量井喷后的“洗牌”阶段。

就在今年7月1日，茅洋乡青蟹咖啡的运营团队，就突然爆出“闭店100天倒计时”。主理人颖儿发布短视频播报每日营收，过去的60多天“倒计日”，单日营业额大多不足百元，近三分之一为“0”。镜头前，她说：“最终败在现实底下，和新老朋友再喝一杯青蟹咖啡，希望有机会能够重新出发。”

当前的象山村咖，“开店”“迁店”或者“闭店”，就是这么地猝不及防。当然，“长红”的也不在少数，距青蟹咖啡不足百米的“拾锦造物”，刚刚过去的暑期，就多有亲子研学团队前来打卡；西沪港畔“小囡的岛”（福里系列），颇受返乡学生党青睐；舫前“村里有座咖啡馆”，溯溪野趣“回头客”爆棚……

茅洋乡“拾锦造物”

二

有人门庭若市，有人艰难支撑，甚至不得不闭店止损。这背后，门道不少。

“早期情怀上头，后续就得靠商业运营。”早早涉足象山营地经济，又先人一步投身村咖业态的李红芳表示，“小而美”的本质仍是一门需要精打细算的生意，再多“诗与远方”的浪漫与情怀，终究要落在商业逻辑的土壤里。

松兰山“礁石咖啡”。沈洋/摄

她认为，“长红”首要在精准选址。风景好、乡风正，场地合规，距城区、景区的车程30分钟以内。不然，很难抵消距离产生的消费阻力。

其二是运营。李红芳本身经营文旅公司，深谙网络引流。主理的山里、村里两座咖啡馆，两个月更新一次主题置景，饮品餐食同步出新，夏日开辟户外溯溪嬉水区。“高峰时，咖啡机都抡冒烟了，复购最高30+。”

其三是社群，消费客群之外，还得与村民打好交道。乡村公共设施承载力有限，长期运营要注重“在地化”。李红芳的村咖周边，如今已自发形成“村咖+市集”共生模式。今年春季，还推出绿茶美式咖啡体验。“当地茶农现场炒茶，游客赏茶艺、品茶香、享咖啡，顺带体验采茶，带动村民创收。”

00后主理人张雪的福里系列村咖不到两年“三易其址”。“第一家‘福雅’开在水源地保护区的一处文保古建里，地处偏僻，改造受限，业态配套不全，社群维系费力。”第二家“福里”落脚墙头雷港，交通便利，半年就收回了20多万元的投资，只是受农业用房经营所限而关停。第三家“小囡的岛”路程适宜、滩涂海景佳，配套有摄影基地、营地乐园、停车场、徒步道……开业近3个月，通过社媒平台引流及既有消费社群助力，打卡消费络绎不绝。

游客在墙头“壹里小院”打卡

墙头镇的壹里小院，原本单做精品民宿，胡晓峰及其团队接手后，新辟“村咖+”业态，融合推出团建、烧烤、研学或手作体验等活动，两年来已从“打卡经济”转向“体验经济”。“非涉海涉水的‘小而美’文旅业态，春秋旺夏季淡很正常。”胡晓峰坦言，未来的“小而美”业态，营收绝非单一依赖散客消费，得通过活动引流和综合运营平衡。“淡季能养住人、旺季有持续盈利。”

2023年5月开业的青蟹咖啡，“背靠”环蟹钳港共富样板区，最高时日营业额达1万元，年营业额曾超30万元。落到“闭店”境地，颖儿剖析，一是运营团队精力分散，过度依赖政府初期的流量推送，缺乏自主线上运营和内容深耕，导致流量耗尽。二是近年县内村咖数量激增，相比竞品，“青蟹”场景单一、迭代滞后，自然吸引不了新老消费客群。

三

当然，“小而美”要扎根半岛乡土，单靠主理人的情怀和创业花火是远远不够的，还在政府的精准赋能和在地乡风民情的温润滋养。

墙头镇可谓象山“小而美”文旅业态的先行区。当前墙头“十三咖”、休闲露营、公共艺术等多元文旅业态集聚，2025年该镇成功入选全国城乡旅游目的地融合发展案例，获评省级文旅运营品牌培育对象。

墙头镇“山里有座咖啡馆”

“发展‘小而美’，得双向考量项目和乡村是否适配，避免盲目招引”。墙头镇有关负责人坦言，政府的职责是顺势而为，做好顶层设计、规划引领、制度供给，以及基础设施的兜底，营造稳定可预期的营商环境。“精准赋能、放水养鱼。”

近年来，墙头镇创新构建“IP全域化、运营模式轻量化、消费场景跨界化”城乡文旅融合机制，引入专业乡村文旅运营团队，探索“青年社区主理人计划”，“原住民+新乡人+云村民”协同推进乡村文旅跨界转型创新发展。

“镇里设了文旅专班，从项目招引落地、租金洽谈，到后期经营等都有专人对接推进。”张雪将项目迁至墙头，除交通优势、山海田园美景之外，最看中专班的“全生命周期服务”。特别是其中的“全域文旅闲置资源库”，入库点位融合镇域文旅规划，“既有打卡点、基础设施供给、地块/房屋性质、村社情况等一目了然。”得益于此，雷港店关停后，张雪才能以最快速度重新选址开起“小囡的岛”。

墙头镇下沙村“小囡的岛”

乡村不是单纯的商业场域，有着复杂的人情网。胡晓峰在县内运营多个“小而美”文旅项目，经历不少“风雨”。“新乡人进村创业，非市场因素的利益失衡、乡土矛盾很难避免。”他表示，这些都非常考验在地基层组织聚发展、善治理的能力。“基层干部不越位、有担当，能够高效闭环解纷且无后患，是项目持续经营的重要保障。”

统计显示，2025年，墙头镇成功扶持培育业态46家，搭建新消费场景百余个，推出30多条乡村特色旅游线路及多元青少年研学等活动。目前稳定经营的有36家，“村咖+”已深度嵌入当地空间产业转型脉络，探索一方经济融合共兴发展。

譬如：墙头的福里系列村咖以景观打卡体验见长，团队接待需餐食加持，就“搭伙”镇区餐饮业态，有“生意”一起赚；山里有座咖啡馆“落子”亭岙后，镇村专门开辟文旅停车场，村民亦捧场参与“村咖+”集市……游客蜂拥打卡高塘岛乡的“黑药师”咖啡，节假日里，乡、村两级打好提前量，派驻交通协管员疏导周边交通。

高塘岛乡“黑药师”咖啡

可以看到，这种业态与业态，政府、景区与经营主体，村社居民与主理人之间的良性互动，正逐渐在墙头乃至县内其他文旅特色镇乡形成可循环的发展生态。

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来源：象山县传媒中心

作者：郑丹凤 黄美珍 钮蔻

一审：陈雨露

二审：马振

三审：赵静