毛文超种草，柯南拔草

2013年的上海复兴中路，毛文超和瞿芳在一间小酒吧里见面相谈，他们打算做七本PDF购物攻略供人下载，帮助消费者解决决策难题。其中新加坡那本，是找一位叫“柯南”的朋友友情约稿。

那时的柯南不会想到，这份约稿会让自己进入一家公司十三年，也不会想到，自己罗列出具体商场与餐厅的供稿，是后来影响4亿人生活方式的平台的内容雏形。

如今，这家平台开始用AI替用户做那件七本PDF想做的事，把分散的经验整理成一份可供参考的答案。

2026年4月底，小红书发出内部信，柯南升任总裁，统管社区、电商、商业化与技术体系；毛文超卸任日常管理，转向战略与资本；瞿芳转任董事会主席。同期，AI一级部门Dots，与海外业务Rednote、创新孵化Lab 1327相继设立。

产品层面，原“问一问”品牌正式下线，平台AI搜索产品对外统一合并升级为“点点”，其功能是阅读站内真人笔记，把千万博主的经验压缩成一段总结，直接递到用户面前。

小红书的平台价值建立在“用户逐条翻笔记”上，而平台用AI聚合搜索的用意，恰恰是让用户少翻甚至不翻笔记。

另一方面，组织调整与AI提速的时间节点，于小红书而言也颇为微妙。

平台赴港IPO箭在弦上，2025年广告收入占比攀至76%的历史新高，以及毛文超亲手定下的“真实、美好、多元”的社区气质，正在被商业化所淡化。

造城的人退后一步，算账的人走到台前。“小红书”这座毛文超心中的“宜居乌托邦”，到了重新计算容积率的时候。

一、AI“入侵”社区乌托邦

2019年，毛文超在一次公开访谈中，把小红书比作了城市。

他认为，人来到一座城市需要一个trigger point，但留下来却是因为宜居。为了维持小红书的“宜居”属性，他花了大量力气治理社区，并将其总结为六个字，真实、美好、多元。

毛文超的治理观带着理想主义者的底色。他曾引用城市规划经典《美国大城市的生与死》中的表述，即“警察最多的街区通常是最危险的”，借喻好的社区不靠自上而下的强制管理，而靠热心的“朝阳群众”自发维护。

小红书为此设计了举报、陪审团机制，试图用邻里监督替代平台审查，维护内容社区管理。

此外，他还强调“关注人而非内容”，因为“用户有了归属感，就会把人生记录在这里”。

如今这座城市的宜居性，正在被多种因素挑战。

首先是日益增多的广告内容。壹览商业的测评显示，在小红书搜索“洗发水推荐”，首页结果中广告类与无参考价值笔记合计占比77.8%。而艾媒咨询的调研数据则印证了广告扩大的后果，63%的用户弃坑首因是“虚假信息太多”。

当搜索页被商业内容填满，这个街区也显得不再那么宜居，用户经常带着信任来，带着疑虑走，归属感悄然消失。

近年来，日益强大的AI功能则让这个社区的真实性进一步被淡化。

2025年全年，小红书处置了超过460万篇AI虚假笔记。追觅科技创始人俞浩公开炮轰平台AI假笔记泛滥，丽江官方甚至发函质问。

毛文超曾经信任的“朝阳群众”式邻里监督，在批量生产的虚假内容面前覆盖面有限，因为技术制造的噪音比真人制造的噪音更难辨认，也更难驱逐。批量不实内容提高了用户辨认与平台核查的成本，小红书也渐渐成了毛文超曾经说的“警察最多的街区”。

此外便是小红书整体商业化下沉，官方起到了关键作用。

小红书官方多次公开表态，平台会将50%流量分配给千粉以下博主的普惠机制。当每一个普通用户的分享都可能被品牌预算标记，“真实”的边界将进一步模糊。

随着流量去向精准化，品牌预算会从早期的“铺量种草”转向严格的ROI考核。对于大多数内容创作者而言，种草不再是分享，而是任务，素人信任或将被过度变现。

那座真实、美好、多元的城市，或许正渐渐成为记忆里的乌托邦。

二、AI留下用户，谁留下创作者

过去，AI对于小红书的真实性的淡化可能多来自于用户发布的虚假内容。批量虚假笔记增加了内容甄别的难度，AI搜索则改变了真实笔记被阅读和使用的方式。

官方正亲自“下场”，把AI嵌入小红书内容生态，用以替代部分“人”的存在。

小红书开始尝试拓展AI应用的时间节点很早。早在2023年，小红书推出独立AI搜索App点点，而后，因自研珠玑大模型表现效果不佳，转接DeepSeek为模型底座。

与此同时，搜索团队孵化的“问一问”功能与其高度重叠。一个想做AI搜索，一个想在搜索里做AI，边界模糊，资源分散。

直到2025年秋，毛文超从硅谷考察归来，明确表示将加大AI投入。

这个决定基于两个关键判断，第一是AI技术路线已收敛，搜索与多模态成为主流；第二是内容来源于社区笔记的AI搜索，不会摧毁社区价值，反而能提升用户留存。

毛文超的第一个判断没什么问题。近年来，多模态AI能力飞跃式发展，让AI的理解能力覆盖图像、视频信息理解，形成了新的AI使用场景。

与此同时，AI对用户搜索行为的侵蚀也反映在了不断扩张Chat Bot应用上。

春节期间，各家大厂用数十亿真金白银，把AI塞进用户手机里。QuestMobile数据显示，截至今年6月，字节豆包、阿里千问、腾讯元宝的月活分别为3.82 亿、1.67亿与4984万。点点缺席了“启蒙阶段”的跑马圈地，更现实的选择是通过既有的内容生态重回牌桌。

小红书5月发布的《视频创作者趋势观察报告》显示，小红书月活已超4亿，日搜索量达8亿次，搜索占总流量约50%。这些“带着问题来”的决策型流量，给了小红书充分的理由，用内容社区承接AI搜索。更重要的是，如果小红书坚守“祖宗之法”，越来越多搜索以及更具体的需求，或将旁落他人家。

今年4月30日的小红书内部信与组织调整，回应了毛文超的判断。紧接着的，是AI在小红书生态的具体落地，这个重任交到了柯南的头上。

AI或许能在意图搜索上，帮助时代浪潮下的小红书站稳脚跟。不过，信息聚合式的AI搜索是否会减损社区价值，尚待观察。

过去，小红书的“活人感”一直都是留住用户利器，其背后就是毛文超总结的真实、美好、多元，这与AI崇尚效率有着天生的张力。

当用户在搜索栏输入“某城市旅游攻略”“鱼香肉丝如何烹饪”等问题，AI直接给出的答案将抓取用户的全部注意力。创作者费心准备的攻略被AI一句话概括，许多搜索用户在这一步也许已经得到了想要的答案，原本的攻略笔记再也等不来应有的观众。

AI回答代替人的回答，给出一条标准答案，这是对于毛文超曾经说过的那句“关注人而非内容”的倒置，社区价值或将由此减损。

先前，上海市消保委发布的《2026年618网购体验消费者调查报告》显示，84.56%的消费者尝试过用AI辅助选购，但认为推荐精准的仅占16.06%；约20%的快消选购会参考AI建议，但AI直达下单尚未成规模。

也就是说，用户愿意把信息整理和横向比较的劳动交给AI，最终拍板的信任仍留在评论区，那里有使用痕迹，有可以追问的真人。如果社区注意力被AI抢夺与削弱，“人”存在的意义也可能会随之削弱，接踵而至的是“活人”退场。

笔记的观众没有消失，只是从“被完整阅读”变成被AI聚合，且是出现在答案下方的来源列表里，而不是用户的屏幕中央。当答案里没有“人”的时候，AI便接过了话筒，需要被理解的邻里关系开始旁置，相关性则被推到台前。

社区的温度，正在被算法的效率重新编码。如何为平衡效率与“活人感”，或许才是柯南上台后要解决的真正难题。

三、种草之后，柯南如何算账

社区生态只是柯南要解的AI题中的一隅缩影。如今的小红书，处处等待变革。

首先是收入结构。2025年小红书营收约420亿元，同比增长40%，其中广告收入约320亿元，占比76%。2024年这一比例为72%，广告依赖不降反升。此外，美妆护理单一品类约占广告收入的68%。

品类与模式的双重集中，对应了塔勒布在《反脆弱》中提到的“杠铃中部”地带。这样“单腿站立”的结构，决定了增长故事的单薄。

离生意最近的消费品牌率先感知到水温变化，正从“被人看到”的铺量种草转向“被AI抓取”的GEO（生成式引擎优化）。

以小红书营销的核心板块美妆为例，2026年4月，欧莱雅中国在年度发展战略沟通会上，明确将GEO列入对外应用AI的方向，与智能美妆科技、电商平台共创并列。

外部竞争上，一众电商与本地生活平台从未放弃过对种草的定义权争夺，早在去年，这场旷日持久的竞争便延伸到了AI层面。阿里推出高德扫街榜，百度联合美团、携程在百度地图推出“AI去·榜中榜”，豆包则通过抖音电商和抖音生活服务承接商品购买与团购交易。

种草之后是拔草，电商闭环则是小红书商业化的另一道难题。据业内估算，2025年小红书电商GMV约8500亿元，不到抖音电商4.4万亿的四分之一，电商收入推算约在百亿量级。

为了实现闭环，小红书在2023年首届电商大会上提出“买手”，到2024年提出“生活方式电商”，再到去年上线“友好市集”。多个新概念的涌现，背后是平台对基于社区的电商业态的长期探索。在这一过程中，对外部电商链接的接受程度变化，呈现出务实与让步的色彩。

小红书最初发力电商时，一度选择收紧外链。直到去年，红猫计划、红京计划等与外部电商的数据合作加深，强化了跨平台营销能力的同时，也让种草的归小红书，成交则交给外部电商。

用户在小红书种草，去别处拔草，让公司的账面依旧是广告公司的收入结构，社区“大开环”的商业化挑战至今仍在。

AI因此被寄予了进一步连接内容与交易的期待。通过串联搜索、AI答案与商品笔记、直播间，小红书试图在用户提出需求时完成经验整理与商品匹配，减少从种草到成交的步骤。

这有机会提高平台的交易效率，对柯南而言，这也是将社区的消费影响力转化为站内订单、拓宽广告之外收入来源的一次尝试。

但交易效率的提高，也可能伴随新的代价。如果用户在AI答案里完成了比较和选择，却不再点开原文，提供经验的创作者就可能失去阅读、关注与商业机会。小红书需要避免的是，答案带来了更多订单，写下答案所需经验的人，却逐渐失去分享的动力。

这也是一个绕不开的经典社区悖论，即靠信任赚钱，但赚钱的方式正在消耗着信任。

毛文超曾用“宜居的城市”解释小红书，又为这座城市确定了加大AI投入的方向，柯南则需要承担落地时的具体取舍。如今，随着社区、电商、商业化与技术体系交由柯南统筹，如何把这个判断变成产品、收入与用户留下来的理由，也成为她需要承担的责任。

这轮交接棒的挑战，隐藏在这些问题的取舍之中，小红书的考验也才刚刚开始。毕竟，让4亿人相信一份没有面孔的答案，比让4亿人相信一座城市的宜居性更难。而创始人给城市写下的“人”的第一性原理，与新总裁账本上的增长曲线，方向相悖。

这道题，现在归柯南了。

--THE END--